大數據時代背景下的市場營銷策略探討

楊娟

摘要：大數據時代的今天，不少企業的市場營銷工作都構架在這樣的大環境下。本文將通過對大數據時代的內涵及特征介紹，分析研究營銷工作在大數據環境下面臨的挑戰，以及大數據時代下對市場營銷方式產生的變化。

關鍵詞：大數據；市場營銷；策略；探討

近年來，隨著信息技術的飛速發展，網絡技術水平得到顯著提升。日常的生產生活所產生的數據量，也成倍攀升。無論哪個行業都離不開數據信息帶來的影響，大數據已經成為重要的生產要素，在不斷提升生產率以增強自身競爭力的今天，合理利用大數據具有十分重要的現實意義。為了給企業創造更多價值，營銷工作是最前端的工作項目，它也是受大數據營銷較大的行業之一。在推進數字化進程中，營銷領域主要是積累銷售數據及客戶的行為數據，在開展市場營銷活動中，大數據的商業分析無疑助推了整個工作的開展。很多企業不再僅憑過去的經驗來出臺營銷策略，特別是營銷成本支出方面，大數據分析可以為企業帶來更精準的客戶群，銷售量在這樣的精準營銷下得到大幅度提升，企業利潤也隨著增加。在大數據時代，市場營銷還會不斷探索出新的潛在客戶群。因此作為營銷工作，有效利用大數據是今后的發展趨勢。

1.大數據的內涵及特征

作為一個抽象的概念，大數據至今沒有統一的定義。但是業內對大數據的定義大多持用如下觀點，所謂數據是計算機代碼，根據一定的規則進行排列組合，產生記錄信息的物理符號，這些代碼可能是數字，也可能是文字或圖像。數據接收實則是對信息內容的接收，對所獲取信息的解讀也是信息獲取的主要用途。大數據，顧名思義，是由于數據信息過去龐大，通過主流軟件無法實現管理或處理，此時需要借助于大數據的專用數據庫軟件，將數據集合分析、管理或存儲。因此，大數據只是一種現象，存在于特定時代，它不是產品或新技術的代名詞。美國IBM公司認為大數據主要有三個特點，速度快、容量大、種類多。而國際數據咨詢公司則認為大數據應當有四個特點，除了容量大、種類多外，流量快、價值高也是大數據區別于傳統數據的特點之一。與“海量數據”不同，大數據僅僅是描述數據的量大，還指對于數據處理的相關信息，例如復雜程度、分析處理能力等，經過專業化處理后，最終獲取有效信息的能力高低。涂子沛曾經針對大數據撰寫過相關論著，他認為大數據絕不僅僅是指數量大，更多地是將智能化的信息處理能力運用在大數據上，通過數據可以發現更具價值的信息。無論是學術界還是商界，抑或是政府，都需要通過龐大的數據資源。

2.大數據時代背景下市場營銷面臨的挑戰

企業的營銷行為是市場營銷的重要內容，特別是市場瞬息萬變的環境下，市場營銷更應當不斷調整策略。這時傳統企業應當不斷應對新形勢，實現轉型。大數據、互聯網、社會化媒體等的出現，也迫使傳統市場營銷優勢銳減。無論哪個行業的企業，如果按照老套的營銷方式，完成產品的生產及加工后，便是招商、宣傳，長此以往，這樣的傳統營銷方式會使企業窮途末路。市場環境變了，商業模式也不再是過去的模式了，因此，依然按照傳統的營銷方式顯然已經不適合整個環境的發展，營銷的策略及手段也過于陳舊，應當及時根據形勢作出調整。

2.1企業營銷規劃年限縮短

制定營銷活動的規劃對企業來說至關重要，它是社會管理的重要環節，也是具有一定方向性、全局性的謀劃。特別是戰略規劃方面，過去通常一個規劃會延續企業三至五年的發展方向，但是在大數據時代下，這樣的長期規劃不具備實際意義。尤其是在市場經濟瞬息萬變的今天，很多企業的發展變化幅度非常大，戰略規劃通常只有一年的有效期。而對于不同營銷活動采取的戰術性變化則是以周為計算單位的，這也是保證企業發展時刻緊跟市場的有效保障。

