基于國內動漫電影生命周期的眾籌宣傳策略探究

張旭

摘 要：動漫電影作為文化消費產品，具有其特殊的生命周期。利用眾籌進行影片營銷宣傳，也正逐步為動漫電影市場所接受。眾籌宣傳服務于動漫電影本身，因此需要與其生命周期各階段的宣傳需求相匹配。本文基于國內動漫電影生命周期的特征，嘗試對其與各階段相匹配的眾籌宣傳策略進行簡要的探究和討論。

關鍵詞：動漫電影；生命周期；眾籌；宣傳策略

隨著國內商業電影市場的不斷發展，影片商業價值的實現成為各方共同關注的話題，電影作品的營銷和宣傳活動也日益頻繁。伴隨著國內互聯網的高速發展，宣傳渠道和媒介資源不斷豐富，電影的營銷宣傳手段日趨多樣化。在眾多營銷宣傳手段中，利用眾籌實現前期市場調研和宣傳預熱，正在被逐步接受，其中，由于眾籌具有天然的籌資功能，因此更快地為中小成本電影項目所采納，其中較為具有代表性的便是國內動漫電影的眾籌。

電影眾籌往往發起于影片籌備初期，回報于影片收益產生之后，跨度大、周期長的特性決定其并非孤立地存在于影片項目的某一階段，而是貫穿于影片的整個生命周期之中。影片項目的不同階段需要不同的宣傳策略相匹配，因此，眾籌作為營銷宣傳手段需要結合影片生命周期不同階段的需求，制定區別化策略并進行針對性的管理和監控。

一、電影生命周期

（一）電影生命周期理論

產品生命周期，是指一種新的產品從進入市場到被淘汰出市場的整個過程，雷蒙德·弗農在《產品周期中的國際投資與國際貿易》中首次提出了這一理論。電影同樣也是一種產品，因此也具有其生命周期。對于電影生命周期的界定，可以大致分為“藝術生命”和“市場壽命”兩類，本文中所涉及的電影生命周期主要是指其“市場壽命”[1]。當前對于電影生命周期階段的研究，多數是以電影上映為起始，以影片下線為結束來劃定周期范圍，周期內各階段，則依據不同的參考標準進行細分，例如依據影片市場收益為參照，劃分為介紹期、成長期、成熟期和衰退期；或以影片口碑美譽度為參照，劃分為導入期、成長期、成熟期、衰退期[2]。綜合來看，生命周期內各階段的劃分基本遵循了產品生命周期的一般規律，但對于電影生命周期范圍的劃定則集中于影片上映期間，對于前期籌備及影片下線后的品牌維護則較少考慮。然而從電影宣傳角度而言，這兩個階段卻是不可忽視的重要時期，因此，本文中對于電影生命周期的劃分，從整體上以前期籌備為起始，到影片下線后的品牌維護為結束，內部則細分為包含前期籌備和制作階段的“導入期”、包含制作后期及影片初步上映階段的“成長期”、覆蓋影片上映到下線階段的“成熟期”和“衰退期”，以及影片下線后品牌維護的“沉淀期”五個階段進行討論。

（二）國內動漫電影生命周期特點

就國內動漫電影而言，受多種因素影響，其生命周期的五個階段具有一定的特殊性。首先，動漫電影制作技術要求高，工序復雜，在保證作品質量的情況下，其前期籌備和制作期往往較長，因此導入期和成長期也相應較長；第二，由于當前國內動漫電影受眾市場培育尚不完善，媒體及院線排片等資源支持不足，其真正上映的時間往往較短，因此成熟期和衰退期較短；第三，動漫電影的盈利不僅僅依靠票房收益，更多地是依靠衍生品和IP價值培育來實現的，因此其具有較長的沉淀期。整體來看，國內動漫電影生命周期呈現前后長、中間短的形態。

