基于RMP分析的龍巖農家樂休閑旅游發展現狀探究

徐福強

【摘 要】當今農家樂休閑旅游已經成為了一種比較新型的旅游休閑方式，滿足了城市和農村人們的需求，特別是城郊農業綜合資源相互適應、作用產生的結果。同時也為廣大農民改變精神面貌，加快文明進程提供了有力的機遇。雖然龍巖農家樂休閑旅游起步較晚，但卻具有一定的規模，發展還處于初級階段，仍存在許多的不足之處。通過了解龍巖農家樂休閑旅游發展的概況、進行RMP分析以及存在的問題，提出其解決的對策，希望能對其地區的農家樂休閑旅游業的發展起到一定的促進作用。

【關鍵詞】龍巖農家樂;休閑旅游;RMP分析;發展對策

一、引言

“農家樂”旅游作為現代農業與旅游業的有機結合，已成為一種新經濟現象，成為了第三產業的重要形式，同時又開啟了社會旅游消費熱的狂潮。從近年旅游發展來開看，農家樂已經成為全國旅游經濟新的增長點。自2005年以來，全國各大城市農家樂旅游所帶動的經濟增長額連續保持著年均20%左右的增長幅度。據國家旅游局統計數據顯示，截止到2014年底全國農家樂的數量已經超過200萬家，年接待游客突破10億人次。農家樂旅游的發展，不僅充分帶動了當地經濟的發展，提高了農民的各項收入，增加農村的勞動就業率。也使農村與城市架起了相互溝通、相互了解的橋梁，也為城市的旅游者提供了一種安靜、舒適、生態的休閑旅游娛樂的自然環境，而農村也由于游客的到來增添了時尚元素，開啟了農村新的面貌，促進了鄉村旅游的發展，使得生產經營與市場需求相互接軌，滿足了農民與游客的雙方各自需求。

近幾年龍巖市農家樂休閑旅游的發展趨勢相對好，旅游資源豐富，農家樂的形式種類多，涌現出一些特色鮮明的“特色村”，“示范點”。許多的鄉村有著一定的農村氣息，當地的鄉村旅游建設也在不斷的加強和發展起來，帶動了當地周邊地區旅游產業的進一步的發展。

二、龍巖農家樂休閑旅游發展的RMP分析

龍巖農家樂休閑旅游發展已經初具規模，但要得到更大的發展，必然要分析其發展現狀。本文通過RMP理論，進行R性分析、M性分析、P性分析使得龍巖農家樂休閑旅游立足自身發展，發現發展過程中存在的問題，進行有效的解決。使龍巖農家樂休閑旅游更加規范，更具有市場競爭力，朝著新的方向發展。

（一）龍巖農家樂休閑旅游資源分析（R性分析）

1.龍巖農家樂休閑旅游資源概況

龍巖農家樂旅游起步晚，但是發展迅猛，短短不到10年的時間，全市的農家樂旅游產業村已發展近40余個，旅游經營戶達到300余戶。例如，新羅區龍門鎮的洋畬村是全市首次大力發展農家樂生態旅游觀光農業旅游的示范村。

龍巖市從2007年起就舉辦了“鄉村旅游文化節”活動，該活動以“賞花季、摘花季”為主題，例如，三月的櫻花、李花、桃花賞花節;四月大池的梅花、李花采摘節;七月巖山、鐵山的瓜果采摘會;十一月洋畬村的“橘子紅了”采摘節等這些都是富有特色的旅游農業活動。與此同時其他的各個縣也緊跟其后紛紛推出了各自不同特色的農產品特色旅游活動，例如，漳平市的拱橋鎮“4月的春筍采摘節”;長汀縣三洲鎮的“6月的楊梅文化節”，以及2012年永福鎮首此舉辦的“大陸阿里山櫻花節”。各種各樣不同類型的農家樂主題活動，使得其更加具有發展潛力。

2.龍巖農家樂休閑旅游的特色資源分析

龍巖在長期的發展、沖突以及融合中形成了具有自身獨特的閩西文化，旅游資源豐富。福建旅游品牌中，龍巖以永定土樓為代表的閩西客家文化、以古田會議會址群為閩西紅土地文化占據了其中重要的兩席。目前已形成“紅色之旅”、“客家之旅”和“生態之旅”等一批特色旅游產品。龍巖是享譽海內外的客家祖地，國家級歷史文化名城長汀被譽為“客家首府”，汀江被譽為“客家母親河”。為農家樂的旅游開發起到了得天獨厚的條件，同時為農家樂旅游的發展起到了至關重要的作用。龍巖的農家樂旅游產業村發展的速度快，不到五年的時間就已經發展到了36個，經營的個體戶已經達到300余戶左右，龍巖農家樂休閑旅游特色主要是以采摘瓜果、觀光、休閑、垂釣、度假為主，體驗農家的生活，讓城市的居民體驗下大山的自然風光，放松外部的壓力。讓他們沉浸在鄉村當中。農家樂休閑旅游資源也相當的豐富，這些都給當地的休閑旅游帶來了巨大的商業機遇。（表1）

