新媒體背景下傳統廣播的發展策略

王德輝

摘 要 目前，各種新媒體對傳統廣播業形成了一定的沖擊，但這并不只意味著負面作用，只要利用得當，新媒體的出現同樣可以成為傳統廣播業進一步發展的契機。媒體融合似乎已經成為未來傳統媒體生存發展的主流共識，但融合不只是廣播的升級，而是用與新媒體融合發展，去創造一個新的行業生態，新媒體對傳統廣播來說，是挑戰也是機會，傳統意義上的媒介市場要素在發生在角色上的轉變。

關鍵詞 新媒體；傳統廣播；沖擊

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）20-0092-02

1 傳統廣播也要“履新”

面對“互聯網+廣播”，傳統廣播首先在形式上要做的就是傳播途徑和社交方式的改變。具體表現在收聽終端和互動平臺的建設。模擬信號變數字信號，聽眾變用戶。微信公眾平臺、App、大型的音頻直播平臺，無論是合作還是自己建設，廣播這種傳統的模擬媒體形式，都要兼容，并將收聽終端逐步轉移至大音頻平臺。

2 新媒體的市場情況倒逼全國廣播市場主流標準方向發生改變

之前，廣播業內的一個主流標準方向為“內容為王，終端制勝”。如今，收聽的無形擠壓和創收的巨大壓力，倒逼廣播向著融媒體的方向轉變。

在傳統方式中，廣播收聽不再產生增量，所以我們現在要做的就是“提升標準，創新增量”。

3 融合不只是廣播的升級

以前，我們做廣播，做手機收聽終端，這是復合，不是融合?，F在我們要將廣播做成音頻，做成全音頻的媒體，音頻是載體，服務是理念，社交是市場新秩序。當然，這個過程需要創新，需要構建一個新的行業生態。融媒體絕不是簡單地打造一個客戶端，不是運用一種新的節目互動途徑，不是多一個收聽終端，而是用與新媒體融合發展，去創造一個新的行業生態。

4 移動電臺來時兇猛

目前移動電臺是音頻領域中傳統廣播的最大競爭者。但廣播也有著新媒體基因下，自身固有的一些優勢，比如直播、得天獨厚的地域性、良好的互動性。不過，新媒體也在不斷的強化自身優勢，并且努力挖掘社交平臺的潛力。

5 傳統意義上的媒介市場要素在角色上的

轉變

節目、聽眾、廣告這是傳統意義上的媒介市場三要素，在融合傳播的概念下，他們的角色要發生質量上的變化。節目，是廣播輸出的產品，是市場營銷的第一個環節，既然是產品，就要讓我們的節目，具備產品的要素，推銷產品既要賣實物產品、還要賣服務、最終賣思想；要明確自己的服務人群，哪些人和我們產品的思想對榫，在市場中尋求差異化，尋找創新的基因和體系。最終形成，具有完整體系和思想的產品。聽眾演變為用戶，在融合傳播的氛圍下，聽眾不應再是只貢獻到達率而沒有收聽率的部分廣播推及人口，而是廣播節目產品的用戶，社交平臺的粉絲，營銷的對象，服務的用戶。而連接產品和用戶的是大數據，大數據是服務的基礎，也是廣告的驅動。融合傳播就是建立這樣一個產品、用戶、大數據三要素之間的新秩序。

6 PUGC概念

眾所周知的PGC是“專業生產內容”（Professional Generated Content），眾所周知的UGC是“用戶生成內容”（User Generated Content），“PUGC”（Professional User Generated Content），是以UGC形式，產出的相對接近PGC的專業音頻內容。PUGC生態戰略，內容生產以UGC+PGC+獨家版權組成，同時打通產業上下游形成完整的音頻生態鏈。上游內容生產由UGC+PGC+獨家版權組成，同時為主播提供了一整套孵化系統；中游手機、車聯網車載平臺，利用大數據技術形成用戶“畫像”，進行個性化智能推薦；下游手機用戶、汽車、智能硬件多線布局。PUGC生態戰略集合了UGC、PGC的雙重優勢，有了UGC的廣度，通過PGC產生的專業化的內容能更好的吸引、沉淀用戶。通過首創PUGC生態模式，引領音頻行業的創新，幫助平臺上的主播實現“微創業”。目前平臺上已擁有數百萬名主播，這其中既有羅振宇、郭德綱、王自健、韓寒等自媒體大咖投身音頻“微創業”，也有諸多草根主播通過平臺孵化成為聲音大咖，他們共同創造了平臺內的有聲內容。

7 移動音頻時代對傳統廣播來說，是挑戰也是機會

1）首先守住傳統廣播的三大優勢：地域性、互動性、及時性。橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。地域文化的差異，地緣性格的不同，對廣播的影響非常大。因為廣播不僅是一個媒體終端，本身就是一個最早且大的社交平臺。故事廣播評書節目，在北方火得一塌糊涂，到了南方幾乎無法生存，就是這個道理。同時，本地人也更加關心本地的新聞事、熱點事，生活信息、交通信息，包括商業信息。守住自己的本身優勢，再去發展外緣終端。

2）建設外緣“硬件”。App、微電臺、微信公眾平臺、視頻直播平臺等等收聽和社交的客戶端，都已經一片火熱，隨之而來的節目生產和粉絲經濟也在嘗試中頻結碩果。

3）建設外緣“軟件”。硬件建設起來了，不能成為擺設，有的電臺頻率為了建設而建設。砸了錢，收效卻甚微。下載量小、粉絲不多、活躍度低等，就是欠缺軟實力的表現。新媒體終端要和傳統媒體終端形成形式和內容上的全面互補，宣傳上和功能上都要互相借力?？梢岳眯旅襟w的終端做“第二頻率”，比如在客戶端提供直播流的基礎上，開設類型化的音頻內容，彌補線上的類型缺失，展現主持人的不同側面；為主持人設計制作點播節目，做自己的PUGC；還可以二次編輯線上節目，制作成碎片化的點播，提高節目利用效率，二次“榨取”節目價值。

4）借雞生蛋。我們是傳統媒體傳播，由于行業限制，就算我們把新媒體做的再響，也無法在理念、人力成本、時間成本、市場推廣上超越專業行業先導。目前，傳統媒體開發移動音頻客戶端做得比較好的，比如上海的阿基米德、湖南的荔枝FM、北京的聽聽FM等，但其用戶滲透率相比蜻蜓FM、喜馬拉雅FM，還是有一定的差距。所以，傳統媒體在自身與新媒體手段融合的同時，也要發展與新媒體先導的合作關系，借以發展自己的品牌優勢。比如，河南電臺就與蜻蜓FM聯手打造了蜻蜓河南。無論其未來發展結果如何，也是一次融合的嘗試，并且是積極的嘗試。

5）向創新要增量。近年來各地廣播在節目上的創新乏善可陳，從業者更多的是熱衷于在收聽和社交平臺上的“履新”，而忽略了在節目內容和社交形式上的“創新”。如果能以創新的內容和形式，向“移動”要增量，向“藍?！蓖谠隽?，再進一步挖掘數字化的柔性優勢，通過建立互動化的聽眾族群社區，向跨平臺應用延伸。最終形成融媒體廣播，收音機廣播—多終端音頻—社交化圈層—消費化入口的轉變。

參考文獻

[1]“PUGC”概念或將開啟網絡直播行業新紀元[EB/OL].人民網，2016-05-18.