視頻自媒體的現狀、特點與發展趨勢研究

劉康

摘 要 視頻自媒體是網生內容的重要載體之一，內容創造上從UGC（用戶生產內容）模式逐步向PGC（專業內容生產）模式進行升級。文章概述了視頻自媒體的發展現狀，通過對幾個典型的案例進行剖析和對比，分析了視頻自媒體的9個主要特點：個性特色鮮明、信息多層編碼、垂直社區及價值觀圈層、大數據后臺、粉絲集聚及沉淀、互動參與性、電商可塑性、內容創造的長尾效應、IP蓄水池。

關鍵詞 垂直社區；價值觀圈層；電商可塑性；自頻道

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）20-0005-03

移動互聯網興起的時代，大眾傳播媒介也發生了變化?；谝苿踊ヂ摼W的微博、微信產生后，自媒體這一概念應運而生。微博、微信讓信息的傳遞效率大大提升，同時，全民的信息生產也得以迅速形成。內容生產者和內容組織者中，以微博意見領袖“大V”和知名微信公共號最能體現自媒體的影響力。移動互聯網最大的功能屬性就是社交性和分眾性，從這一個角度上說，自媒體不僅能夠進行互動（評論及留言），更可以在價值觀圈層下建立垂直社區，這是以往大眾傳播媒介所不具備的。比如知名微信公共號“羅輯思維”就是一個互聯網知識社群，集聚了大量的羅振宇粉絲。他們集聚的原因就是從這個自媒體處可以獲取收益，即經過“羅輯思維”二次創作的知識信息。內容消費者消費的是自媒體針對知識、新聞、話題等提供的精準而獨到的解讀，這些匠心獨運的觀點是內容自媒體創作者基于信息材料二次創作的結果，在“去中心化”的傳播發展趨勢下，能制作高質量作品的自媒體脫穎而出。同時，相較于傳統媒介占用時間資源和物理資源的屬性，自媒體人在移動互聯網中可以發揮的空間也更大。

相較于文字、圖片、語音信息，受眾對視頻內容的信息接受度更高，因為視頻更直觀、更能觸及受眾的多層面感官系統（眼、耳、心）。在信息技術不斷革新中，視頻自媒體得到了快速發展。視頻門戶的早期發展中，以優酷、土豆、騰訊、搜狐為核心，其中模仿YouTube最為成功的當數優酷、土豆。在2012年優酷土豆合并以前，視頻門戶主要以UGC（用戶生產內容）模式為主，眾多網友依據自己的喜好上傳視頻。優酷土豆合并之后，同時也是微信元年的2013年，《羅輯思維》視頻脫口秀節目在互聯網引起強烈反響，其在優酷視頻平臺以一星期一期的節奏播放。之后，《羅邏思維》升級為自媒體，在微信開通公眾號，一天一段60秒語音加一篇文章作為其自媒體內容，并逐步嘗試發展社群經濟。同類型自媒體還有財經作家吳曉波推出的《吳曉波頻道》，同樣是微信公眾號加視頻脫口秀節目。

而視頻自媒體的進一步發展，則是始于優酷力推的自頻道?，F在網絡走紅的《暴走大事件》《關愛八卦成長協會》《Big笑工坊》等視頻節目，均采用訂閱號形式在優酷自頻道首推，再在微博、微信、百度貼吧、QQ群等網絡社群陣地進行營銷推廣，是典型的PGC生產模式。而2016年走紅網絡的視頻節目《papi醬》也是優酷自頻道的一個訂閱號，其為UGC生產模式，節目由papi醬一人自編自導自演。無論是PGC還是UGC，走紅的視頻自媒體皆具有鮮明的人格特征，并且不斷輸出內容。從趨勢上看，視頻自媒體作為網生內容的重要載體之一，內容創造上會是從UGC模式逐步向PGC模式進行升級，因為專業內容生產更具可持續性也更能開發社群經濟等更多的衍生價值。

下面，以《羅輯思維》和《暴走大事件》（《暴走漫畫》旗下視頻脫口秀節目）兩個自媒體為案例，從文化傳播原理分析上出發，進一步總結出視頻自媒體的9個主要特征，并就當前視頻自媒體存在的問題提出若干建議和對策。