表1 龍巖農家樂旅游景點

（二）龍巖農家樂休閑旅游市場分析（M性分析）

1.市場調查結果統計

（1）區位條件

①交通條件便利

龍巖市位于福建省西部，通稱閩西?，F轄新羅區、漳平市和永定、上杭、武平、長汀、連城五縣，面積1.9萬平方公里，人口287萬，是福建省新興的旅游區和著名的僑區、臺胞祖籍地、客家人主要聚居地之一。

隨著龍巖區域交通環境的發展，龍巖地域區位優勢明顯突出，已經成為了五國西南的重要交通路線，連接閩粵贛三省的交通樞紐。目前形成了以龍巖中心城市為中心，以機場高速公路、鐵路、國道為架構的立體便捷的交通網絡，龍巖到福州、廈門、泉州的高速公路均已貫通，開通了龍巖至廈門的動車，交通條件非常便利，可進行性好。

②經濟區位顯著

近年來龍巖市委市政府高度重視旅游業，把它作為第三產業的龍頭，十大重點產業加與扶持。龍巖市旅游業按照全省建設海峽西岸經濟區戰略構想，圍繞市委市府提出“把龍巖建成閩粵贛邊聯結沿海、拓展腹地的生態型經濟樞紐”，取得長足發展。說明龍巖經濟發展速度快。

龍巖調查隊對全市城鄉住戶調查數據顯示，2014年龍巖市農民人均可支配收入12054元，比上年增長11.2%，增幅高出全省平均水平0.3個百分點，居全省第三位。據調查，工資性收入成為我市農民收入增長的第一動力，其次家庭經營仍是農民增收的重要渠道。龍巖快速的經濟發展為當地“農家樂”休閑旅游的開發建設注入了新的活力，使得農村的面貌煥然一新，農民生活的富足，也使得農民的精神文明得到了提高，農民擁有了更多的資金籌辦“農家樂”休閑旅游項目，也使得政府對鄉村物質文明和精神文明建設的資金支持力度也有所加大。

（2）客源市場分析

隨著人們閑暇時間的增加以及可自由支配的收入增加，人們常常會想去休閑旅游放松工作、生活所帶來的壓力，想回到大自然的環境下，呼吸一下自然空氣，感受下農家的鄉土文化氣息，到農家大院去生活感受當地的民生民活，品當地的農家菜肴等這些都是旅游者選擇農家樂旅游的動機所在。旅游者的旅游需求不僅僅在于旅游，更重要的是能夠滿足休閑、參與、娛樂的個性化旅游項目。對于旅游者來不單是觀光的旅游產品，說更加注重的是參與性與體驗性。

2.市場調查分析與總結

（1）市場的宣傳力度薄弱

龍巖市的農家樂旅游宣傳意識還不夠強，宣傳的方式相對的薄弱。根據政府部門對來龍巖旅游的游客的調查，得知許多游客對龍巖農家樂的景點認知程度較低，如表2所示，游客全知道的只有10%，大部分知道的25%，只知道幾個著名景點的35%，基本不了解30%。由此可知龍巖在宣傳力度以及手段上卻相對的單一，總是被動的等待游客的自動上門，完全缺乏主動性，沒有主動的宣傳意識，從未利用互聯網、廣告媒體、產品推介會等形式進行宣傳，導致大多數的游客對其旅游地了解之少，只有從當地居住的居民口中了解其情況，從而對當地的農家樂的知名度造成一定的影響。有許多城市的游客如果想了解當地的農家樂旅游點的相關情況，卻只能夠從一些曾經來過此地旅游者的口中了解其有關的信息，這些在一定程度上對當地的農家樂旅游的發展起到了很大的制約性，進一步可能會沖擊當地農家樂旅游的長久發展。

