寶潔中國公司的渠道沖突控制探析

畢晨磊

【摘 要】本文首先就渠道沖突相關理論進行研究，確立全文的理論基礎。然后研究了渠道沖突形成原因相關理論。結合沖突成因相關理論，分析了沖突管理策略相關理論。最后結合理論與寶潔中國公司渠道管理實踐，進行了寶潔中國公司渠道沖突管理案例分析。

【關鍵詞】渠道管理;渠道沖突;寶潔公司

一、渠道沖突

（一）渠道沖突的概念

渠道沖突是指渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事會損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發在他們之間的爭執、敵對和報復等行為。當一個渠道成員把它的上游或下游的合作伙伴視作對手時，渠道沖突便產生了。沖突意味著某種程度上的不相容。

（二）渠道沖突的主要表現形式

渠道沖突的類型可分為4種：水平渠道沖突、垂直渠道沖突、不同渠道間的沖突和同質沖突。

（三）渠道沖突的產生原因

渠道成員之間發生沖突的原因多種多樣，錯綜復雜。相互依賴性是渠道沖突形成的客觀基礎，差異性是渠道沖突形成的內在原因，而信息溝通不善、資源的稀缺性、獎勵制度不健全、競爭機制管理不當等因素是渠道沖突形成的外在原因。

二、渠道沖突的解決

（一）渠道沖突的前期防范

渠道沖突不可避免，但是適當的沖突可以使管理者認識到渠道中存在的問題，從而提高渠道績效，因此，正確的方法不是要消除沖突而是要對沖突進行有效管理，就是要對惡性的渠道沖突做好前期的防范工作，進行規避，對良性的渠道沖突加以合理利用，促進渠道發展。

（二）渠道沖突的分析

基于以上所提到的渠道沖突的類型和原因的相關理論知識，進行渠道沖突分析，主要是分析沖突產生的原因，找出引發沖突的根源;判斷沖突水平，正確地評估沖突對渠道效率的影響大小;區分潛在沖突和現實沖突的類型，正確評估沖突對渠道效率的影響大小，判斷是正面影響還是負面影響或是沒有影響。

（三）渠道沖突的后期處理

渠道沖突的后期處理旨在使沖突帶來的不利影響最小化，采用什么樣的方法通常依賴于權力領導權，以及沖突的實際程度和影響范圍。

（1）溝通和調解

溝通和調節是解決早期沖突的有效途徑。由于最初的分歧往往是潛在的或隱約感知的，因此加強彼此之間的交流顯得尤為重要。當沖突發展到雙方無法在溝通協商、說服等溝通方式達成諒解，此時就可以引入第三方的調解、仲裁和訴訟等來解決。

（2）仲裁

當渠道成員發生沖突時，由于雙方是利益當事人，存在利害關系，看問題難免帶有偏見，如果有一個第三方加入，主持雙方的談判，沖突往往容易解決。仲裁是雙方自愿進行的，因而最后達成的仲裁協議，雙方一般都能自覺遵守。

（3）法律手段

沖突達到一定的程度有時就要通過法律訴訟來解決，這也意味著渠道中的領導力不起作用。訴訟要花費大量經費，也可能曠日持久，但它同時也是解決沖突的最有力的方式。一般情況下，沖突雙方都比較傾向于的解決辦法是仲裁而不是訴訟，一方面是為了不泄露商業機密，另一方面也能減少支出，維護企業自身的形象。

三、寶潔中國公司的渠道管理

（一）公司背景

創始于1837年的寶潔公司，是世界上最大的日用消費品公司之一。在《財富》雜志中評出全球500家最大工業/服務業企業中排名第68位。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設有工廠和分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括織物及家居護理、美發美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品飲料等。

（二）寶潔公司在中國的渠道控制

寶潔公司在中國的渠道管理和控制可以分為以下階段，如表1-1所示。

（三）寶潔公司渠道沖突管理分析

寶潔公司的渠道沖突管理可以按照結構變量劃分的多渠道沖突管理、垂直渠道沖突管理和水平渠道沖突管理三種類型來分析，借此可以透視出寶潔公司在渠道沖突管理中的具體運作和成功經驗。

