義烏旅游商品研發雙軌制策略及其設計實踐

華麗霞++張淼

【摘要】旅游商品研發是國內新興熱門研究領域，義烏又是國內首個4A級旅游購物景區，本文針對義烏購物游特點，結合國家旅游商品研發中心落戶義烏的實際，提出了義烏旅游商品研發的雙軌制策略：一軌是基于義烏元素的傳統旅游紀念品開發，另一軌是面向購物旅游的主題小商品設計。并根據雙軌特點提出具體的研發路徑：紀念品研發應遵循資源符號化-元素載體化-對接無縫化的研發路徑；主題小商品研發應依托當地特色產業，且需要政府、企業和創意機構三分聯動，協同創新。最后用設計實踐來實證雙軌制對義烏發展旅游經濟的重要意義。

【關鍵詞】旅游商品研發；雙軌制；設計實踐

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.03.008

據世界旅游組織預計，2015年中國將成為全球第一大旅游目的國，反過來，2014年我國出境游步入一億人次毫無懸念，伴隨產生的出入境旅游貿易逆差將突破1000億美元大關，國內旅游購物不振仍將是制約我們旅游經濟發展的軟肋。旅游購物在旅游消費中的比重是衡量旅游經濟的重要指標，世界發達國家和地區，如美國、日本、香港等旅游購物收入約占總收入的60%左右[1]，而國內基本在20%左右徘徊。據國際旅游組織的統計研究，旅游商品收入在旅游購物支出所占比重的臨界值為30%，低于這個水平，說明旅游業存在結構性偏差。浙江省旅游購物支出比例基本都在30%以內浮動，根據2005～2009年的統計分析，金華除了2007購物支出比例達到33.6%，其他都在30%以內，近幾年還有下滑趨勢[2]。因此，浙江省旅游發展規劃（2008～2020）中特別指出積極引導研發特色旅游商品，扶持和建設集設計、生產和銷售于一體的旅游商品生產基地，推出一批對國內外游客有吸引力的旅游紀念品、土特產品和實用工藝品[3]。

一、義烏旅游商品發展現狀

義烏地處浙中，從上個世紀80年代起“義烏小商品”聲名鵲起，“小商品海洋，購物者天堂”已成為享譽海內外的義烏城市名片。據統計，從2012年起每年都有超過1千萬人次前往義烏購物旅游，2013年義烏成為國內首個4A級購物旅游景區，這是義烏發展旅游經濟的一次大契機。在此背景下，義烏的旅游商品研發研究就顯得尤為必要。

2009年11月國家旅游商品研發中心落戶義烏，是在國家層面對發展旅游購物經濟的一種扶持和探索，義烏由于其市場特性承擔了中心的建設和發展任務。中心可整合旅游商品研發方面的政策、信息、科研、渠道等優勢資源，開展旅游商品研發的平臺建設和品牌建設。中心發展的同時，我們卻看到義烏并無叫得響的旅游商品的產品或品牌，游客來義烏其實并沒有可供選擇的具有鮮明義烏當地特色和文化內涵的旅游必購商品。

其實，義烏的購物旅游是一個大的購物旅游概念，不是傳統意義上購買具有當地特色的旅游工藝品和紀念品，而是轉向以購買日用品、電子產品為主，其購物游的核心價值是“批零同價”，這是義烏經過二十多年發展累積起來的商品資源在發揮作用。這種購物游與國人去歐美、日韓、香港等地相比只有層次的差異，沒有模式的區別，且都能給當地帶來豐厚的旅游購物收入。隨著電子商務的發展，將來網絡經濟的發展是否會給義烏的實體市場帶來毀滅性的打擊呢？2013年淘寶雙11一天的銷售額就已經超過了義烏國際商貿城一年的成交量，實體市場被網絡市場逐步消弱將是不爭的事實，故而發展購物游必將是繁榮義烏小商品市場的另一種有效手段。

基于上述現狀分析，義烏雙軌制式旅游商品研發策略應運而生。

二、義烏旅游商品研發的雙軌制策略

（一）雙軌制策略解析

雙軌制旅游商品研發策略是由義烏獨特的市場資源決定的。首先義烏不僅是經濟強市，也是個具有悠久歷史文化和人文背景的旅游購物城市，義烏應跟其他地方一樣，研發具有濃郁地方特色實用工藝品或旅游紀念品，以此作為地方文化的名片，向外界展示義烏的城市形象，這是基于狹義的旅游商品范疇，是雙軌制旅游商品研發策略的其中一軌。其次，義烏又不是單純的旅游城市，她的城市形象是具有聞名遐邇的小商品資源，“小商品海洋，購物者天堂”就是對義烏小商品資源的客觀描述，游客在這里會留下“只有你想不到，沒有你買不到”的感嘆！甚至有很多設計界人士來過義烏后也會感嘆：我們還設計什么呢？我們想到的義烏有了，甚至比我們想的更好；我們沒想到的義烏也有了。這是對義烏小商品資源的肯定，但也給我們提出了更高的要求：即通過設計不斷提升義烏小商品的品質。義烏的小商品面向全球，我們的設計也應國際化，作為購物游推出的主題小商品，亦即廣義的旅游商品研發就成為義烏旅游商品研發的另一軌。