? 表2 客對龍巖農家樂景點的認知程度情況

（2）組織松散，缺乏統一管理

從目前的發展來看，龍巖市的農家樂旅游發展點大多數都采用了個體經營的模式，市內的各個縣、鎮、村之間都是各自為陣、各干各的，完全缺乏統一的組織、領導，完全缺乏相互之間的溝通與協調，甚至導致了各經營戶為了爭奪旅游客源而產生的了相互之間吵架斗毆的局面。從當地龍巖農家樂旅游的范圍來看，就目前的各個縣市開展的農家樂旅游活動來說，組織的管理上相對的松散，沒有形成一種統一的管理，沒有統一的領導，導致了一種混亂的局面產生。各個縣、鎮之間缺乏相互之間的溝通與協調，都以自身利益為主，沒有考慮到集體的利益。同時，各縣、鎮、村沒有充分利用自身擁有著的各自地方特色的農家樂旅游資源與周邊的一些旅游景區景點之間形成一種強有力的合作伙伴的關系，缺乏一種強烈的合作意識，只靠個人之力是完全不夠的。

（3）經營戶的素質水平低

從目前農家樂旅游的發展來看，農家樂業人員旅游經營戶大多數都是當地的村民，服務的工作人員主要是自己的親朋好友或是當地的農民，他們的專業的培訓較少，自身的文化素質程度水平也相對較低，同時相關的經營管理經驗及服務理念相對匱乏，文化教育程度低，小學及以下31%，初中34%，高中職17%，?？埔约按髮W9%，研究生沒有。（圖1）可見從業人員受教育程度低的客觀事實啟示龍巖農家樂在后續發展過程，更應該重視對人員的培訓，加強對文化知識的補充，才能彌補居民受教育程度低的不足。如定期舉辦培訓班，或者通過出臺政策，吸引大學生回鄉創業等，才能有效提高農家樂從業人員的教育程度。

? ? ? ? 圖1 從業人員的教育程度情況

（三）農家樂休閑旅游產品現狀分析（P性分析）

1.龍巖農家樂休閑旅游現有主要產品

目前龍巖農家樂休閑旅游產品主要是以瓜果采摘體驗農家樂、休閑娛樂農家樂、自然觀光農家樂、度假農家樂、餐飲住宿農家樂、體驗農事生活農家樂為主的旅游產品項目。如，長汀新莊客家休閑旅游度假區，以“品農家菜、住農家院、體驗農事、享受農趣”為主題的度假休閑場所;上杭五龍農家樂，則展現了客家文化、紅色文化、以及知青文化的農家小站。主要是嘗客家小吃，喝客家米酒，觀五龍山水，賞民俗表演;永福臺品櫻花茶園是休閑農業旅游區，主要是賞櫻花，無數的游人前來景區賞花，攝影，逛茶園，品農家菜等休閑享受;龍巖漳平的畬族古村落香寮村開發了農家餐廳，跑馬場，燒烤區，釣魚池，露營區，自行車車道等旅游產品項目，可供游客自行的游玩。

2.龍巖農家樂休閑旅游產品開發的制約因素

（1）項目單一、缺乏創新

龍巖農家樂休閑旅游沒有明顯突出龍巖的地方特色文化，在發展過程中往往缺少對古色文化、紅色文化、綠色文化的深層次的挖掘，對名俗旅游資源、客家文化的利用甚少，融入紅色革命文化的項目不多，且旅游項目單一、雷同、缺乏創新，造成旅游重游率較低。目前龍巖農家樂休閑旅游在開發過程中開發層次低，多以參觀農村的自然風景、吃農家飯、住農家院等簡單常見的活動為主，缺乏更具特色體驗項目的開發意識，客源市場也以中低端為主，市場定位不準、無活力、無創新，缺乏競爭力。

（2）產品形式單一，缺乏體驗性

農家樂旅游重在于“農”字，缺少了農味，又等于失去了本質的意義。農家樂旅游產品形式一定要多樣化、體驗性。在對游客進行調查中發現，大部分游客喜歡體驗性和參與性較強的休閑項目，說明了龍巖農家樂旅游缺乏游客參與互動的休閑項目。對龍巖農家樂的認知作了調查，了解去龍巖農家樂旅游的目的排名前四的為聚會活動、體驗農家生活、休閑娛樂和品嘗特色美食。（圖2）因此，應加強游客自己親自動手參與農事活動，如采摘瓜果蔬菜、放牛、養雞養鴨以及增加些體驗性較強的項目，如耕地、蓋農房等。不僅是簡單的休閑娛樂、欣賞田園風光、品嘗特色美食、了解鄉村文化和風俗民情而已，關鍵是要讓游客正的體驗到農家樂。

圖2：游客對農家樂的認知調查

（3）產品地位不清，缺乏品牌化

目前許多農家樂都具有盲目跟風，一哄而上現象十分明顯，造成了產品定位的欠缺。龍巖的農家樂旅游也是如此。目前龍巖農家樂有36家，產品同質化的有20家，比如新羅區的洋畬村、上杭縣的楊梅山莊和長灘葡萄園、漳平市的北寮村和永福的櫻花園等就是將其農村的瓜果農田、農舍等加以裝飾下，讓游客前來體驗采摘、觀光農園、干農家活、吃農家飯、住農家院，沒有凸顯出自家農家樂的特色，缺乏品牌化的意識。

