泰康人壽健康險杭州市場微信營銷策略研究

胡姝靖+毛可進

【摘要】現在人們越來越關注健康問題，商業健康保險正是為了滿足人們日益增長的健康需求，所以存在著巨大發展潛力。隨著現代企業經營理念的轉變及互聯網的發展，傳統的線下銷售方式難以應對企業間競爭及消費者需求，各企業在保持原有的線下銷售模式的同時，正在不斷地開創線上市場。微信2011年推出以后，使用人數一直不斷增長，適用人群不斷擴大。隨著微信的快速發展，商業健康險也利用微信平臺開始進行營銷活動。本文以泰康人壽為例，通過分析健康險微信營銷的發展現狀，發現其發展中存在的不足之處，針對這些問題提出優化策略，使之對泰康人壽健康險微信營銷的良好發展起到推動作用，使之在競爭激烈的電子商務市場中更具競爭力。

【關鍵詞】健康險 微信營銷 營銷策略

今年8月初，互聯網信息中心發布報告顯示至今年6月份，中國網民已經達到7億多。使用手機上網人群占比提升至近93%?？梢娛謾C用戶不斷增多，微信使用自然不斷增加，如果微信營銷得到很好的運用，那會影響更多。有數據顯示2015年互聯網保險保費收入2200多億元，與2011年相比增長了幾乎69倍。2014年我國商業健康險保費收入達將近1600億元，而且高于人身險保費的增幅。但規模上健康險保費只有人身險保費的12%，所以存在的潛在保民數量很大。泰康人壽在2000年開創了國內第一家在線投保網站，也有其官方微信并積極參與活動。本文通過研究泰康人壽營銷現狀和存在的一些問題，并立足于消費者需求，對健康險微信營銷提出相應的營銷策略優化建議，使其在競爭激烈的保險行業中更好的發展。

一、泰康人壽健康險微信營銷現狀分析

（一）我國微信發展概況

在7億多中國網民中，使用手機上網的人群已經提升到約93%。到2015年的時候，微信使用已經涵蓋了中國九成以上的智能手機，此外微信支付用戶也達到了4億左右。微信作為一種社交工具，在滿足交流的同時也可提供相應服務，微信支付、微信游戲等，微信使用人群覆蓋范圍也越來越廣泛。微信其獨特的溝通和傳播模式一直受到商家關注，微信與不同行業結合，例如微信購物、微信醫療、微信打車等，微信正逐漸成為使我們的生活越來越便利的工具。

（二）泰康人壽健康險微信營銷現狀

在電子商務不斷發展的現代商業活動中，網絡媒體可以成為重要商業利用工具。微信是用戶巨大的移動通訊工具，越來越多的企業正在關注并利用微信力量，當然保險行業也不會例外。泰康人壽敏銳地覺察到互聯網的影響，在2000年，泰康在線成功上線，使其成為中國第一家由保險公司投資并實現在線投保的網站。2009年泰康開通網上即時通訊服務平臺并與攜程網合作、在淘寶網上開起了旗艦店。2010年先后在騰訊、搜狐、網易等平臺開通了"泰康人壽"官方博客和官方微博。2014年在微信推出“點亮中國”活動及顛覆性的社交型保險產品“微互助”，2015年金融行業第一家試水微信朋友圈廣告，2016年2月，微信推出“新春送祝?！卑l送紅包活動。2015年11月，泰康在線財產保險股份有限公司（互聯網保險公司）正式成立。泰康第一次在官微推出60道自我健康測試題時完成度遠超預期，當時泰康就意識到了健康是一個熱點。

二、泰康人壽健康險微信營銷存在的問題分析

（一）健康險微信消費者的相關問卷調查

現代人對健康越來越重視，根據消費者的需求傾向找出營銷目標人群及提出營銷策略有著重要意義。本文研究對象選取了杭州社區居民，收集146份有效問卷。通過問卷調查的方式了解消費者對商業健康險的一些需求及健康險微信營銷存在的問題。

（1）健康險知曉率較高但宣傳力不夠且消費者了解不夠。在調查中雖然很多人不太了解健康險，但有91.8%的居民是知道健康險的，只有少部分老人家不清楚，說明健康險知曉率還是挺高的。但是很少有人參保商業健康險，原因調查中顯示有54.1%的調查對象表示因為對健康險不了解。問卷中也有39.0%人數沒有注意到過健康險的宣傳。

（2）醫療保險、疾病保險更讓居民關注。問卷調查顯示，如果有機會，全部調查對象都會選擇購買醫療保險，91.1%也會選擇疾病保險。

（3）微信支付使用者較年輕。調查對象中，60歲以上的老人基本不用微信，即使有使用但對于微信支付等功能不會使用。60歲以下的調查對象使用微信頻率較高，而且會從微信上關注健康知識。調查問卷顯示大部分調查對象愿意為子女和父母投保健康險，可見兒童、老人健康險是一個值得注意。

