現代精細化工企業品牌競爭力評價研究

張卓+陸琳

摘 要：精細化工是化工發展的深耕與細化，它是新材料的重要組成部分。中國精細化工銷售額排名世界第三位，是世界第一大涂料、染料生產國和第二大農藥生產國，但由于化工企業盲目擴大規模，導致市場飽和程度不斷加深。深究其原因，多數企業對于品牌戰略缺乏認識，未通過實施品牌戰略增強自身的競爭實力，對于品牌戰略的全局性、系統性、長期性更是缺乏認識。因此本文借助核心競爭力理論、以及案例分析等，多學科交叉理論，對精細化工企業的品牌競爭力進行分析，進而掌握其評價系統及提升精細化工行業品牌競爭力的新策略。

關鍵詞：精細化工；品牌競爭力；評價體系

如今，精細化工公司面臨的競爭和挑戰不斷增多，為了在激烈的市場競爭中取勝，該類公司必須實施品牌營銷工作，從而有利于增強公司的品牌競爭力，促使公司實現快速發展。國內外學術界有關企業發展戰略的研究可謂“汗牛充棟”，但針對精細化工行業企業品牌競爭力發展戰略開展的個案研究并不多見，因此基于此類“中間體供應商”企業進行研究具有一定創新意義。

一、品牌理論融入化工領域

（一）融合國外品牌競爭力理念。學者們對于品牌競爭力概念的表述尚未達成共識，最早研究品牌給商家帶來競爭效益的文章是1955年Burleigh B Gardner and Sidney J Levy在《哈佛商業評論》上發表的《產品與品牌》，他們認為品牌具有多種價值，包括情感價值、功能價值等。Lambing在研究中提到：一些品牌經理對商品的功能價值投入了較多的關注，忽視了商品的品牌價值。Kevin Keller在他的名為《戰略品牌管理》的教科書中指出，當消費者對商品的反映存在差異時，此時有可能形成品牌資產；由于消費者面對各種品牌持有的態度不同，所以他們的反映也不同；在反映差異的影響下，消費者對品牌的偏好、選擇也會呈現出一定的差異，這會影響他們的消費行為。

（二）創新國內品牌競爭力內涵。在我國，品牌競爭力這一概念最先是由張世賢提出的。他指出品牌競爭力通過品牌價值得以體現，某個品牌搶占的市場份額決定著它的競爭力，此外，品牌的溢價能力也反映出它是否具有競爭力。張世賢在進行研究時，主要將利益創造能力和市場占有份額作為重點。

李光斗在研究品牌競爭力問題時構建了八力評價模型，八力主要包括品牌創新能力、品牌認可能力、品牌影響能力、品牌發展能力、品牌市場能力等。

張英君指出化工企業必須制定科學的發展規劃，積極開展文化建設工作，提高管理水平，增強自身的競爭實力，打造一些優秀品牌；化工企業應該結合自身的現實情況制定有針對性的發展戰略，積極向國際化市場邁進；石化企業可利用網絡拓展營銷渠道，集中力量發展電子商務。企業要運用多種措施和方法打破貿易壁壘，提高自身的應對能力，努力在國際市場上占據一席之地。

二、精細化特別及效益分析

（一）精細化工的內涵及特點。精細化工指得是精細化學生產工業，這種化工產業生產的產品種類偏多、產量較小、產品換代頻繁，通常采用間歇的方式進行生產，產品具有較高的科技含量，質量水平較高。精細化工具有較高的科技含量，它的制造流程和石化行業相類似，因此也屬于流程制造業。比起離散型制造業，精細化工具有自身明顯的特點，主要包括：

1、產品種類繁多，應用領域廣。國際上精細化學品已有40-50個門類，10萬多個品種，應用于日常生活的各方面，例如電子產品輔助材料、染料、藥品、涂料等，隨著科學技術的快速發展，更多的精細化學品應用在新能源、新技術等領域，例如信息技術、生物技術、航天航空等。