2.2傳統的促銷策略亟須不斷創新

過去的促銷策略中，廣告宣傳所占比重很大，隨著大數據時代的到來，單一方面的促銷活動缺乏即時溝通，因此廣告的宣傳效果遠不如從前。從現在社交網絡蓬勃發展的現狀來看，已經沒有多少企業將促銷策略依托于傳統的電視廣告或電梯廣告。未來的促銷策略方向應當是以占據終端用戶市場為主要方向，由此帶來的廣告價值將會逐步發展壯大。不少企業開始將免費wifi，作為廣告宣傳的途徑，甚至還有企業以二維碼的形式作為促銷過程中的溝通手段。

2.3品類競爭將凸顯

新品類的發展正在延續于各個行業，有的新品類甚至成為某些行業中的知名品牌。例如互聯網時代下，即時通訊工具被QQ引領，而自媒體的代表則是以微博著稱，免費的移動社交工具則是微信的天下。這些產品作為新品牌不斷崛起于不同的領域，并逐漸開創了主導新品類。每一款產品的背后都會配置相應的運營企業，通過策劃品類增長戰略才能實現持續增長的態勢，這也是具有根本性、系統性的思維。

2.4市場調查與分析的內容更復雜

大數據時代背景下，根據抽樣調查制定營銷決策的時代一去不復返，經過數據分析處理后的營銷決策具有更強的科學性。過去要想對營銷體系進行調整，出臺新的方案前，企業都會對市場進行抽樣調查，最終從分析和推斷這些抽樣數據來實現調整策略的方向。但是，現在的市場環境不同于以往，越來越復雜的社會環境面前，單純依靠抽樣獲取的數據顯然不具備準確性，無法通過分析抽樣數據得出當前環境下的預測信息。在大數據背景下，將所有的營銷行為匯總起來，將這些數據進行調查分析，所分析和處理得出的信息才是具有參考價值的。建立數據庫，通過數據分析可以幫助企業在營銷活動中精準判斷采取何種體系能夠實現利益最佳的效果。

3.大數據時代對市場營銷方式的改進策略

3.1市場營銷應當更精確

市場環境的變化，導致傳統的營銷策略不得不做出改變，企業營銷策略要盡可能精確化，才能對企業未來實現可持續發展奠定基礎?？蛻艏颁N售商的信息可以通過網絡創建資料數據庫，通過電話訪問、郵件、電子媒介等多種形式掌握全面的信息，再對這些數據信息進行分析處理，確定其中的潛在購買客戶，并帶有指導性地改變營銷策略，針對不同購買力的客戶，可以采取針對性地營銷推廣方案，這樣可以將營銷活動開展得更具方向性，并且對選購的客戶或銷售商提供跟蹤服務，確定營銷推廣方案的可行性如何，以便于對下一步改進營銷策略提供參考。

過去傳統的制訂營銷方案，缺乏科學性，很多依靠企業發展的經驗，這樣的指定方式缺乏必要的可行性分析，從抽樣到掌握的數據量來看，很難做到精確化營銷。但是大數據時代的到來，讓一切變得可能。精確化的營銷方案成為企業從事營銷活動的大勢所趨。網絡條件下，過去數據收集、存儲及處理成本得到下調，通過移動網絡化的媒體或渠道，企業可以便捷地搜集到客戶信息，針對不同時期的營銷方案，尋找客戶的產品體驗，并鼓勵用戶參與到品牌建設中來，對購買后的用戶定期收集其評價內容，實現良好的互動交流，這些信息也會隨著企業產品的不同生命周期形成有價值的行為數據，在制定接下來的營銷策略時，這些數據的度量、精準度都是非?？捎^的。