（4）微信使用擔心信息安全。在問卷調查中，有83.6%調查對象表示擔心微信支付與信息安全性。

（二）泰康人壽健康險微信營銷存在問題分析

泰康在線在前兩年的時候，發出的微信紅包活動，同時運用“微互助”產品、“點亮中國”活動及健康測評等積累了大量客戶，并收集到了大量健康數據等。但是泰康微信營銷還是存在著一些問題，雖然泰康在線了解到了很多客戶信息，但與用戶關聯性不太夠，沒有與手機真正關聯在一起。

王道南也感嘆道，互聯網實踐中會碰到許多問題，有時驚喜有時驚嚇，比如在兩年前推出的“微互助”活動，上線開始時候因為社交性曾經刷屏朋友圈，為泰康在線帶來了很大的用戶增量，但只過了一個多月用戶對此就問津甚少，生命周期太短。

泰康人壽微信公眾號中包含健康自我測試，險種選擇并可以微信直接支付，可以查詢記錄和自助理賠申請等功能，身份綁定后更有一些優惠及健康評分等功能。公眾號也會發布一些相關新聞或者健康知識。但是公眾號中的測試問題太生硬沒有很具體，只有固定幾個問題，會出現測試中列出的情況沒有出現但有其他情況的狀況。微信公眾號不是很活躍，有時一個星期也沒有發布消息。

三、泰康人壽健康險微信營銷策略優化建議

（一）微信宣傳與專業培訓

微信朋友圈適用于個人開展熟人之間的商務推廣，公眾平臺適用于企業進行較為權威的產品發布及客戶交流等活動，而且微信目前熱度持續。所以可以通過轉發朋友圈，通過轉發數量開展優惠活動等做產品宣傳。并在公眾號上及時更新信息，進行健康知識普及，通過這個平臺與客戶互動，建立品牌形象。

培養專業工作人員，及時通過微信電話等與客戶進行交流，構建微信客戶服務平臺，做到與客戶實時在線交流，解決保險公司信息與客戶信息互相不對稱的問題，讓客戶更親切并得到客戶健康信息。邀請健康專家給予客戶更專業的答復，例如現在泰康在線公眾號中的測試，可以邀請專家，在固定時間段給予客戶答復。

（二）體驗營銷

（1）管理健康與長期跟蹤。有調查顯示2014年的時候可穿戴設備在網民中普及率已達到五分之一，可穿戴設備可以實時跟蹤鍛煉、飲食、疾病等信息，泰康在線可利用微信定位等功能與可穿戴設備結合，老人攜帶可穿戴設備，信息通過微信傳遞到手機上，如果老人使用微信有困難，可加綁定子女手機，實現實時監控，微信要針對不同客戶情況給予不同的健康知識。前期可以通過一段時間免費試用階段，根據用戶平時生活方式，生活方式健康程度決定后期給予的保險的優惠程度。如果客戶確定保單后持續長期實時健康監控，長期健康生活方式給予更大優惠，讓顧客成為自己健康的管理者。

（2）視覺體驗。泰康在線必須做到線上線下相結合，通過模擬保險情況，做成模擬情景視頻，在微信公眾號中宣傳，讓客戶得到視覺體驗，從而更好選擇地保險產品。對于不同健康險品種推出不同視頻，用戶可以做出評價并提出一些建議。

（三）加強機制

我國網銷監管制度存在空白，沒有系統化法律制度做保障。近兩年網絡支付等逐漸實現了實名認證，微信支付也實現了實名認證。根據這樣的趨勢，泰康在線可開設信息安全保障機制，對于客戶發生的信息泄露和支付安全問題給予一定的保障與賠償。

（四）數據收集

泰康人壽若能與社保機構在數據、經驗等資源實現共享，開展更深層次合作，就可以充分體現保險公司的專業化，確保保險的規范化，而且還可以樹立保險行業形象，有利于保險公司充分利用其積累的數據資源和客戶資源。

若能加強醫療部門溝通，有效整合醫療部門客戶健康信息，共享大數據。這樣泰康健康險可以更權威地出現在客戶面前，就可以做到從大數據中挖掘價值，大數據與微信互動聯合在一起，能更大地滿足客戶從而獲得更多客戶。

四、結束語

泰康人壽洞察到了互聯網保險的商機，同時泰康在線也利用微信推廣了幾次活動，但更需要的是站在客戶需求的角度去改善微信營銷策略，探索如何為客戶服務的同時增加市場競爭力，這樣相信泰康健康險會有更好地發展。

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