二、國內動漫電影眾籌的宣傳功能

（一）延長預熱周期，發掘潛在受眾

對于一部影片而言，提高受眾需求的重要途徑，一是通過擴大投資提高影片質量，另一方面便是借助優質資源擴大宣傳[3]。國內動漫電影的前期宣傳中往往缺乏持續高效的曝光，由于宣傳效果不佳，最終往往造成知名度低、市場預熱不足的情況。在影片籌備初期發起眾籌能夠使影片宣傳盡量前置，并借助眾籌活動的推廣，較為經濟地實現影片信息的持續曝光。國內動漫電影普遍缺乏具有市場號召力的品牌形象，單個影片的市場影響力較低，眾籌延長預熱周期，能夠爭取更多的宣傳時間，傳遞更多的影片信息，進而提升知曉度，發掘更多的潛在受眾。

（二）彌補宣傳弱勢，持續營造話題

影片宣傳需要結合自身特點及優勢，國內動漫電影中多數作品投資成本不高，制作技術亦非頂級水準，更缺少明星、名人作為宣傳噱頭，難以制造吸引受眾關注的話題。與此同時，受投資規模和市場預期的限制，動漫電影也難以獲得傳統媒介優質資源的支持，在宣傳方面存在明顯弱勢。通過眾籌活動，能夠充分利用網絡平臺等新媒體資源成本低、傳播迅速的特點，以較小的投入實現較大的宣傳覆蓋，同時，圍繞眾籌的發布、籌資、回饋等各個環節，能夠激發參與者互動，持續營造熱點話題，進而彌補其傳統宣傳資源上的劣勢。

（三）培育衍生市場，拓展收益渠道

電影眾籌的回饋方式較為多樣，通常以影片拷貝、首映觀禮、主創見面、周邊產品等為主，整體上集中于周邊產品和增值服務的回饋。當前國內動漫電影受多方因素的限制，往往難以獲得較高的院線排片率，上線時間也普遍較短，甚至存在大量“院線一日游”的現象，這直接限制了影片通過票房收入填平成本并獲得收益的能力。因此，大部分動漫電影無法單純依靠票房收入實現盈利，必須通過衍生品銷售和IP價值培育等方面爭取額外的收益，這在國外動漫電影市場中也是普遍存在現象。通過眾籌的互動和回饋，能夠培育衍生市場，促進衍生品和增值服務的持續消費，在票房收入之外拓展更多的收益渠道。

三、國內動漫電影生命周期下眾籌宣傳策略

（一）導入期——以情動人

導入期從影片的前期籌備開始，這一階段內影片的詳細信息和具體規劃尚不完全，通過眾籌披露時往往以藝術創意和故事梗概為核心，與此同時，眾籌的發起階段主要目的并非迅速獲得足夠的資金支持，而是盡可能地提升知曉度，因此這一階段的眾籌宣傳需要以情動人。具體地說，可以利用影片中年代感的元素喚起受眾認同，利用動漫形象博得受眾好感；或是借披露故事腳本和創作背景激發受眾好奇等。眾籌活動在此階段重點以情感傳遞和氣氛營造為主，說服和發動第一批受眾群體進行關注和討論，為擴大宣傳打好基礎。

（二）成長期——利益明確

影片進入成長期后，此時較為完整的影片架構已經成型，影片資料、宣傳片及上映排期等信息也基本具備。一般情況下，眾籌活動在此階段達到高峰，被吸引的參與者關注點開始向投資獲益集中，此時眾籌宣傳的重點需向反饋內容傾斜。具體的，需要梳理和明確投資和回饋的規則，確定回饋的具體形式和內容，圍繞眾籌參與者未來能夠獲得的利益進行強化宣傳。這一階段內需要通過利益的明確來保證眾籌的成功完成，這其中不僅包含籌資目標的完成，更包含了受眾規模進一步拓展的完成。

（三）成熟期——兌現承諾

影片全面排片上映后進入成熟期階段，隨著成品影片的上映，其衍生品和增值服務正式面向市場，此時，對于眾籌參與者的回饋開始。眾籌的參與者兼具影片支持者和投資者的雙重身份，因此在這一階段內，需要向其回饋的不僅僅是此前承諾的籌資回報，還包括與前期宣傳相匹配的高質量的影片作品，這就需要在兌現投資收益的同時，兼顧受眾的心理需求。具體的，在兌現投資收益時，需要嚴格遵守發起眾籌時的承諾，保證回饋質量和回饋時間，與此同時，將影片市場表現的亮點加以包裝融入回饋過程中，將單純的收益兌現變成二次宣傳，通過滿足受眾的投資期望和心理需求來實現影片口碑的進一步提升。

