全媒體時代我國旅游指南圖書讀者需求研究

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摘 要：在媒體形態衍變日益豐富的當下，網絡旅游指南圖書的出現對傳統的紙書市場造成了一定的沖擊。針對兩種不同類型圖書的特征，筆者以發放調查問卷的形式對讀者的需求進行了調查，并從讀者的人口學特點、信息選擇類型特點、對內容的偏好、對圖書的價值評判以及購買傾向五個方面做以分析，借此探究當前我國旅游指南圖書的讀者需求情況。

關鍵詞：旅游指南圖書；全媒體時代；讀者需求

一、研究背景

近年來，我國旅游人數逐年攀升，出行方式選擇的多樣化、旅游設施和服務的不斷完善、國外市場的陸續開發……進入21世紀之后，自由行、自助游逐漸走俏，自駕游市場逐步形成，中國的旅游業呈現出持續高速發展的態勢。[1]伴隨著旅游市場的這一變化，指導人們規劃行程、提供旅游相關信息的旅游指南圖書成為了自助游游客不可或缺的“旅行助手”。

旅游指南圖書自上世紀九十年代中后期進入我國圖書市場以來，先后經歷了市場迅速擴張、出版混亂導致的市場低迷、整頓過后的銷量回升，以及當下平穩發展的幾個時期。針對目前旅游指南圖書的出版形勢來看，市場上形成了一批具有口碑和品牌效應的系列書籍，其中包括有國內出版社經營運作多年的圖書，例如“藏羚羊”、“走遍中國”、“圖行天下”等系列，也有入駐中國多年的國際知名的旅游指南圖書品牌，如“LP”、“Lets go”、“走遍全球”系列等。

而當下，紙質旅游指南圖書面臨最大的沖擊來自網絡。隨著數字化時代的到來，網絡化已成為旅游指南圖書出版的趨勢，一個以網絡內容為中心的全媒體時代正向我們走來。[2]相較于傳統的專業出版機構在旅游圖書數字出版方面的淺嘗輒止，國內一些旅游門戶網站推出了一系列可供讀者在線閱覽或下載到PC端及移動終端上進行閱讀的網絡旅游指南圖書，彌補了紙質圖書在內容更新不及時、與讀者互動性差等方面的缺失，一時間大受歡迎，也對紙質旅游指南圖書的出版造成很大的影響。

基于目前旅游指南圖書的出版狀況，對其讀者的閱讀行為及需求進行調查分析，有利于該類圖書在今后的出版過程中進一步貼合讀者需求，完善出版工作。因此，筆者采取發放、收集調查問卷，分析調查數據得出結論的方式，來對這一問題展開說明說明探討。

二、調查問卷設計

（一）問卷結構。本次問卷共包含31道題，其中客觀題29道，主觀題2道，其中多項選擇題有10道，考查方向分為五個部分，涵蓋內容包括：

第一部分是人口學特征調查，涉及到被調查者的職業、學歷、年齡及收入狀況四個方面的信息，意在考查不同類型人群在旅游指南圖書選擇方面的差異；第二部分是旅游信息選擇類型調查，主要涉及到閱讀該類圖書的途徑、方式、細分種類等方面的信息；第三部分是對讀者在內容接受偏好方面的調查，包括更關注圖書哪種類型的信息呈現方式、語言表達風格等相關問題；第四部分是針對讀者關于圖書價值取向的調查，主要問題集中于對圖書提供的旅游信息在多大程度上對讀者的旅游活動造成了影響等方面；最后一部分是對讀者購買行為的調查，主要考查讀者的購買行為在多大程度上取決于圖書的價格因素。

（二）樣本選擇。由于本次研究的受訪人群限定在“旅游指南圖書讀者”這一范圍內，為了確保調查對象的指向性明確，從而確保研究結論的科學性和有效性，筆者采取了在實體書店發放調查問卷的方式，在北京王府井書店、西單圖書大廈、中關村圖書大廈的旅游圖書專區共發放問卷300份，收回有效問卷280份。

三、研究結果分析

（一）被調查者人口學特征分析。本次參與調查的人群中，根據聯合國世界衛生組織對年齡的劃分標準，44歲以下青年占被調查人數的91.06%，其中又主要集中在18到35歲這一年齡層。受訪者的最高學歷是大專及本科以上的占87.86%，月收入有兩個區間的人數占比最多，分別是：5000以下的占36.92%，5000-8000的占30.47%。受訪者職業分布人數較多的幾類有學生、行政辦事人員、技術研發人員、管理人員及教師等。

