部落電商背景下消費者購買行為模式研究

蘇雷

[摘要]隨著以手機為代表的移動端互聯網平臺的興盛，消費者在線購買過程顯得越來越模式化？部落電商”的商業形態逐漸形成。在部落電商”的背景下，消費者的購買行為模式逐漸過渡為分享型購買行為模式和偏好型購買行為模式。在分享型購買行為模式下，消費者經過查看分享、產生需求、分享溝通、實施購買、分享產品信息等階段完成購買。在偏好型購買行為模式下，消費者則經過組團購買、交流體驗、產生新需求、成員溝通、再次購買等階段完成購買。該研究能夠為當下的互聯網企業營銷策略服務，越來越模式化，經過互聯網運營商對用戶習慣的不斷培養，逐漸形成部落電商”的商業形態。

[關鍵詞]部落電商；購買行為；模式；消費者行為

[中圖分類號]F830 [文獻標識碼]B

一、研究背景

截止到2015年12月，中國的網民數量達到了6.88億，互聯網普及率為50.3%，網民的年齡、學歷、職業、收入等指標均呈現集中化趨勢。以手機為代表的移動端互聯網平臺的興盛，促進了消費者在互聯網環境中的購買行為趨同，他們的在線搜尋、選擇、購買、使用及評價活動，顯得越來越模式化，經過互聯網運營商對用戶習慣的不斷培養，逐漸形成部落電商”的商業形態。

部落電商最核心的思想，在于目標客戶是“部落”，而不是簡單的個人。到目前為止，互聯網上的購物平臺，大都把消費者個人作為銷售對象，并視其為基本的消費單元，尤其是在B2C的運作模式下，消費者（C，即Customer）之所以存在，是因為有了商家（B，即Business）提供商品滿足需求，而C2B很快代替了這種垂直營銷的電商模式后，每個商家面對的，是有著相同購物傾向和消費習慣的群體，他們雖由個體組成，但他們組成的群體卻不只是個體行為的簡單相加，這種部落式的電商群體，不僅正在改變著商家們的客戶戰略，也在改變著身處部落中的消費者個體。因此，對部落電商背景下的消費者行為進行研究，摸清用戶行為規律，對于電子商務企業進行戰略調整而言，也是有幫助的。

二、文獻綜述

部落電商的概念首先由姜汝祥提出，他認為，目前的電商呈現出一種跨越空間的生存狀態，這是一種能夠以文化而不是以空間聚合的“群居生態”。同時，他認為部落電商的形成，符合部落文化的四個要素：符號、語言、價值主張和范式，而互聯網時代下的人們更多的是以“時間功能”而組合在一起，形成以“時間價值”為核心的人類生活方式，這種生活方式的名字，就是電商部落。由此而形成的商業形態，叫做部落電商。華融證券北京文慧園營業部總經理閆鋒在新浪博客中首次將上述理論進行了引用。目前，部落電商的理念在業界已被廣泛使用，但學術領域與之直接相關的成果，目前尚屬空白，而該理念與消費者購買行為緊密結合的理論，目前也研究不足。

國外學者對購買行為（Durchasing behavior或purchase behavior）的研究，早在1966年就開始，Nicosia認為消費是一種帶有非轉售目的性的購買行為。Pratt從產品交易的視角入手，認為消費者行為就是以貨幣或其他金錢形式，來交換消費者所需商品或服務的行為：William總結已有研究成果，提出消費者行為的概念是所有與消費者在購買過程中，與消費者心理、態度、情緒、以及消費者生理等方面有關的消費者活動、反應與影響。

在中國知網學術文獻網絡出版總庫中，以“購買行為”為關鍵詞進行篇名檢索，共有文獻1032篇，其中碩士論文144篇，博士論文21篇，國內學者對購買行為的研究，主要集中在以下幾個視角：（1）產品策略以及產品的外延視角，如周潔紅從蔬菜產品安全的角度，認為消費者非常愿意為蔬菜的安全支付額外費用，且蔬菜安全信息對消費者的態度有較大影響；（2）購買行為的相關變量或影響因素視角，如于坤章等提出信任、網絡購物感知使用方便及感知有用是影響購買態度的主要因素：左洪亮企業在科學制定營銷策略時應注意心理因素的作用：而何佳討論了實物期權價值以及觸發現有創新購買、跨越或升級到未來創新的狀態臨界值的求解方法；（3）購買行為的內涵、外延及其度量與應用視角，如羅子明系統地總結了具有現實操作性的九種測量指標，并且詳細地介紹了基于這些測量指標的數據分析結果；畢群分析了消費者購買行為的一般規律，提出了購買行為的基本模式；（4）特殊類型購買行為的視角，如史有春等通過研究重復購買行為，建立了一個由購后沖突、顧客滿意、轉移成本、重購意向、感知價值和情景期望等主要因素構成的重購行為模型：蔡雅琦討論了非計劃性購買、沖動性購買與強迫性購買三種行為。

綜上，國內外關于購買行為的研究，已提供較為明確的理論及其成果，其中使用最多的是將購買行為分為問題意識、信息搜集、確定方案、實施購買和購后行為五個階段，歷年的研究中，在將部落電商作為背景重新分析購買行為的研究還不足，這也為本研究提供了全新的視角。

三、部落電商背景下的購買行為模式及其過程分析

著名的消費者的購買行為模式有“S-O-R”模式（刺激·生/心理·反應模式）、尼科西亞模式（消費者決策程序模式）、霍華德-謝思模式（刺激-產出模式）和EBK模式四種（恩格爾模式，即決策，影響模式），四種模式均以需求為購買行為的出發點，以自身的購后評價作為購買行為的終止，強調在無需求或僅有潛在需求的情況下，消費者經過外界刺激而做出的購買決策與行為。

