健康傳播視角下的醫療類App研究

杜鑫

摘 要 健康問題一直是人們普遍關注的話題，隨著生活質量水平的不斷提高，大家對自身健康的關注度有增無減。與此同時，移動互聯網的發展使得健康信息的傳播數量不斷增加，傳播渠道不斷拓展。文章首先梳理學者們對健康傳播所做出的定義以及健康傳播的傳播層次，其次闡述移動互聯時代下的醫療類App的興起背景及發展現狀，再次以醫療類App“平安好醫生”為例分析其傳播機制，最后總結出醫療類App在發展過程中需要注意的問題。

關鍵詞 健康傳播醫療類App；移動互聯

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）20-0037-02

1 健康傳播的概況

1.1 什么是健康傳播

健康傳播是傳播學的一個分支，是制作、傳遞、分散、交流和分享健康信息的過程。1992年，杰克遜首先提出了健康傳播的概念：健康傳播就是以大眾傳媒為信道來傳遞與健康相關的資訊以預防疾病、促進健康。在這個過程中，大眾傳播媒介在將醫療成果轉化成大眾健康知識加以傳播、正確構建社會圖景以幫助受眾建立預防觀念等方面都發揮著重要作用①。

1994年，美國著名傳播學者羅杰斯對健康傳播進行了界定，認為健康傳播的目的是將醫學研究成果轉化為大眾的健康知識，并且通過改變公眾的態度和行為有效地提高一個社區或國家人民的生活質量和健康水平。1996年，羅杰斯又對健康傳播做了如下定義：凡是人類傳播的類型涉及健康的內容，就是健康傳播①。

1.2 健康傳播的4個層次

1996年，羅杰斯對健康傳播的定義做了補充，認為健康傳播是以傳播為主軸，由4個不同的傳遞層次將健康相關的內容發散出去的行為。這4個層次是：自我個體傳播，包括個人的心理健康狀況；人際傳播，如醫患關系及患者之間的交流等；組織傳播，主要有醫護人員的在職訓練；大眾健康傳播，即以大眾傳播媒介為信道來傳遞與健康相關的資訊以及健康營銷等[1]。

本文所探討的醫療類App的健康傳播，是在健康傳播的第四個傳播層次的基礎上所進行的拓展，其以移動互聯網為信道傳遞與健康相關的資訊。

2 醫療類App的盛行

2.1 興起的背景

首先，人們的生活水平隨著經濟的發展也在不斷提升，在基本的溫飽問題得到了解決和保障后，大家便更加注重自身的健康問題，希望得到更多關于健康方面的常識，其目的不僅在于治療疾病，也是為了養生保健。

其次，隨著移動互聯網時代的到來，智能手機中的第三方應用程序（App）也迎來了興起的浪潮。智能手機中的應用商店提供了各種類型的App供用戶下載。這當中也包含了不同類型的醫療類App，只要輸入關鍵字就可以搜索出與健康、醫療等相關的App，在給用戶下載帶來了便利的同時，也推動了醫療類App的興起和流行。

2.2 醫療類App的發展現狀

國內移動醫療的概念從2012年起開始討論，各大從事醫療健康研究的公司也在加大對醫療類App服務功能的研究和開發。按照艾媒咨詢預測，2017年中國移動醫療市場規模將達到125.3億元②。

醫療類App作為基于移動終端的醫療類應用軟件，目前已有2 000多款，其主要提供尋醫問診、預約掛號、購買醫藥產品以及查詢專業信息等服務。據央廣網2016年8月16日報道，目前平安好醫生的注冊用戶數首次突破1億，成為國內覆蓋率第一的移動醫療應用[2]。

3 醫療類App的傳播機制——以“平安好醫生”為例

3.1 通過清晰的板塊設置，傳遞豐富的健康信息

平安好醫生在其頁面首頁設置了多個醫療板塊，將健康信息分門別類，方便用戶快速查找到相關信息。這些板塊主要有看病買藥、健康社區、健康商城、健康直播、健康測評以及健康資訊等，所有板塊內容均緊緊圍繞健康這一核心主題。此外，在每一個大的板塊下面還設置了多個子欄目。例如，在看病買藥這個大板塊下，又進一步設置了找醫生、一鍵掛號、藥速達等子欄目，用戶只需一鍵點擊就可以進入到相應的欄目中，獲得自己感興趣的健康信息。