此外，隨著豐裕時代的來臨，消費者所呈現的個性化特點逐步凸顯。從客戶及銷售商的個人喜好上就可以看出，他們的閱讀、交際圈及消費等行為持有很大的不同，并體現在日常生活的方方面面。個性化營銷的今天，是市場的需求，也是企業發展必不可少的重要環節。大數據的運用則成為必備的基礎性條件，特別是對客戶個性行為及偏好的信息處理，能夠形成可流轉數據，在此基礎上對數據進行歸納整理，所得出的分析理論是最具有參考價值的，特別是對客戶的洞察力將會大幅度提升。任何一個市場營銷行為都應當是本著客戶之上的原則，因此客戶的需求就是市場的需求，也是企業發展的重要方向。當經過促銷、產品、價格、渠道等方面信息的精確處理后，最終可以為企業制定出最佳營銷組合策略，為企業打造量身定做的方式，并針對不同的客戶提供恰當的時機，實現收益最大化的目標。營銷組合策略出臺的因素眾多，且不具備固定性，這也要求企業應當根據不同的階段，具體分析和探討影響因素有哪些。例如包括支付方式、價格、付款期限等內容都可以根據具體情況適當調整。此外，對企業的存貨地點、覆蓋區域及運輸方式等也會根據市場的變化而變化。價格、促銷折扣、促銷人員的收益、廣告投放方式和公關關系都會隨之發生變化。

3.2客戶關系管理更重要

經濟全球化的到來，加之大數據的時代背景，很多同類企業都面臨著產品同質化的發展瓶頸，這也成為企業管理者的困擾。如果一個企業擁有良好的客戶關系，在搜集和洞察客戶動態時這些客戶關系可以提供大量的數據信息，因此不少企業開始意識到客戶關系的重要性，加強管理，從中發掘有效的客戶資源。企業要想在競爭日趨激烈的市場環境中，獲得競爭優勢，長期的良好客戶關系是關鍵因素之一。由于客戶信息復雜性較高，不同類型的企業將這些客戶按照自己的標準分成不同級別。按照地域、購買力、行業等因素劃分客戶的方式較為常見，但是這樣的分類方式依然無法精確反應客戶的不同需求。因此，企業應當在掌握的銷售數據中進一步挖掘和分析，將影響最大的因素作為劃分的標準，實現更精細的組別劃分，根據不同組別，企業可以制定不同的營銷策略，維護和管理好客戶關系。從客戶關系中還可以挖掘潛在客戶群，這樣既可以將銷售額提高，并且在制定營銷策略時投入的成本更低，企業所獲取的利潤也會隨之增加。

3.3改進商品銷售管理以促進交叉銷售

企業的銷售數據是每天不斷更新的，這些數據成為今后深層次挖掘分析的素材，特別是對于不同產品的銷售情況有更清楚的了解，這也是企業更新營銷對策的重要依據。例如通過對問題的分類管理，直接盈利部分與間接盈利部分可以通過數據進行綜合分析，對進一步優化產品零售貨架的組合形式有很好地指導作用，從進貨到庫存等的控制也可以得到更合理的指導策略。此外，在網絡時代下，客戶的購物車等信息具有十分重要的價值，這是產品有待銷售的相關性，也是潛在客戶群的重要標志，企業可以根據這些消費數據制定消費行為模式，購買行為在達到一次購買行為所體現的正是交叉銷售的即時效果，而多次購買行為則體現的是延時效果。無論是交叉消費的哪種效果，都可以直接反應產品的銷售情況，而產品通過銷售盈利了，也是企業收益的主要途徑，這部分收益稱之為直接收益，而交叉銷售所反映的是間接收益。從零售產品的貨架布局到產品價格的制定及營銷策略的出臺，都可以依據對數據信息的分析得出。

3.4企業營銷組織結構的變革

將企業的營銷信息通過大數據的形式得到分析，并合理運用后，可以為企業及市場帶來巨大的利潤空間。因此，大數據時代下，市場營銷變革勢在必行，專門從事搜集、挖掘、分析數據信息的部門及人員將成為企業的重要機構及人員構成。營銷人員不再是根據過去的工作模式開展營銷活動，而是集中于搜集、分析數據信息，根據結果制定營銷活動的階段。在市場營銷中，企業成立專門的數據分析部門至關重要，并且這些機構今后會隨著市場營銷的現代化取代傳統營銷決策的進展，逐漸成為企業的核心部門。過去產品銷售人員是企業的主要人員構成，人數眾多，力量龐大。如今，隨著大數據時代的到來，數據采集人員將成為企業的主要人員構成，他們通過四處奔波搜集數據信息，為企業接下來制定營銷策略提供參考。

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