市場營銷專業小學期實踐教學體系構建的研究

楊娜

[摘 要]遼寧對外經貿學院從2014年6月底開始實施“實踐小學期”改革，在原有教學安排基礎上增設為期一個月的實踐小學期，市場營銷專業本著“科學規劃、突出實踐、合理安排、注重特色”的原則和理念，精心設計針對市場營銷專業各年級學生的小學期實踐教學體系。第一學年為崗位認知實踐，第二學年為專業技能實踐，第三學年為綜合能力實踐，通過校企合作課程實踐、項目實踐、案例實踐，同時豐富學生的第二課堂，激發學生的實踐興趣、提供實踐環境，培養學生實踐能力和創新能力。經過三個周期的實施，市場營銷專業學生的職業能力和業務素養得到了普遍提高，理論知識與社會實踐得到了較好的融合，專業教育與社會需求實現了較好的對接，收到了良好的效果。

[關鍵詞]市場營銷專業；小學期設置；實踐教學體系

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.153

遼寧對外經貿學院作為一所地方應用型本科院校，在借鑒國內各高校小學期實踐的基礎上從2014年6月底開始也積極進行學期制改革的探索，將小學期納入教學改革的實踐中，以彌補傳統的兩學期制教學的不足，并在小學期實踐教學體系構建中實現課程內容與職業標準對接，教學過程與生產過程對接，學習目標與崗位任務目標對接，讓職業環境進課堂，工作流程進課堂，讓學生走進業務環境、走進社會環境，增強學生的實踐、創新能力，提升學生的就業競爭力。

1 小學期實踐教學體系的構建

市場營銷專業經過前期的調查和了解，形成了以培養學生的實踐能力為主線，從學生認知技能、專業技能、綜合技能3個方面設計小學期實踐教學環節，構建了以基本訓練為基礎、綜合設計為提高、實踐應用為目的的“1條主線，3個層次，6個模塊”的貫穿整個大學的漸進式小學期實踐教學體系。

1.1 認知技能訓練

針對大一學生以培養興趣、了解行業為主開展專業認知實踐，讓學生了解所學專業的人才培養目標、發展方向、主要學習內容、就業領域和就業前景，樹立專業自信。

（1）通過商業考察增強對營銷行業的認知和了解。遼寧對外經貿學院位于美麗的海濱城市大連，大連現在正處于購物中心以及綜合體商業配套項目的快速發展期，隨著高鐵的開通，東港的崛起，帶動了周圍的經濟，一個又一個新的大連商圈漸漸形成，注入了新的活力，促成了現在9大商圈的繁榮景象。我們通過考察香爐礁商圈的大型倉儲式超市以及青泥洼橋商圈的大型商場初步了解零售行業及配套產業，使理論與實踐結合、進一步拓寬專業知識面，為后面的理論學習積累一定的感性認知，進而打好專業課程學習的基礎。例如通過參觀麥德龍和沃爾瑪山姆會員店了解倉儲式超市在會籍制度、選址、賣場環境、商品和服務等方面與普通超市的區別。通過參觀考察具有百年發展歷史的青泥洼橋商圈，讓學生綜合比較麥凱樂商場、新瑪特購物休閑廣場、大連商場等不同類型的購物中心，了解不同類型的商場各自的目標人群定位及經營特色。參觀過程中學生對行業有了初步的印象和了解，了解畢業后可以從事的崗位，學生在參觀這些商業企業的過程中經常會遇到往屆的師兄師姐，也會極大地增強學生的就業信心?？疾旖Y束后，各團隊進行認真總結，通過上臺展示互相交流實踐成果。

（2）通過校企合作開展營銷實戰大賽提高學生的銷售認知能力。我們小學期已經連續舉辦三屆“娃哈哈杯”營銷實踐大賽，大賽包含策劃方案（促銷策劃、POP等宣傳設計、拍攝微電影等）及銷售實戰兩個環節。參賽團隊前期通過組隊完成策劃方案的撰寫，學生按照團隊制訂的策劃方案，進行營銷實戰比拼。大賽以營銷知識為基礎，以實際銷售為手段，讓學生把營銷理論知識完全應用到實際中，提高大學生的實踐銷售能力，真正達到學以致用，提高學生的綜合素質，有助于學生積累實戰經驗，提高實踐創新能力，學生也可以與娃哈哈集團大連分公司市場部達成協議利用暑期進行實習，豐富社會實踐經歷。