2、工藝技術復雜。精細化學品的品種眾多，同一種中間體產品經不同的工藝流程可延伸出幾種甚至幾十種不同用途的衍生品，工藝技術復雜，對產品質量穩定性要求較高，對生產工藝的經驗積累及創新能力是企業的核心競爭力。

3、產品附加值高。精細化工屬于效益型產業，該行業在發展過程中不能缺少資金、技術和知識，精細化工產品所涉及的生產流程較長，要經過多個多單元操作，制造過程較為復雜，并在生產過程中滿足溫和的反應條件、安全的操作環境、特定的化學反應等條件，實現化學品易于分離、較高的產品收率，這就需要高水平的工藝技術和反應設備。因此，高附加值是精細化學品的另一個特征。配方不同，生產制造的產品也不同，這類產品有較強的專業化用途，產品應用廣泛，與普通化學品相比，精細化學品的質量要求非常嚴格。

（二）精細化工行業總體效益水平分析。精細化工在我國行業統計中體現為專用化學品，Wind數據顯示，2011年到2015年，我國精細化工行業銷售收入由2.5萬億元增長到3.6萬億元，業務規模擴大超過1.4倍；精細無機化工產品占比由2011的17.7%上升至2015年的22.8%，精細高分子化工產品占比由2011年的70.3%下調至63.8%，精細有機化工產品和精細生物化工產品占比則連續5年內保持持平。

三、精細化工企業品牌競爭力評價體系構建

2011年，我國社科院構建了我國品牌競爭力指數體系，并建立了我國品牌競爭力模型（CBI）[9]，而且還建立了品牌競爭力指數系統（CBIS），該系統由幾個指數構成，包括分指標指數、應用指數和分指數。品牌競爭力指數由多個分指數構成，包括新品銷售收入占比、所獲專利、出口情況、品牌創建時間、品牌市場占有率、品牌傳播情況等。

對品牌競爭力評價研究歷史文獻進行歸納和分析，可從中獲得參照和借鑒，在評估企業的品牌競爭力量時可從幾個方面入手，包括客戶層面、市場層面以及財務表現層面，保證評價指標體系的科學性。經過兩次論證會的專家修正，最終確定包含4個一級指標，15個二級指標、60個三級指標的指標體系，如圖所示：

品牌競爭力評價分級指標體系

四、促進精細化工品牌競爭力提升路徑探討

美國運通首席執行官Ken Chennault[10]認定，“品牌是無需吐露的契約、即一個承諾。它是一種感情聯結，無形中產生了與客戶溝通的紐帶。一旦這根紐帶消失，企業則不得不重新出發?！逼放剖瞧髽I的核心資產，是其在競爭中取得差異化優勢的關鍵。無論達到何種規模、所屬任何行業的企業，保證其可持續發展的紐帶，無疑是將產品營銷與品牌相得益彰，具有競爭力的品牌為企業帶來高額溢價，反之，企業只能被動應對各種競爭和門檻。

相信通過上述分析論證，精細化工企業的品牌管理方向可以明確，即：

1、全方位的品牌傳播方式：根據公司品牌定位及品牌內涵，設計出能夠體現品牌價值，讓目標客戶產生正確品牌聯想的傳播內容及方式。通過多種渠道，如廣告、公關活動、新媒體渠道等，在提升品牌形象的同時，也建立了明確的品牌區隔。

2、與品牌近似企業的差異化定位：一是通過賦予“精”字和“化”字更多品牌內涵，建立新的品牌聯想；二是建立不同的品牌標識和顏色，采用差異化的品牌名稱和Logo來提升公司品牌的知名度及美譽度，與石化和化工區分。

羅馬城不是一夜建立的。同樣，一個成功的品牌也不可能瞬間打造成功。相信通過研究者對企業品牌管理方向上的不斷探索研究，能夠讓精細化工企業的品牌價值得到大幅提升，達到收益與品牌的雙贏。