通過以上一些人口學特征的調查，可以初步得出以下結論：旅游指南圖書的讀者主要為擁有較高學歷、中高級收入的白領層青年人群。這類人群對于通過旅游來增長見識、提高生活質量的需求更強烈，并且更愿意選擇自助出游的旅行方式，同時有支付費用的經濟能力。

（二）被調查者旅游信息選擇類型特征分析。在問到被訪者平時會看什么類型的旅游圖書時，有52.69%的人選擇會看個性化的旅游指南圖書，其次有48.39%的人選擇會看綜合性旅游指南圖書，而選擇旅游文化類圖書（包括散文、游記、攝影風光畫冊等）的受眾則較少，這說明在當前旅游圖書市場中，旅游指南仍占據著主要位置，并且有越來越多的讀者關注個性化旅游指南圖書，這也意味著該類圖書市場的絕對細分時代已經到來。在個性化旅游指南的選擇方面，關注以出行交通方式（自駕游、騎行、火車游等）劃分圖書的人最多，占到53.43%，緊隨其后的是以出行目的地劃分的旅游指南（古鎮游、革命根據地游、歷史名城游等）。

隨著各大旅游網站不斷地推出并更新可在線閱覽并下載的旅游指南圖書，導致紙質書市場不可避免地受到沖擊，但就調查結果來看，紙書仍然是該類書籍目前主要的閱讀載體，而選擇網絡旅游指南和電子旅游指南①作為閱讀載體的被調查者分別占到23.57%和14.29%，另有28.21%的人表示以上幾種類型都有閱讀過。

在問到會在什么情況下選擇閱讀旅游指南圖書時，87.77%的受訪者選擇了出游前，40.01%的人選擇了出游途中，而只有11.87%的人選擇了旅行結束后閱讀，另有26.26%的人表示是出于消遣、娛樂目的閱讀該類圖書的。這表明旅游指南圖書的功能性仍然是該類圖書最大的特征，也是讀者的主要需求。

在對圖書內容的選擇方面，68.59%的人表示最關注書中對景區景點資源情況的介紹，66.06%的人最關注住宿、餐飲、購物、銀行等輔助設施和服務情況的介紹；另有55%左右的人比較關注交通及目的地歷史、人文情況的介紹。從備選項被選的差異不顯著來看，讀者希望盡可能全面而詳盡地了解某一旅游目的地。

在圖書出版方的選擇方面，從調查結果來看，傳統的老牌旅游出版社還是占據著很大的市場，例如中國旅游出版社、中國地圖出版社等，但也有很大一部分受訪者表示，相較于圖書的出版方來說，他們更關注圖書本身的內容及品質。

（三）被調查者對于圖書內容偏好選擇分析。無論是紙質旅游指南圖書，還是網絡旅游指南圖書，都逃不掉“內容為王”的檢驗，因而分析讀者對一類圖書內容相關方面的評判，有助于其更好地調整出版方案，貼合讀者需求。

關于紙質旅游指南圖書的優勢，有48.93%的人認為最吸引他們的是圖片精美；另有41.79%的人覺得是內容具有文化內涵；37.14%的人認為是作者和編輯團隊的專業性能夠保障其內容的權威可信。這說明旅游指南圖書在滿足功能性之外，其娛樂性和文化性也是讀者所看重的。其他選項的被選情況如圖1所示。

關于網絡旅游指南圖書的優勢，66.67%的人表示其最大的優勢在于可隨時進行閱讀、查找旅行信息，即便是在旅行途中。另有54.21%的人表示網絡圖書可以下載存儲在移動端閱讀，攜帶更方便。由此可見，“方便”是很多人選擇網絡旅游指南圖書的重要原因。

在圖書的語言風格方面，受訪者更偏愛生動風趣的語言風格，并表示不介意包含作者的主觀情感，且可以增添“游客體驗”的相關內容。相比較而言，為了彰顯客觀準確性而秉持嚴謹的語言風格是最不受歡迎的。這也是風格更“平易近人”，閱讀體驗更契合讀者需求的網絡旅游指南圖書越來越受到熱捧的主要原因。

針對目前網絡旅游指南圖書內容的幾種表現形式，受訪者的感興趣程度如下圖2所示。由此可見，圖片和文字仍然是讀者首要想閱讀的內容，而區別于紙書這一靜態的媒介，網絡旅游指南圖書中的視頻也逐漸開始成為讀者們關注的興趣點所在。據筆者調查，目前由國內出版商出版的網絡旅游指南中超鏈接的運用還比較少，僅有的基本都是有關商家信息的跳轉鏈接，針對這類超鏈接，75.65%的受訪者表示會點開查看再決定是否進行消費行為，者表明目前讀者對該類帶有明顯引導消費傾向的鏈接的接受程度還是較高的。