1.2 專業技能訓練

大二學生小學期實踐之前，已經完成了零售營銷、連鎖營銷等專業課程的學習，在此基礎上，我們以專項考察、技能提升為重點開展大二學生的專業技能訓練。

（1）通過實地考察國美家電和奧林匹克電子城讓學生們對促銷活動的流程有深刻了解。零售市場專項考察是為了了解企業促銷活動的標準工作流程，以國美家電和電子城兩個大型的賣場促銷活動和校園促銷活動為例，讓學生現場親身體驗企業促銷活動的策劃與執行，通過親身體驗感受評價兩個賣場的促銷活動，為后續參與策劃校內超市的促銷活動奠定基礎。

（2）通過與校內超市合作讓學生全方位熟悉連鎖超市運作機制。我們安排大二學生到校園超市上崗實習，學生和超市正式員工一樣排班上崗，統一聽從店長調度，校園超市為學生提供采購、倉管、銷售、促銷、理貨、錄入、保管七個職位，超市為小學期實習的學生實行輪崗制度，從而全方位地熟悉連鎖超市管理流程，后期學生在校內超市開展商品促銷活動，同學們對現場進行合理的布置，有的在展臺前扮裝成卡通人送發宣傳彩頁，有的策劃有獎競猜活動，有的利用微信搖一搖免費送禮。

1.3 綜合技能訓練

針對大三學生主要是依托實踐小學期課程，充分利用省級、校級大學生校外實踐教育基地，發揮企業的專業優勢、實踐優勢和服務優勢，推進校企深度融合，注重校企產教融合，同時還邀請優秀畢業生、創業典型來校舉辦優質校友座談會，邀請知名企業專家來校舉辦專題講座，協同培養應用型人才。

（1）通過邀請企業專家進課堂使學生能盡早適應崗位和職業的需要。市場營銷專業與北京資?？萍加邢薰?、金慧融智科技有限公司合作，由企業選派實踐經驗豐富的企業導師為大三學生進行校內培訓和實戰演練，給學生們進行企業產品知識介紹，使學生們全面了解到企業產品的相關知識。為學生們進行電話銷售的話術訓練，充分鍛煉學生們在面對虛擬客戶時的應變能力。后期公司給學生提供客戶資料，學生根據資料進行自主電話營銷，充分鍛煉學生的心理承受能力及專業知識的實戰能力，同時組織學生到周邊企業進行產品介紹，并且獲取企業的聯系方式，為公司儲存客戶資源，便于開發潛在客戶。通過企業培訓，學生的專業知識有了進一步提升，同時也充分鍛煉了他們的實戰能力和應變能力，企業導師入校全程參與指導與培訓充分調動了學生們的參與熱情，提高了學生們的職業能力，同時也使得市場營銷專業校企合作得到進一步加強，為市場營銷專業設置、專業發展進一步指明了方向。

（2）通過舉辦校內跳蚤市場給學生提供體驗商業經營的實踐平臺。針對大三學生的校園跳蚤市場已經舉辦三屆，跳蚤市場共分12個展位，從組織管理、展位布置、商品銷售、宣傳策劃到后勤管理都是在營銷專業老師的指導下由學生自主完成，展銷“商品”既有各類教輔書、工具書等書籍雜志，也有衣帽鞋類、鏡子、鬧鐘等生活雜物，充分調動了學生們的參與熱情，提高了學生們的實踐與溝通能力，給學生提供一個體驗商業經營的實踐平臺，為學生提供了充分展示自我、強化職業能力的機會。

2 小學期實踐教學體系的質量保障

實踐證明，兩學期制存在著一些不足，主要體現在課程設置不夠靈活、課程結構單一、教學與科研矛盾突出、學期節奏慢、學生自主學習時間不夠等，而小學期實踐教學體系的改革要求更加注重學生能力建設，市場營銷專業從改革教學方法、課堂組織形式、考核方式、檢查與評價方法等出發建設小學期實踐教學保障機制。