傳播乃是設法建立共同性，也就是設法共同享有一則消息、一個觀念，或者一種態度。簡單說，就是少數人所知到多數人獲取的過程。

傳播是一種行為、一個過程也是一個系統，傳播大體可包括5個部分組成，即傳播者、受傳者、訊息、媒介及反饋，其中媒介是一切傳播活動賴以實現的中介?！读_輯思維》傳播的知識訊息，《暴走大事件》傳播的是娛樂訊息，均采用視頻作為傳播媒介。傳媒管理上，都有專業團隊支持，負責行政、營銷、采編，保證了內容的質量和可持續性?，F在就視頻自媒體的9個主要特征，對《羅輯思維》和《暴走大事件》作具體分析。

1 個性特色鮮明

無論是《羅輯思維》還是《暴走大事件》，均具有個性鮮明的人格特征，而“羅胖”和“王尼瑪”兩個品牌則是視頻自媒體孵化出來的兩個標志性符號?；ヂ摼W的發展伴隨著信息過載的現實，注意力成為稀缺資源。視頻自媒體的工作是訊息的搬運工和創造加工者，考慮到互聯網原住民以“80后”“90后”青年為主，優質的內容必然以娛樂為主要輸出，即便像《羅輯思維》《吳曉波頻道》這樣的知識傳播者，在節目表現形式上也得考慮接近目標受眾的喜好，即擁有更多的親和力、擁有更多的玩法。換句話說，個性特色得鮮明，才能留得住觀眾。比如，《吳曉波頻道》在吳曉波旁邊的吐槽玩偶“巴九靈”就充當了一個非常有趣的角色。而《papi醬》更是因為papi醬其特色鮮明的表演，贏得了流量和認可?！禕ig笑工坊》旗下最火視頻節目《唐唐神吐槽》，內容是吐槽各種電影，主持人唐唐獨特的聲線和有趣至極的節目采編，特色鮮明?！度f萬沒想到》雖然算不上視頻自媒體，更多歸類于網絡短劇，也是因為其特色鮮明的網感語言和表演風格及節奏感極強的劇本故事走紅網絡?？梢?，個性特色鮮明是視頻自媒體發展的首要因素。

2 信息多層編碼

《羅輯思維》就是羅振宇團隊針對書籍知識進行的二次編碼再創造，通過篩選和解讀，把各類書籍和知識中認為有價值的信息提煉出來，以文章、語音、視頻脫口秀的方式呈現給受眾。一些受眾長期跟隨《羅輯思維》的原因就是羅振宇幫助他們節省了讀書的時間，但同樣獲得了他們想要的收獲。這個節目采編的過程，即自媒體人二次創造的過程，有的更是信息的多層編碼的過程。視頻自媒體人依據自己的喜好、特長及受眾的反饋，將已有的信息重新組合、編碼、再創造，某一個層面上說，更能體現自媒體人主觀層面的表現力，創造出的是一種新的而且是唯一的表達方式。就以最需要客觀呈現的新聞題材來說，《暴走大事件》就是一檔新聞解說節目，不同于傳統媒體中新聞的表現形式，《暴走大事件》更多的是對熱點新聞的點評和解讀，信息多層編碼的程度非常高。

3 垂直社區及價值觀圈層

移動互聯網發展產生的自媒體最大的屬性就是能夠形成垂直的興趣社區，共享共同的價值觀的社群。價值觀圈層是指同質價值觀文化的范圍，即空間的可延伸性，同一價值觀下可以圈進影響的層面，具體到圈層個人數量的多少。通過移動互聯網，自媒體針對某一特定人群或者特定范圍內容進行訊息傳播，自媒體人可以找到價值觀圈層后的受眾，這些受眾形成的垂直社區，更具有“物以類聚、人以群分”的特點。自媒體傳播的信息因此可以直達目標受眾，分眾的屬性讓傳播者和受傳者的聯系也更為緊密。移動互聯網讓興趣和需求的細分市場更加凸顯，商業運作也更具可能性，在O2O大眾消費領域表現的最為明顯，比如吃、穿、用、行，各類App應用軟件層出不窮。在互聯網文化領域，視頻自媒體則更具延展性，信息同樣具有分眾性，娛樂、體育、歷史、社會、財經、生活小百科等都可以成為視頻自媒體開發的對象，讓訊息以獨特的視頻模式呈現出來又不同傳統媒體的生產模式，兼具個人屬性和專業特性。全民信息生產的過程中，價值觀圈層形成的垂直社區，因為視頻自媒體更具互動性，對目標受眾的管理和營銷開發更具可能，也更有想象空間，具體則表現在社區電商的開發上。