綜上所述，義烏旅游商品研發的雙軌制策略就是狹義的旅游紀念品設計和廣義的主題小商品研發雙軌共同作用，一軌是傳統的旅游紀念品設計，發掘城市的歷史文脈、地域風貌和時代精神，提煉其核心元素物化到具體的產品中，宣揚的是城市文化；另一軌是針對義烏購物游的主題小商品設計，以日用品為主，體現義烏城市的科技文明，雙軌相輔相成，共同促進義烏旅游經濟的發展。

（二）雙軌制旅游商品研發路徑

1.狹義的旅游紀念品研發路徑

國家旅游商品研發中心落戶義烏后，必將加快義烏旅游紀念品的設計研發，可由中心牽頭，聯合地方高校和地方特色產業共同合作，優勢互補。

地方高校提供創意資源，具體流程為：首先對義烏旅游資源進行符號化處理，符號可以是抽象或具象的，符號集結形成元素庫，一個元素可以由一個或一系列符號所構成；其次為元素選擇合適的載體，這個載體可以是現有的產品，現有的工藝，現有的產業，也可以是一種無形產品；最后將元素和載體進行合理的創新設計，實現無縫對接。亦即“資源符號化-元素載體化-對接無縫化”的旅游紀念品研發思路。流程中要注意的有：提取符號前要經過充分的調研和分析，可利用圖書館、網絡、國際商貿城、市場、義烏周邊的景區和產業等資源，搜集相關資料，形成義烏旅游資源的調研分析報告；根據調研分析才能提煉具有義烏當地特有的文化符號，文化符號要求簡練、色彩搭配和諧，有地方特色；符號化的元素應用要有一定的形態、結構或功能創新，應用可基于2D和3D應用；符號和載體要完美融合，不能生搬硬套，從而完成具有義烏文化內涵的旅游紀念品的設計。

由企業提供工藝資源，根據元素載體的工藝需求，可選取具有當地產業特色的企業負責產品加工。一件旅游紀念品如果既有當地的文化符號，又有當地的產業背景，即具有雙重地方屬性，必將成為當地的旅游必購商品。過程中要注意的有：設計之初就要充分考慮當地的產業背景，設計和工藝需均能體現地方特色；工藝制作過程中需要設計師和企業不斷溝通和檢討，在工藝成本控制和設計創新中進行平衡，獲取最優化產品生產策略，實現產品外觀、功能、結構和成本的和諧統一。

2.廣義的主題小商品研發路徑

廣義的主題小商品是指面向旅游購物游推出的“批零同價”的商品，該類商品是義烏針對購物游在義烏眾多小商品中遴選出來，且性價比相對較高的吸睛產品，是義烏購物旅游的核心產品。廣義主題小商品獲得游客認可的同時，必將推動狹義旅游紀念品的銷售，因此廣義小商品的研發顯得尤為重要。由于廣義小商品的提供者是眾多的廠商，產品的研發較為分散，該類產品的設計研發和品質提升需要政府、企業、創意機構協同創新。

義烏政府要鼓勵原創，在政策和環境上為企業創造良好的盈利模式，積極引進優秀的創意資源入戶義烏，大力發展當地的創意教育，在政策、環境和創意資源上深耕細作，讓企業切身體會到在義烏進行產品創新的便利，并能順暢享受到創新紅利，從而在良性循環中不斷提升企業產品的設計附加值，保證產品的品質，完成政府層面的相應職責。

企業是產品的直接提供者，企業創新的難點在于動力，動力的源泉在于效益，效益的根本是投資回報率，回報率除了企業的成本控制，更多在于市場的銷售利潤，利潤取決于銷量和單個產品的利潤空間，所以有序發展的購物游預期和對知識產權的保護就成為企業創新的核心訴求。企業創新技術不是問題，創新動力才是根本，不創新模仿就有穩定的效益，或者創新了成本都收不回都是不可持續的發展模式。企業是廣義旅游商品研發的直接參與者，也是被動接受方，需要政府和創意機構的雙重輔助才能順利完成產品創新，從而提升購物游的商品品質。