2.1 加強教師實踐培訓提升教師職業技能和素質

大力推進教師實踐培訓活動，教師們深入企業銷售一線，感受企業文化，了解企業需求和發展方向，使理論和實踐方面的知識均得到補充和完善，使教師在教學、科研與實踐能力方面得到提高。此外，組織教師參加市場調研項目和營銷咨詢服務，以保證本專業教學能不斷適應社會發展的需要，促進教師了解企業的營銷實踐動態，提高教學質量和教學水平。這些措施使專業教師不再封閉于學校內、課堂內單純教書，而是深入社會實踐，真正打造“雙師雙能型”教師。

2.2 采用多種教學方法和多樣化的考核方式激發學生學習主動性

小學期實踐教學的核心是教學內容、教學方法與考試方法的改革，市場營銷專業大力完善和修訂每個學期培養內容，實現長學期理論和短學期實踐教學內容有機銜接，根據學生現有知識結構特點，有計劃地組織教師就教學方法進行研討和學習。強調根據學生的特點和課程內容，制定適合的傳授式、啟發式、研究性教學相結合的授課方式，鼓勵教師創新考試形式和方法，鼓勵教師采用個性化、多樣化的考試方式，采用有利于評價和培養學生能力的考試方式。例如將小學期的考核分模塊進行考核，對實習報告、企業實踐等都分別設置相應的考核方式，加強過程控制。在教學過程中，“以學生為主體”始終是實踐教學的主線，以學生的“營銷實踐能力提升”作為教學追求的目標。

2.3 加強部門間的協作和支持保障小學期的實施效果

小學期是一個完整的教學階段，既有理論要求，又有實踐要求，強調理論與實際的結合，強調抓住課程之間的聯系，讓學生動手操作、深入實際、接觸社會、參與實踐，在實踐中不斷體驗學習的過程。學校的后勤和行政部門做好相應的支持和配套工作，做好小學期教學及各項活動的準備、組織與實施，例如教務處主頁開辟“小學期專欄”，集中公布職能部門和學院關于小學期的各種信息，如教學安排、課程表、考試日程表、國內外交流、社會實踐活動安排等，以便師生合理選擇參與小學期的教學與實踐活動。質量辦加強實訓教學管理與監督，制定規范的實訓教學規章制度并加強這些制度和規章的實施，從而為小學期教職工的津貼、學生外出實訓的安全提供必要的保障。院系作為小學期實踐教學的執行者，更多是具體的管理，包括制定小學期課程內容、聯系校外實踐教學基地、制定成績評定標準、督查實踐過程效果、做好小學期總結等工作。在多方面共同的配合下，才能夠實現小學期制的預期目標。

2.4 完善小學期的檢查和綜合評價促進小學期的科學發展

為全面了解小學期實踐教學質量，客觀地查找出小學期實踐教學各環節存在的問題和薄弱環節，更好地促進小學期的實踐教學建設，充分發揮小學期在人才培養中的重要作用，了解各二級教學單位小學期實踐課程設計對小學期實踐教學目標的達成度，加強全校師生對小學期實踐教學的重視，進而調動教師的積極性與責任感和學生的學習熱情，學校對小學期的教學狀況會進行綜合評價。小學期的評價主要采用定性評價和定量評價相結合的方式，對組成實踐教學活動的各方面進行多角度、全方位的評價，做到點面結合、突出重點，明確影響實踐教學質量的主導因素。以教學目標體系為依據，確定合理、統一的評價標準，依據科學的評價程序和方法，對獲得的各種數據、信息進行客觀分析、處理。通過對評價結果的綜合分析，發現問題，確認原因，并通過及時、有效的信息反饋，促進各學院、專業、教師明確改進方向，推動實踐教學創新改革。

評價主要分為三個階段。教學單位自評階段：根據評價內容和評價指標，對本部門小學期實踐教學的總體情況進行評價。由各單位負責人組織實施，自評結果與支撐材料提交教學質量管理辦公室。學校評價階段：根據評價內容、指標以及各教學單位提交的自評材料，對小學期實踐教學的總體情況進行評價。由教務處、高教研究室、教學質量管理辦公室合作實施，評價結果提交教學質量管理辦公室。評價報告完成階段：教學質量管理辦公室綜合各教學單位自評情況和學校評價情況，完成小學期綜合評價報告。隨著實踐教學小學期制的普遍推開，其規模越來越大，涉及的教師和學生人數越來越多，在實踐教學中的地位越來越凸顯，因此科學的檢查評價將更有利于小學期制改革的深入發展，提升小學期實踐教學的平臺和層次。

