基于游客感知的鄉村旅游形象與行為意愿關系實證研究

司莉娜

摘 要：發展鄉村旅游對拓展農業功能、調整農村產業結構、建設現代農業具有重要的作用，對培育新型農民、促進農村富余勞動力就地轉移、增加農民收入有重要意義。本文從旅游需求方的角度對鄉村旅游形象和游客行為意愿影響關系進行研究，實證分析旅游形象、滿意度及行為意愿的關系。

關鍵詞：鄉村旅游；滿意度；行為意愿

一、前言

鄉村旅游是指以鄉村地域上一切有吸引力的旅游資源作為憑借，把鄉村生產、生活和生態環境三者合為一體進行開發的一種旅游類型，最終滿足旅游者休閑、度假、觀光、購物、科考等多種旅游需求的旅游活動。目前學者對鄉村旅游地形象的研究尚顯薄弱，且大部分是從鄉村旅游供給方的角度出發，對鄉村旅游形象設計與傳播過程中存在的問題與對策進行討論，從游客的角度出發對鄉村旅游形象進行的研究較少。此外，學者們對旅游目的地形象雖然進行了大量研究，但鄉村旅游地作為一種新興的旅游目的地形式，在旅游目的地形象研究領域，卻很少受到學者們的關注。因此，本文從游客的角度出發，將鄉村旅游形象作為研究的主要內容，對鄉村旅游形象和游客行為意愿的關系進行了實證分析。

二、實證研究設計

（一）研究假設

本文的研究是分析旅游認知形象、情感形象及行為意愿的關系，首先提取出鄉村旅游認知形象因子，再分析旅游認知形象各因子對情感形象、游客滿意度及行為意愿相互關系。因此，本文提出如下假設：

H1：認知形象各因子和情感形象顯著正相關；H2：認知形象各因子和游客滿意度顯著正相關；H3：認知形象各因子和游客推薦意愿顯著正相關：H4：認知形象各因子和游客重游意愿顯著正相關；H5：情感形象和游客滿意度顯著正相關；H6a：情感形象和游客推薦意愿顯著正相關：H6b：情感形象和游客重游意愿顯著正相關；H7a：滿意度和推薦意愿顯著正相關；H7b：滿意度和重游意愿顯著正相關。

（二）問卷設計

筆者在借鑒旅游目的地形象成熟測量量表的基礎上，針對鄉村旅游這一特定的旅游目的地類型，形成20個測量條款主要描述鄉村旅游的認知形象，如“自然生態風景優美”、“民俗活動有特色”、“鄉村生活方式保存良好”、“游覽設施齊全”等。測量采用Likert 5級量表。情感形象測量一般使用語義差異量表，調查問卷用由“不愉快的一愉快的”、“沉悶的一興奮的”、“壓抑的一放松的”和“平淡的一驚喜的”四對反義形容詞所構成的5點量表來測量。針對游客滿意度、推薦意愿、重游意愿的測量均采用一個問題，分別是“您對此次鄉村旅游的總體評價”、“您是否愿意向親朋好友推薦該地”、“您是否愿意重游該地”。

（三）數據收集與樣本描述

調研對象是至少有過一次鄉村旅游經歷的國內游客。本次調研以電子問卷為主，采取層層遞進、輻射擴大的發放方法。調查共發放200份問卷，得到有效問卷182份，有效問卷回收率為91%。其中，男性占46.7%，女性占53.3%；年齡16-25歲、26-35歲的受訪者分別占51.1%和29.67%，36-45歲的受訪者占14.84%，16歲以下及46歲以上的受訪者占4.4%；學歷中高中及以下的人數占2.2%，大?；虮究普?0.22%，研究生及以上的占17.58%；從旅游方式來看，和朋友或同學出游的受訪者占53.3%，隨家庭出游的占25.27%，單位出游的占14.84%，獨自出游和選擇其他方式出游的占6.6%；從受訪者已有的旅游經歷來看，有過五次及以上鄉村旅游經歷的占18.68%，有過三至四次鄉村旅游經歷的占35.16%，有過一至兩次鄉村旅游經歷的占46.15%。

