出版企業在新媒體環境下的創新路徑選擇

孫若晗+陳詩奇+柴媛

【摘 要】對我國17家出版上市公司的多元化戰略經營數據進行分析，探究多元化經營程度與其盈利狀況之間的關系，討論多元化經營模式能否成為出版行業應對新媒體沖擊的良策以及出版業的創新路徑選擇。

【關鍵詞】出版企業;新媒體環境;創新路徑

一、引言

出版行業是具集合知識與信息加工為特性的重要文化產業部門。以12-14年全國出版、印刷和發行數據看，受新媒體渠道、數字內容形式和移動閱讀偏好的影響，營業收入、利潤總額同比增長率都出現增速回落，出版行業已從過去的高速增長進入中高速增長階段。為此，出版行業也積極探索經營轉型與戰略創新，其實質是擺脫原有單一化經營模式，著力多元化發展道路。不少將觸角伸向漫畫、物流，甚至燃氣資源等領域，然經營績效和發展運營不盡人意。鑒于此，本文將對我國17家出版上市公司的多元化戰略經營數據進行分析，探究多元化經營程度與其盈利狀況之間的關系，討論多元化經營模式能否成為出版行業應對新媒體沖擊的良策以及出版業的創新路徑選擇?；谝陨戏治?，提出基本假設。假設一，多元化經營與經營績效之間存在非線性關系。假設二，多元化經營對經營績效具有正向促進作用。假設三，多元化經營對經營績效具有負面影響。假設四，多元化經營對經營績效的影響具有不確定性。

二、實證分析

（一）研究樣本與數據來源

數據源于東方財富網choice數據庫，已上市的出版企業共19家，剔除2家數據缺失，終以17家上市出版企業2015年年報數據為例進行實證分析。

（二）變量選擇與定義

涉及3類變量：多元化經營度量、經營績效度量、控制變量。

（1）自變量：企業多元化經營度量

將出版公司不單一從事圖書雜志出版銷售的主營業務，積極拓寬產業領域的行為，視作多元化經營。采取赫芬爾達指數（HHI）來衡量出版企業多元化經營程度，計算公式為：

①

（2）因變量：企業經營績效度量

在企業績效的度量方面，基于資產組合理論，從盈利性指標、經濟增加值指標來觀察出版企業的經營狀況。

A.盈利性指標——凈資產收益率（ROE）和凈利潤（NP）

B.經濟增加值指標——經濟附加值（EVA）

（3）控制變量

考慮到出版企業的多元化經營可能受企業規模、市場經驗影響，選取控制變量時，通過控制企業規模、資產規模、市場經驗三個變量研究多元化經營與企業績效之間的關系。

（三）研究模型

綜上，本研究將所有變量納入統一的分析模型，即：

BPj=A*HHIi + B*Sizi 1 + C*Sizi 2 +D*Expi+ E ? ②

式②中，j=1，2，3，分別表示ROE，EM，EVA;i=1，2，3，分別表示單個出版企業;A，B，C，D分別為HHI，Siz 1，Siz 2，Exp的系數，反映該指標對BP的影響程度及方向;E是該模型的常量，表示在HHI，Siz 1，Siz 2，Exp均為0時，BP的實際水平。

（四）描述性統計

1.赫芬達爾系數衡量多元化情況

17家公司中，多元化業務主要分為四類：圖書雜志出版、印刷包裝制造、文體用品銷售、網絡游戲平臺及衍生品。數據顯示多元化程度較高的企業分別是晥新傳媒（HHI≈0.2404）、時代傳媒（HHI≈0.5116）、新華傳媒（HHI≈0.4011）。這些企業具有公信力強、信譽好、財力雄厚等特點，為其開展多元化業務做了良好加持。

2.線性回歸分析

模型匯總

（模型1—因變量為凈資產收益率;模型2—因變量為EVA的標準化值;模型3—因變量為凈利潤。）

表一中，R1=0.536，R2=0.689，R3=0.867，說明模型擬合度分別為53.6%，68.9%，和86.7%。但調整R方分別為0.240，0.439，0.735，占整體R2的比例較大，說明赫芬達爾系數對企業經營績效具有較弱的正相關關系，但整體上相關度不高，企業資產規模和市場經驗的差異性在很大程度上影響了企業多元化戰略與經營績效之間的關系。

3.非線性回歸分析

R2為0.027，曲線幾乎無擬合度，說明赫芬爾達系數與凈資產收益率之間并不存在確定的非線性關系，無法印證假設一的猜想。

（五）結論

多元化盈利模式具有不確定性和兩面性，印證假設四。

出版行業多元化盈利模式存在一個“跨度”的問題：并非產品種類越豐富、業務門類越齊全、經營領域越繁多，績效就越好。多元化經營會因資產規模不同而對出版企業績效產生差異化影響：相對于小型出版企業而言，大型出版企業因在企業管理、產品研發、資源驅動等方面的優勢更適于綜合經營。

當出版企業選擇多元化經營，把經營領域擴展到其他行業領域內時企業難以協調各方面資源，容易失去全局性的控制力，增加企業的進入成本和試錯風險。

事實上，出版企業進行融合創新的問題不是應否選擇多元化戰略，而是在分析企業所面臨的外部環境及企業自身的優劣勢之上，選擇合適的多元化時機及多元化路徑與方式。

三、國內出版行業未來發展方向建議

多元化經營并不能始終為企業帶來預估的價值和利益，一味的多元化并不是出版企業的萬全之策。

（一）企業走向歸核化，保持相關多元化

避免不切實際的過度多元化，圍繞其主營業務，進行“同心歸核化”或“縱向歸核化”，將企業業務聚合到其能力和資源具有競爭優勢的領域?；貧w內容，精準定位，按需出版;形成“文化+”發展模式，進行同心歸核化;有效利用IP，進行縱向歸核化。

（二）堅持創新，加大智力投資和科技投入

從內容、技術、營銷上進行創新，以適應瞬息萬變的動態市場環境。

（三）傾向數字化、多媒介出版

未來出版企業依會將同一傳播內容以多媒介、多終端的形式輸出，通過跨媒介復合出版，以更加開放、多元的渠道，實現“一種內容、多種載體、復合出版”的目標。