創意機構是指專業的設計公司、設計工作室，也包括高校內的創意資源。廣義的主題小商品設計產業分布廣，種類多，風格各異，需要更多優秀的創意資源加入，團隊合作，專業化分工成為必然。設計機構要有穩定的設計需求，同時走專業化道路，往縱深發展，切忌大而全，什么都能設計，反而什么都設計不好。設計機構要有自己的市場定位，服務好對應的企業，實現自身的有序發展。

三、義烏旅游商品研發設計實踐

（一）紅糖義烏-時尚禮品設計

紅糖是義烏的國家級非物質文化遺產，義烏民間一直有種植甘蔗，深加工成紅糖的習俗。在義烏大地上，每到甘蔗采收季節，村村落落都會搭建簡易甘蔗加工坊，鄉里鄉親排個日程，紛紛將自家的甘蔗拉去加工紅糖，紅糖麻花、紅糖米花、紅糖核桃、紅糖甘蔗等紅糖衍生品一溜兒排開晾在貨架上，任走過路過的親朋好友來隨嘗隨買，寓意來年生活紅紅火火?；谶@種傳統習俗和產業發展的現狀，我們采用紅糖元素，提煉義烏各個鄉鎮的地圖符號，以糖果禮盒作為載體，設計制作了“紅糖義烏”這個既有民俗文化背景，又有時尚理念的原創禮品及其包裝，將紅糖這個傳統又古老的食品賦予了時尚的理念，擴大了紅糖的受眾面，也提升了紅糖產品的附加值，此款設計還申請了國家知識產權局的外觀專利。將義烏的一些非物質文化遺產進行元素提煉，與現代人的生活和審美價值相融合，是義烏特色旅游紀念品研發的有效途徑。

（二）“石上”義烏-傳統和時尚的完美結合

傳遍華夏、郎朗上口的古詩賓王鵝，靈秀的自然風光德勝巖，傳承千年的道教大師傅大士，至今仍屹立在義烏大地上的繡湖塔……，義烏亦有其獨特的自然風光和人文底蘊。該設計中，我們提取了上述四個具有代表意義的義烏自然文化元素，將其提煉形成視覺化的符號語言，采用國畫的表現形式，選擇石頭這種寓意堅強、永恒的材質作為載體，搭配博古架進行產品展示，從而完成“石上”義烏旅游紀念品設計。該設計的元素充分展現了義烏的歷史風采，文化底蘊深厚，國畫表現更能凸顯產品本身的歷史積淀，“石上”諧音“時尚”，很好的在本設計中將傳統和時尚理念進行了完美的融合。

（三）撥浪鼓錢包-把義烏精神帶回家

義烏經濟崛起于上世紀80年代，義烏人回頭追溯自己的經濟發展史，一致認為陪伴老一輩義烏人走街串巷的撥浪鼓是義烏精神的載體，我們就此選取波浪鼓作為元素，將其與錢包載體結合，為了實現撥浪鼓的錢包功能，將其進行拆分解構，將手搖棒和錢包鏈條作為配件，并對撥浪鼓進行適當比例縮放和造型美化，從而完成撥浪鼓錢包整體。該設計義烏特色濃厚，寓意把義烏精神帶回家，具有狹義旅游商品特色；同時實用、有趣、價格便宜，可批量生產，亦可作為廣義的主題小商品面向眾多來義烏購物游的游客進行推廣。

四、結語

落戶義烏的國家旅游商品研發中心是國內唯一一個由國家旅游局設立的國家級旅游商品研發中心，中心面向全國，但其落腳點是義烏，義烏旅游商品研發的策略探索和設計實踐可以為中心提供探索性的操作模式，既有利于義烏發展旅游經濟，也可豐富國家旅游商品研發中心的內涵。旅游商品研發是個新興研究領域，義烏旅游商品研發的雙軌制是針對義烏特殊的市場地位及其旅游購物模式所提出，它涵括了兩類旅游商品研發，既有狹義的旅游紀念品，也包括具有當地產業特色被遴選出來的旅游必購品。義烏旅游商品研發的雙軌制探索既具有鮮明的地方特色，也具有一定的推廣價值。

參考文獻

[1] Law R，Au N.Relationship modeling in tourism shopping： a decision rules induction approach[J].Tourism Management，2006（21）：241-249.

[2]浙江省旅游局.2010浙江省旅游統計概覽[EB/OL].

http：//www.tourzj.gov.cn/zww/admin/Upload/static/zhuanti/2010lygl.pdf

[3]浙江省旅游局.浙江省旅游發展規劃2008-2020[R].杭州：2008.