（1）寶潔公司的多渠道沖突管理

寶潔公司所處的日化行業屬于快速消費品行業，在這種行業中，消費者的購買具有不同于其他行業的一些特點，最明顯的特點是購買者的購買行為具有沖動性和習慣性的購買特征，而且消費者購買選擇的品牌忠誠度不高。對于這樣的行業，企業只能擁有高效的多種營銷渠道，才能把產品以最快速度轉移到消費者手中，是消費者能夠方便地隨時買到。

寶潔公司要想在多渠道沖突管理中取得良好的控制效果，首先寶潔公司把多渠道的組織按照一定的要求進行分類管理，以便充分發揮他們各自的優勢。在寶潔公司的渠道組織劃分中，大店和小店的經營需要進行準確且互補的定位：大店的經營環境是建立企業形象、塑造品牌的有利場所，也是配合寶潔公司強大的廣告攻勢的最有力的銷售工具;小店的優勢是經營品種相對集中，以暢銷規格為主，極大地方便消費者隨時購買，有相對穩定且較為廣泛的客戶網絡。其次，寶潔公司在營銷資源的分配上也采用了合理的配置，其中通過供貨管理和拜訪制度的差異管理成功地解決了多渠道沖突。

（2）寶潔公司的垂直渠道沖突管理

從垂直渠道的關系來看，導致寶潔公司垂直渠道沖突的主要原因是寶潔公司與分銷商的目標差異。寶潔公司希望通過銷售終端來拉動市場，通過廣告攻勢建立強大的品牌力，實現消費者的高度認同，再配以營銷渠道的威脅，以提升產品的市場銷量。而經銷商卻傾銷于經營毛利率更高的短期盈利產品。面對這種目標沖突和經營行為沖突的實現，寶潔公司采取的具體方法是：

1.堅持經銷商必須專一經營。這種措施是基于寶潔公司的強大渠道全力優勢，要求經銷商必須專一經營，以此確保寶潔公司要求經銷商經營其產品的財力、人力、物力等不能隨意地被組合和占用，更不能經營與寶潔公司存在競爭的品牌產品。

2.注意精心選擇經銷商。寶潔公司在全國各地精選具有一定規模、財務能力、商譽、銷售額、倉儲能力、運輸能力和客戶關系的經銷商，特別強調經銷商的客戶關系的深度和廣度，以及對區域市場的覆蓋能力。這樣對經銷商嚴格的挑選，可以促進市場渠道結構的合理分工，以避免因經營職能重復而造成的資源浪費，最大限度地降低渠道成本。

3.實施直接合作。具體是指寶潔公司不經過任何中間商，把產品直接進入銷售終端的一種渠道安排。這是寶潔公司在成熟市場中運用的傳統策略，是寶潔公司與最終零售商直接對接。

（3）寶潔公司的水平渠道沖突管理。

在企業拓展市場的競爭中，要從水平方向擴展渠道，針對分銷商的競爭是異常激烈的，同時，渠道分銷商之間也會頻繁發生沖突和競爭。寶潔公司憑借其強大的渠道權力和影響力，較好地運用了渠道沖突管理的利益協調機制。采取的具體措施有：

1.強調對經銷商的權責管理。寶潔公司重視對經銷商的權責管理，這樣既可以維持寶潔公司在經銷商選擇上所堅持的標準要求，同時對經銷商的區域權力也做出了詳細的規劃安排，以避免水平沖突的發生。

2.充分發揮信息共享作用。寶潔公司善于利用信息共享來協調各種可能的矛盾，不僅在寶潔和各級分銷商之間，而且在同級的分銷商之間也鼓勵充分實現信息共享，從而有效地避免水平渠道中因成員在信息方面的阻隔所導致的沖突。

四、總結

通過對營銷渠道的沖突管理來進行寶潔公司的渠道分析，使我充分認識到渠道管理在營銷中的重要性。在渠道沖突管理中，要認識渠道沖突，用具體的方法解決渠道沖突，使企業得到更好的發展。

【參考文獻】

[1]《市場營銷渠道管理》 ，胡春，清華大學出版社

[2]《現代企業營銷渠道》 ，馬同斌，中國時代經濟出版社

[3]《如何進行渠道管理》 ，劉艷琴，北京大學出版社