三、結果分析

（一）探索性因子分析

通過對旅游認知形象測量條款的探索性因子分析和條款凈化，剔除了因子負荷值小于0.5的條款1項，共剩余19個測量條款。對樣本進行KMO測度和巴特利特球體檢驗，數據間的相關性良好。對凈化后的條款進行因子旋轉分析，提取出鄉村旅游認知形象的4個因子（見表1），分別概為核心吸引力、環境與氛圍、價值與特色、附屬吸引力。對情感形象的四個條款同樣先進行檢驗，適合做分析，量表具有很高的一致性且內部結構良好。

（二）假設檢驗

1、認知形象各因子與情感形象、滿意度及行為意愿的回歸分析

分別對旅游認知形象各因子與情感形象的關系、旅游認知形象各因子與滿意度的關系、旅游認知形象各因子與推薦意愿的關系、旅游認知形象各因子與重游意愿的關系進行回歸分析，結果如表2所示，核心吸引力、環境與氛圍、價值與特色、附屬吸引力的顯著性概率均小于0.05，說明認知形象各因子和情感形象、滿意度、推薦意愿、重游意愿均顯著正相關。假設H1、H2、H3、H4都得到了驗證。

2、情感形象與滿意度及行為意愿的回歸分析

同樣，對情感形象與滿意度的關系、情感形象與推薦意愿的關系、情感形象與重游意愿的關系、滿意度與行為意愿的關系進行回歸分析，由表3可以看出，顯著性概率均小于0.05，說明情感形象和滿意度之間顯著正相關，假設5得到驗證，情感形象與推薦意愿之間顯著正相關，假設6a得到驗證，情感形象與重游意愿之間顯著正相關，假設6b得到驗證，滿意度與推薦意愿之間顯著正相關，假設7a得到驗證，滿意度與重游意愿之間顯著正相關，假設7b得到驗證。

四、結論與討論

1、鄉村旅游認知形象的四個因子分別為：核心吸引力、環境與氛圍、價值與特色、附屬吸引力，四個因子對情感形象均有顯著影響。良好的環境和氛圍能夠使旅游者在一個輕松、和諧的環境中好好的游玩，能極大的讓游客感受到輕松和愉快，旅游地的自然景觀和鄉村風貌，不僅給游客帶來賞心悅目的感覺，而且讓游客的情緒得到了極大的放松。旅游地的餐飲和住宿的價格越合理，游客感受到的愉悅越大?；A設施、交通等配套設施建設如果不能讓游客滿意的話，游客的游玩情緒會受到極大的影響，對情感形象的評價也會有較大的負面情緒，比如游客感到景區交通不便，服務態度和效率都很差，帶著這些負面情緒，即使看到再美的景色也高興不起來。

2、鄉村旅游認知形象各因子對推薦意愿和重游意愿均顯著正相關。美麗的自然景觀、文化景觀和特色的民俗活動往往能給游客留下美好的回憶，進而促使游客有推薦給其他人的想法，同時刺激其重游的沖動，這是最為直接的吸引力。旅游地的特色餐飲以及游客感知到的性價比較高的住宿和餐飲環節能使旅游活動更加完滿，游客也更愿意推薦和重游該旅游地。旅游地的娛樂活動、旅游商品、服務交通等方面的內容，這些內容雖然不是旅游地的核心吸引力要素，但是努力提高和改善這些方面能促使游客推薦和重游該旅游地。

3、鄉村旅游情感形象對游客滿意度、推薦意愿、重游意愿均顯著正相關。較好的情感形象，即游客的旅游為其帶來了較大的愉快、放松、興奮和驚喜，游客的滿意度就越高，則其重游和推薦的可能性更大。滿意度對推薦意愿、重游意愿顯著正相關。游客的滿意程度越高，推薦意愿和重游意愿越強。對鄉村旅游地而言，在塑造和推廣鄉村旅游形象的同時，應對提高游客的滿意程度給予足夠的重視，促使游客產生積極的旅游行為。

參考文獻：

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