（四）衰退期——反饋追蹤

影片在院線上映后期，將逐步進入衰退期。這一階段內，觀影人數和影片的關注度均呈下降趨勢，眾籌回饋也基本完成，大部分營銷宣傳活動趨于終止。然而對于眾籌活動而言，這一階段需要對受眾進行進一步的反饋追蹤。具體的，對于眾籌活動的評價，在投資回報過程中產生的問題，以及受眾的觀影感受等，在這一時期都會出現較為集中的反饋，而眾籌平臺則是收集這些反饋信息的重要渠道，因此衰退期對于受眾信息反饋的整理和分析是重點之一。此外，受眾對于眾籌活動和影片本身的意見和建議，需要積極的回應，眾籌過程中產生的問題需要及時追蹤解決，這一系列工作也同樣是衰退期的重點。通過反饋和追蹤服務，做好“收尾”工作，對于進一步提升影片口碑和影響力能夠起到積極的作用。

（五）沉淀期——塑造品牌

影片下線之后，往往是人們所忽視的階段，這一階段影片本身已退出院線，新的影片營銷宣傳活動搶占市場，對于下線影片的討論和關注基本結束，進入沉淀期。在這一階段，與常規的宣傳營銷活動基本失去其功能，然而對于眾籌活動而言，卻仍可發揮其品牌塑造的重要作用。具體的，通過眾籌平臺的盤點和總結，可以對已經完成的影片項目進行回顧，同時由于動漫電影往往呈系列作品出現，同一制作團隊推出續集也較為常見，因此眾籌平臺在回顧過程中可以對后續動漫電影項目進行預告和宣傳，真正串聯起多個影片之間的宣傳節奏，進而形成較為完整和穩定的品牌形象，避免影片各自為戰，市場反應難以把控的問題。

四、國內動漫電影生命周期下眾籌宣傳應注意的問題

（一）明確排期，目標合理

眾籌宣傳活動與動漫電影生命周期相匹配，需要制定明確的排期，針對生命周期的不同階段的宣傳策略進行規劃。明確的排期不僅包含宣傳活動的進度排期，還應包含各個階段對應的宣傳任務及工作量，以及各階段所作出的收益承諾等信息，科學合理的宣傳排期能夠保證眾籌宣傳與影片項目推進的協調一致，同時還能夠有效規避各階段工作延期、宣傳策略不匹配以及承諾收益無法兌現等風險。

（二）完善備案，靈活機動

眾籌宣傳需要與影片項目的推進緊密配合，也需要隨時與大量受眾保持信息溝通，因此在眾籌宣傳過程中難免會遇到各類突發狀況或計劃外變動。針對這一問題，就需要制定完善的宣傳備案，充分利用網絡宣傳靈活迅速的優勢，及時根據突發狀況調整宣傳策略，同時還能夠及時地追蹤當下熱點話題，進行借勢營銷，更重要的是，一旦發生不利于影片宣傳的特殊情況，能夠借助網絡渠道第一時間展開危機公關。

（三）監測效果，多維評估

利用眾籌進行營銷宣傳過程中，需要對受眾反饋和市場反應進行及時準確的把握，進而對各階段內的宣傳效果進行有效監測，這就需要建立起一套較為完善的績效評估體系。對于宣傳效果的評估，需要避免傳統的唯票房論，而是根據影片生命周期不同階段的宣傳需求進行差異化對待，從多維度進行效果評估，進而尋求市場口碑和票房表現上的平衡點，最終實現“叫好”與“叫座”的統一。

參考文獻：

[1] 朱一帆，彭艷君.基于電影生命周期的消費者與企業價值共創研究[J].中國商貿，2013，29：28-30.

[2] 唐玲玲，何媛媛.基于生命周期理論的國產中小成本電影市場營銷組合策略研究[J].北京電影學院學報，2014，04：62-69.

[3] 李波，陸鳳彬，趙秀娟，王謙，汪壽陽.我國電影生命周期模型及實證分析[J].系統工程理論與實踐，2010，10：1790-1797.