3 小學期實踐教學體系的實施效果

小學期實踐教學體系的改革在遼寧對外經貿學院已經得到了全面應用和深入推廣，每年通過小學期實踐教學，市場營銷專業大一學生提升了專業興趣，了解行業，樹立專業信心，為繼續從事本專業的學習奠定基礎。大二學生進一步消化所學理論知識，全面提高實踐技能。大三學生對行業有了更進一步的了解，為即將走上工作崗位貯備了綜合的能力和素質?！靶W期制”的實施受到了營銷專業學生的歡迎，其所開設的各類課程、各種教學活動極大地調動了學生學習的主動性和積極性，激發了學生的學習興趣，增強了實踐環節，給學生創造了自由發展的時間。教師利用小學期通過參加社會實踐了解用人需求，把科研、教學和社會實踐充分結合起來，在理論教學的時候，傳授的內容會更貼合實踐。隨著小學期實踐教學進行到第三年，學生逐漸理解了小學期的意義，學生的小學期總結中大多數認為小學期的實踐教學安排對于提高實踐技能和綜合素質很有好處。

3.1 小學期有利于充分利用校內外的各種教育教學資源

小學期所開設的課程、教學資源的利用、多樣性的教學活動，絕不僅僅是在正常學期增加教學周所能起到的有限作用。小學期的獨立教學空間，有利于充分利用學校包括教室、實驗室、實踐教育基地等在內的各種教育教學資源，有利于使教學計劃和教學安排更加科學、合理，有效緩解教學資源的緊張程度，提高學生在校學習期間的實踐教學時間，有利于保證對學生實施個性化、多樣性的人才培養，突出了“以人為本”的教育理念。

3.2 小學期培養了學生的創新思維和實踐能力

通過增設小學期，為學生提供了更加彈性的學習空間，學生不僅可以更好地完成人才培養方案中的集中實踐環節，還可以參加社會實踐、進行職業技能競賽等，這些活動的參與既可以豐富學生的社會經驗，又能培養學生的職業能力和創新精神，促進了學生的全面發展。在實施小學期的過程中，學生普遍認為收獲了很多其他課堂所無法代替的能力，如文獻查閱、分析問題、實踐能力得到了很好的鍛煉，演講能力、論文寫作能力、交流溝通的能力、自主學習能力也得以提升，極大地培養了學生的創新思維。同時，校企合作也為學生今后的職業發展方向的選擇起到了引導作用。

3.3 小學期的競賽成果有效進行了轉化

依托實踐小學期課程，舉辦了包括市場營銷大賽、創業大賽等系列創新創業類競賽活動，參賽學生人數每學期達200人左右，競賽成果通過申報大創項目、參加各級競賽、發表學術論文等進行成果轉化，部分創業項目進入遼寧對外經貿學院大學生創業孵化基地、大連國際會議中心創展孵化園等基地進行孵化。

4 結論與思考

實踐教學小學期制改革試點以來，遼寧對外經貿學院的實踐教學又邁出了新的實質性一步，有力推動了教育教學方法的改革，取得了驕人成績，學生通過實踐教學小學期制改革走到了行業一線，獲取了行業認知和社會經驗，使所學知識與社會需要相結合，開闊了專業視野，促進了自身專業發展及明確定位。但是小學期制發展過程中也存在現實問題，如小學期實踐教學時間多為一個月左右，而校外實踐基地希望有三個月時間，這樣不會產生業務剛上手就要走人的情況。另外，暑期學生社會實踐相對集中，實踐基地接收能力有限，同一專業學生人數過多也影響實踐小學期教學的質量。隨著地方經濟社會發展，實踐教學小學期制改革必將在應用型高校轉型發展的道路上不斷開拓創新，市場營銷專業將不斷探索小學期制改革發展的新模式，為培養高素質應用型人才而努力。

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