在有關內容可信度的問題上，受眾給出的答案如上圖3所示。這表明目前紙質旅游指南圖書的可信度仍然高于網絡旅游指南圖書。

（四）被調查者對于圖書價值評價分析

旅游指南圖書作為指導人們旅行出游的“工具書”，最重要的意義在于為旅游者提供信息幫助，接受本次調查的人群中，53.21%的人表示旅游指南圖書對于自己的出游較有幫助，另外分別有23%左右的人對該類圖書的價值評判很高或偏低，而只有1.43%的人表示旅游指南圖書對旅行幾乎沒有幫助。與此同時，有13.93%的受訪人群表示書中的信息會直接決定自身出游目的地的選擇及行程的規劃，72.86%的人表示會對目的地的印象判斷做出影響。這說明該類圖書目前的需求量還是較為穩定而樂觀的。

在書中提供的旅游信息的可信度和有效度方面，筆者設置了四個等級，被調查者的選擇分布如圖4。

除此外，90%以上的人表示，書中所描繪的旅游體驗與真實體驗過后的期望值基本相符，即使有些差距也可以理解。這表示目前讀者對旅游指南圖書的內容較為信任，書中提供的旅游信息的可信度和有效度較高。

（五）讀者購買傾向調查分析。從調查結果來看，讀者閱讀、購買旅游圖書的渠道很多，但就分析情況來看，實體書店仍然是其中的主要途徑，網上書店所占比例也不小，而可以在線進行閱讀的網絡旅游指南圖書更是異軍突起，占據著不小的市場份額。

在問到受訪者會在什么價位購買圖書時，有47.64%的人表示平日里看得多，但很少購買；另外有一小部分的人表示會在打折促銷時選擇購買；而44%的人表示在進行購買決策時不考慮價錢的因素。針對目前市場上該類圖書的價格，57.25%的受訪者認為有些貴，但考慮到封裝形式和制作成本來說可以理解，22.46%的人表示對價格無所謂，重要的是看書籍本身的質量，而只有14.49%的人認為目前該類圖書的價格可以接受。這表明對于大部分讀者來說，目前市面上旅游指南紙質圖書的價格還是略為偏高的。

上文中也曾指出，有36.26%的受訪者表示目前網絡旅游指南圖書最吸引他們的是可以免費在線閱讀和下載，而目前該種形式的圖書除了吸引受眾注冊門戶網站，增加點擊量和下載量之外，還未形成有效的盈利模式，但從調查結果來看，對網絡圖書的閱讀及下載進行收費也并非不可行。30.51%的受訪人群表示只在免費的情況下才會看網絡旅游指南圖書，但仍有七成人群愿意不同程度地花錢購買閱讀，因此，對于目前已有一定知名度的網絡旅游指南圖書來說，在確保內容質量的前提下，對其出版的圖書定價收費是可行的嘗試。讀者在價格方面的心理預期如圖5所示。

四、總結

通過以上分析可以初步得出，紙質旅游指南圖書最大的優勢在于編輯和作者團隊的專業性，使得其傳播的旅游信息可信度更高，與此同時，也使得圖書更能體現其文化屬性。而網絡旅游指南圖書目前最大的優勢在于獲取及攜帶信息的便利性，這種方便超過了其內容更新周期短、得到的信息更加有效以及可以免費在線閱讀、下載的吸引力，成為其最大的魅力所在。

在圖書的內容方面，相較于傳統的鮮少帶有主觀感情色彩的描述性文字，讀者目前更偏愛生動的語言風格，并且認為來自游客的真實體驗具有較高的參考價值。而針對網絡旅游指南圖書，應該利用好其多媒體的優勢，豐富信息的呈現形式。

從整個調查研究的結果來看，網絡旅游指南圖書憑借其種種便利性，已越來越多地吸引讀者的關注，甚至有不少人借此唱衰紙質圖書，認為旅游指南的紙書時代已經過去，未來將是網絡旅游指南圖書的天下。但就分析情況來看，網絡旅游指南圖書確實對紙書造成了一定沖擊，但還不至于帶來滅頂之災。而這兩種類型的圖書孰好孰壞，哪個更受讀者歡迎信任，還得要靠內容來說話。

注釋：

① 紙質旅游指南圖書的電子版，與紙書的內容一致。

參考文獻：

[1] 張軍.馬蹄聲亂，究竟是誰家天下——中國旅游圖書市場的過去、現在和未來[J].中國圖書評論，2013（01）.

[2] 王欣艷.旅游類圖書出版現狀分析及趨勢探討[J].中國傳媒科技，2013（02）.