4 大數據后臺

自媒體因為能與訂閱者緊密相連，從而可以快捷地推送信息直達受眾。通過后臺大數據，自媒體可以了解到用戶的行為體現，而從做出相應的調整，還可以根據各項數據之間的關聯，分析其中的關系著手解決問題。譬如，優酷自頻道的后臺為視頻自媒體的內容創作者提供了豐富的大數據支持，幫助他們更好的完善自己的視頻內容。比如以下這些指標，都包含了一些指導意義。在內容質量方面，有三個指標：“播放完整度”“更新視頻數”“播放轉粉絲”?！安シ磐暾取笔呛饬空w視頻內容質量水平的重要指標，是視頻信息傳達率高低的體現，越能吸引人的內容越能讓受眾停留觀看，播放完整度也就越高?！案乱曨l數”表現的是創作者的持續創作產出能力，持續的曝光頻率越多，自媒體越能有機會吸收更多的受眾關注?！安シ呸D粉絲”反應的視頻內容的吸引力及黏度，比如《有妖氣》的粉絲轉化率就比較高，為11︰1，具體表現在“新增訂閱”“月回訪率”等指標上，粉絲受眾是可沉淀可轉化的精準受眾，可待開發價值高。大數據指導內容創作則可以參考“拖拽開始點”和“拖拽結束點”得到哪些內容是受眾不太喜歡愿意放棄觀看的，從而分析出原因加以改進。對于內容創作者的視頻自媒體還可以關注發行效率和營收能力等相關指標，這些都需要后臺大數據作為支撐。

5 粉絲集聚及沉淀

《羅輯思維》沉淀的是知識粉絲，《吳曉波頻道》沉淀的是財經粉絲，《暴走大事件》《Big笑工坊》等視頻自媒體也沉淀了各自的粉絲。粉絲經濟依托于自媒體社群，這必然要求自媒體對粉絲要有一定的號召力。從某一個角度說，明星來做視頻自媒體更具備粉絲集聚及沉淀的影響力，譬如，早在明星個人自頻道《鹿晗工作室》優酷正式上線之前，短短一個月吸引粉絲訂閱近10萬人次。自頻道為鹿晗提供了新歌發布、粉絲見面等多種表現形式的視頻空間活動，而粉絲們只要訂閱其自頻道即可享受獨家視頻內容、專屬會員、邊看邊買等多種精彩功能。同樣，具有一定影響力的視頻自媒體依托于既有的集聚沉淀的粉絲，也可以開發出多種多樣的互動及回饋活動。移動互聯網打通了傳播者和收傳者的連接通道，受傳者更以粉絲的形態停留、集聚、沉淀，固定的、可以探尋的到的粉絲為傳播者提供了更多創作支持和意見反饋，這些作品不容小覷。

6 互動參與性

在信息傳播過程中，信息作為傳播的內容，就像沒有貨物即無需搬運和運輸一樣，沒有它即沒有傳播。所以，傳播的過程既是人與人之間訊息交流的過程，也是人與人之間相互影響、交替作用的過程。這其中，反饋發揮了非常大的作用。

傳播過程中獲得反饋信息是傳播者的意圖和目的，反饋是體現傳播的雙向性和互動性的重要機制，其速度和質量依媒介渠道的性質而有不同，但它總是傳播過程不可或缺的要素。自媒體傳播在信息反饋上的雙向性特征更為明顯，而視頻自媒體不僅可以通過評論還可以通過彈幕獲得反饋信息，進而依據受眾的反饋而對內容創作進行改動。優酷自制綜藝視頻節目《國民美少女》，互動參與性做的就非常出色，觀眾可以通過互動參與決定美少女的去留，節目組也根據觀眾的評論和彈幕信息迅速調整節目制作內容?！读_輯思維》的“霸王餐”活動、《吳曉波頻道》的“書友會”活動，都是自媒體社群運營中互動參與性非常好的體現。