三、龍巖農家樂休閑旅游發展的對策

（一）強化資源的自身整合，進行整合營銷

龍巖市的旅游資源豐富，可以對其各自地區的特色旅游資源進行一定程度的整合，可將市內各縣的農家樂旅游資源進行聯合，開發其農家樂旅游線路，增強其凝聚力;對其周邊的景區景點進行整合，將其農家樂旅游最為其一個旅游參觀點，這樣也對農家樂旅游起了宣傳的作用。例如將永定土樓名俗文化村與永定土樓“農家樂”的結合，古田會議會址與上杭五龍村“農家樂”的結合。通過對龍巖旅游資源進行自身的整合營銷，帶動其他周邊景區景點與農家樂旅游的發展，使其產生帶動作用，讓農家樂旅游項目受到廣大人們的關注與青睞。

政府進行統一規劃，一村一品，每個農家樂都有自己獨具特色的旅游資源，能夠吸引到不同類型的游客。將一個地區的農家樂集聚到一個區域，形成集聚效應，擴大影響力。通過學習、引進、創新等手段，挖掘新的農家樂旅游資源。

（二）注重營銷推廣，提升知名度

多渠道、全方位的營銷推廣，為龍巖農家樂引進境外旅游市場。龍巖市旅游局為使初具規模的農家樂吸引更多的游客，積極開展農家樂旅游項目的市場推廣工作可以將特色農家樂旅游產品編入《龍巖旅游服務指南》擴大宣傳力度，加強網絡宣傳平臺，為游客提供更優質的服務。

加大宣傳促銷力度，是提高龍巖農家樂休閑旅游的一個重要手段，充分發揮其區位、資源優勢，統一進行旅游促銷，包裝組合龍巖農家樂精品旅游能大大提升龍巖城市旅游形象。龍巖可以利用廣告、網絡等為農家樂休閑旅游提供穩定的、優質的客源。

（三）深化產品的文化內涵，開發特色化產品

龍巖是閩西古色文化的起源地，革命文化的重要部分。區內具有豐富的“紅色”、“古色”和“綠色”旅游資源，且特色顯著，融民俗風情、生態景觀、歷史人文景觀于一體，發展旅游條件優越。2010年龍巖市政府就打造了客家文化與紅色文化品牌，融入了龍巖當地有特色的工藝文化、紅色文化、名俗文化等資源，來宣傳農家樂旅游形象品牌，從而達到提升農家樂旅游文化形象。

（四）以政府為主導，加強組織規范化管理

政府在龍巖農家樂休閑旅游中扮演重要角色，龍巖在發展農家樂休閑旅游過程中需要各個部門的支持與配合，政府要積極制定相關的政策、法規，為龍巖農家樂休閑旅游的發展創造良好的環境，并提供足夠的支持資金。龍巖農家樂休閑旅游的健康發展需要整個社會系統的支持，更需要國家及政府給予政策性和技術上的指導。加強部門間的聯動合作機制龍巖市內的有關部門應發揮其聯動的帶頭作用;提高市場準入條件，規范管理政府部門對達到旅游設施要求的農家樂經營戶;規范行業競爭，加大打擊惡性競爭力度為了形成良好的市場競爭環境，必須加大打擊農家樂間惡性競爭的力度;定期組織培訓，提高從業人員的素質定期開展以提高從事農家樂休閑旅游活動的農民職業素養為主題的培訓活動。

（五）強化特色意識，突出“農家”特色

農家樂本質上就是一種體驗為主的休閑旅游，重在是體驗性，帶有一種原汁原味的氣息。是一種原汁原味的農村自然生態環境，高山樹林、清晰的空氣、田園風光、安靜的農村生活，為的是讓在大城市的人們走出工作的壓力，輕松的放下沉重的負擔，毫無壓力的與鄉村的大自然近距離的接觸。

四、結論

龍巖農家樂休閑旅游是龍巖旅游發展過程中的品牌項目，是農業與旅游業發展產生的必然產物，它不僅能夠提高農民的物質文化生活、開闊農民視野、增長農民知識，而且對于發展當地旅游產業具有重要意義。從龍巖農家樂休閑旅游發展中的種種現象表明龍巖農家樂旅游仍然存在許多的問題，需要對其整治。通過合理有效的規劃，引導農家樂創建自己的品牌，打造自己的特色，挖據新的旅游資源，提升文化品位，提高服務質量，形成集聚效應，吸引不同類型的游客，才會使龍巖農家樂休閑旅游快速、健康、持續發展。

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