3.2 健康信息的呈現形式多樣，滿足不同用戶的需求

與當下流行的其他主要以年輕人為受眾群體的熱門App不同，使用醫療類App的用戶不僅局限于年輕人，中老年人也是醫療類App的主要用戶群體。加之醫療類App所傳遞的健康信息內容較多，單純依靠文字、圖片等傳統的傳播方式很難達到良好的傳播效果。對此，平安好醫生設置了直播板塊，用視頻的形式對人們關心的健康信息加以傳播。采取文字、圖片、視頻相結合的方式，在滿足了不同層次用戶需求的同時，也增強了健康信息的傳播效果。

3.3 針對用戶需求，提供個性化的健康信息

用戶下載平安好醫生App后，需首先使用手機號、微信號、QQ號以及微博等完成注冊，并填寫個人的相關信息，包括年齡、性別、身高及體重等有關身體條件方面的信息。之后，便可以選擇自己所關心的健康話題，例如減肥、美容、婦科、育兒、日常飲食及養生等。用戶在完成了自己對平安好醫生的初始設置后，就可以進入到平安好醫生的首頁，在接下來的使用過程中，平安好醫生會根據用戶注冊時自主選擇的健康話題進行相關健康信息的推送。由于每位用戶所關注的健康話題不同，因此平安好醫生每天為用戶推送的健康信息也就不同，實現點對點的健康信息傳播，為用戶提供了個性化的醫療服務，一定程度上提升了用戶體驗。

3.4 開展商品兌換服務，增強用戶黏性

平安好醫生除了為用戶提供相關的醫療服務以及健康資訊外，還融合了目前流行的記步功能，推出了“步步奪金”活動。用戶在下載平安好醫生App后，便可參加“步步奪金”活動，其可為用戶記錄其每天的行走步數、路程以及消耗的卡路里情況，用戶可根據走路步數的多少，于次日登錄平安好醫生的步步奪金板塊領取相應的獎金。連續3天領取獎金還可獲得翻倍獎金，如若沒有及時領取，獎金將會自動失效。當領取到的獎金達到一定數額后，便可到健康商城兌換相應的商品。這種每天需按時領取獎金的方式類似于其他商家開展的簽到活動，這種方式能夠拉近平臺與用戶的距離，在增強了用戶粘性的同時，也吸引了人們對于健康信息的關注。

3.5 打造健康圈子，吸引用戶廣泛參與

除了每天堅持走步鍛煉可以得到獎金外，邀請好友一同參與進來也是獲得獎金的主要方式。平安好醫生的老用戶可以通過微信、QQ、微博等平臺邀請自己的好友下載使用平安好醫生App。在“步步奪金”的活動界面中，每天除了顯示自己的走路步數外，還會列出好友們走路步數的排行榜。這樣，就為用戶搭建了一個熟人健身圈子，此舉在為平安好醫生吸引了大量用戶的同時，也激發了用戶參與健康活動的熱情。使用戶由最開始的被動接受健康信息，演變為主動參與健康活動，其健康傳播的效果明顯得到了提升。

4 醫療類App在發展過程中需要注意的問題

1）不要盲目追求健康信息的發布數量。依托于移動互聯網的醫療類App，與之前其他傳統媒介對健康信息的傳播相比，其在健康信息的傳播數量上占有絕對優勢，信息的更新速度快，傳播形式豐富多樣，這些都為醫療類App的發展帶來了優勢。然而，醫療類App在改進自身傳播策略以求吸引更多用戶的同時，還應重視其健康信息的發布質量，對于即將要發布的健康信息應嚴格把關，避免發布錯誤信息對用戶造成誤導，給用戶身體帶來傷害。

2）要形成自身的傳播特色。隨著互聯網技術日益發達，網絡中充斥著大量的信息，其中不乏大量的健康信息。各大網站也都專門設置了相關的健康資訊板塊，用于傳遞健康信息。這些都為醫療類App的發展提出了挑戰，針對于此，醫療類App對健康信息的傳播應有別于其他網絡傳播方式，形成自身特色。

注釋

①健康傳播.360百科.http：//baike.so.com/doc/6681799-6895696.html.

②移動醫療App.360百科.http：//baike.so.com/doc/7560771-7834864.html.

參考文獻

[1]董璐.傳播學核心理論與概念[M].北京：北京大學出版社，2008.

[2]央廣網.平安好醫生注冊用戶數破億[EB/OL].[2016-08-16].http：//news.cnr.cn/native/city/20160816/t20160816_523003784.shtml.