7 電商可塑性

移動互聯網時代傳媒業態發生了變革性變化，電商屬性逐步凸顯。從傳媒管理角度上看，產品屬性大于傳媒屬性的沿革，使得自媒體更兼具人格屬性，更具態度。不同的社群傳播的是不同的理念，故而產生了不同的電商?！傲_輯思維”通過為其社群成員定制產品，激發情感消費進行著社群電商的嘗試；通過“暴走大事件”節目轉化，“暴走漫畫”品牌在天貓上的專賣店到店率達6.1%，千曝光成交額36.5元。優酷與阿里的技術對接和打通，令優酷土豆和淘寶天貓的鏈接更為順暢，視頻自媒體人可以在優酷自頻道的創作中心界面直接調用淘寶天貓的商品信息，通過內容刺激及“邊買邊看”等模式轉化為電商銷售，創作者通過完成銷售獲得轉化傭金。通過大數據分析，可以從天貓淘寶獲得買家的訪問量、固定頻率、偏好商品，結合買家人群特征的分析再開發獨特的視頻內容服務于這一受眾人群，更具目標性。不僅如此，視頻自媒體的電商可塑性，因其具備注意力經濟的特征，通過轉化流量和情感說服力量，在垂直社群中未來還可定制產品、以銷定產，電商的廣告模式也會發生變革，點對點傳播、精準投放將更為明顯。

8 內容創造的長尾效應

長尾理論是指商品生產成本急劇下降以至于個人都可以進行生產，過去看似需求極低的產品，購買量增加，這些小眾的需求得到滿足，產品所占據的共同市場份額可以和主流商品的市場份額相當甚至更大?；ヂ摼W為新媒體傳播提供了無限的空間市場，互聯網平臺為長尾的小眾內容產品提供了銷售市場，傳統媒體受制于成本和價值需要而無法制作的小眾內容產品，在新媒體中得以創造并獲得購買。移動互聯網的發展和智能終端的普及使得信息傳遞的直達率不斷提升，

內容生產和營銷的成本顯著下降，而搜索引擎又將低成本的內容產品和少量可能的無限需求迅速連接起來，使得每一篇文章、圖片、視頻、節目都可以滿足每一個受眾的需求。從媒介依賴性的角度上講，對于給定的人群，媒介的某些功能會逐步凸顯，隨著內容創造的效應不斷增加和集中，這個群體對該媒介的依賴就會進一步加強。這一點，在新媒體的內容創造的長尾市場更為明顯。隨著4G通信技術的發展，視頻自媒體在內容創造的長尾效應必然將得到進一步的釋放。

9 IP蓄水池

程武指出，IP價值可以從3個方面進行挖掘：首先，是作品經過市場驗證，具備用戶情感體驗，能夠超越具體平臺和形式；其次，作品中的形象、個性與故事令粉絲足夠熱愛，粉絲的期待始終如一，市場支持不斷提升；最后，作品源于創作者的想象力和情感，對生活的感觸和天分的流露，要重視IP源頭即創作者，充分尊重創作的才華。視頻自媒體提供了廣闊的創作空間，創作者可以在這個空間里與市場充分交流，不斷試錯，積累成長，集聚及經營粉絲，打磨作品。向勇提出“一源多用”的概念。他指出，“一源多用”中的所謂“一源”，即一種文化資源；“多用”是指在商業環境下通過知識產權經營，將影視、出版、電影、游戲、漫畫、主題公園、觀光旅游等結合起來。視頻自媒體產生的優質作品一旦形成IP價值，其作品具備故事驅動力，即可采用“一源多用”的策略往更多的方向進行文化產品開發。在互聯網的廣闊空間和時間維度里，視頻自媒體是一個IP蓄水池，其創造的海量內容產品，產生更具商業價值的IP具備充分的可能性。

視頻自媒體目前存在的主要問題集中在兩點：一是PGC生產的創作者專業程度有待提高；二是4G通信技術的資費太高還不能滿足用戶隨時觀看視頻的需求。對此，建議PGC生產的創作者保持不斷累積的習慣和創作頻率，不斷提升自己的實力，研發更多具備市場需求的作品，用心經營粉絲和社群，厚積薄發在市場競爭中獲取競爭優勢。

參考文獻

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