我國電子商務消費者的購買行為模式，主要分為時間型購買模式、價格型購買模式、品牌型購買模式、求新求奇的購買模式，而在“部落電商”的背景下，消費者的思維便成了時間思維，他們的參照群體，正在快速地從家人、身邊的朋友轉變為互聯網上的相似群體，他們有著共同的購買訴求和消費偏好，所以，在這個大環境下，消費者的購買行為模式逐漸過渡為以下兩種類型——

（一）分享型購買行為模式

按照部落電商的基本理論，電子商務的發展進入部落時代的重要標志，就是全網進入了手媒體時代，每一個擁有移動設備的網民，都是信息的創造者與分享者，每一個網絡社交平臺，都是他們發布個人狀態的平臺，而在網民們分享的狀態中占有重要比例的，就是對已購商品的分享，他們作為產品的使用者和體驗者，是最有權力對已購商品進行評價的行為主體，當然，這些消費者本身，成為了看到這些分享的人群最好的購物參照群體，而他們發出的商品信息，也幫助潛在客戶提前完成了產品信息的搜尋和學習過程。

在傳統的消費行為理論中，已購商品的評價，本身也是潛在消費者購買決策的重要參考，只是在手媒體時代到來之前，消費者之間的信息共享，只能依靠電腦接入互聯網來完成，對于潛在消費者看到信息的時間和地點，有一定的限制，換言之，在手媒體時代之前，消費者們并不能隨時隨地進行產品信息的搜尋與對比。但現在，移動終端成為所有消費者最依賴的通訊工具，在個人關注的平臺里進行有目的或無目的的信息搜尋行為，占據了大部分人的碎片化時間，也提供了大量的機會，讓他們意圖購買的產品信息，提前展示在他們的眼前。

分享型的消費者購買行為模式，依然基本符合經典的消費者購買行為模式，但它在每個過程的具體操作層面發生了較大的變化，從而產生了如圖1的購買行為模式：

從圖1可以看出，分享型行為模式與經典行為模式主要存在兩個區別，其一是問題意識和信息搜集過程的顛倒，即在該模式下，消費者是先進入產品信息的搜集階段，再開始引發需求的；其二是購前和購后的行為，以分享為主，尤其是購后的分享，有可能引發群體內其他消費者新的購買階段。這種相互分享的群體行為，是部落電商環境中消費者行為的一大特點，依靠分享，消費者之間形成了松散型的部落”組織。

1.查看分享階段（信息搜集）

移動互聯網時代的網民，能夠做到在任何場合、任何時間下共享自己已獲得的產品信息，有了類似“微博”等平臺的幫助，即使是剛剛獲得的商品，甚至是還在購買過程中的商品，也能夠通過拍攝和上傳，實現產品信息的“直播”，這也為關注發布者的所有其他人提供了非常具體的產品信息，如果購買行為發生在線下，那么高體驗度的實物展示，就是最有價值信息：而當購買行為發生在線上時，顧客與賣家的聊天記錄、產品信息的描述文字，都能夠以屏幕截圖的方式，第一時間展示在購物者的分享中。

對于未購物的消費者而言，查看分享的過程，就是對產品信息進行搜尋和查看的過程，在他們查看到該產品的分享之前，并沒有相應產品的需求，因此這個信息搜集的階段，提前到問題意識的階段之前。

2.引發需求階段（問題意識）

在傳統的消費者行為中，引發需求往往是購買決策的第一個階段，而之所以會有需求的產生，一般是因為消費者在生活中遇到“缺乏”的問題，或者受到促銷活動的影響。但在部落電商時代，部落成員的產品分享，是引起其他成員需求的重要途徑，成員與成員之間的直接、頻繁的聯系，讓產品信息在買賣雙方之間變得對稱。

由于部落中的其他成員，往往與某成員自身處于不同的空間，這加重了看到分享的部落成員渴望體驗某產品的欲望，同時，當他們引起對產品的需求之前，已經完成了對產品信息的了解。

3.溝通信息階段（確定方案）

分享型行為模式下，消費者評估購買方案的過程，實際上是同分享者們進行溝通的過程。在以往的購買行為過程中，確定方案階段一般是由購買者自己、或與相關群體通過一定媒介進行商討進行的，決定他們實施購買行為的因素，主要是參照群體的體驗介紹。但在部落電商時代，成員們不僅可以通過留言評論的方式與分享者們進行產品信息的交流，而且可以與線上其他使用過該產品的成員進行溝通，甚至通過查看已購物者的評論，來進行快速決策，這種信息獲取方式的創新，直接降低了確定方案的成本，同時也降低了消費者由于在購前沒有充分了解產品信息而承受的風險，通過部落成員的互動，讓產品透明化。

4.實施購買階段

此階段是分享型行為模式與經典購買行為模式唯一相同的環節，消費者會在完成產品比對和審核后，直接實施購買行為，在細節上，可能是通過分享者的鏈接、搜索引擎、微店鋪宣傳等多種方式進入購買場景，但本質上，仍然是通過轉讓商品和支付活動的完成，來最終完成購買階段的。

5.信息分享階段（購后行為）

如果說在分享行為模式產生之前，人們的購后行為主要是在一定空間范圍內，對相關群體評價某產品，那在部落電商時代，已消費的群體對產品的分享顯得異常重要，原因有兩點：

第一，該分享可影響到的相關群體數量。在人人互聯的環境中，某網民的分享幾乎可以讓互聯網中的其他任何一個網民查看到，這種影響的擴散速度，相對以前的擴散速度而言，已經完成了幾何倍數的增長，一個人的分享，很有可能引發該產品成千上萬的新購買階段。

第二，該分享讓其他成員感知到的信任度。在傳統電商中，顧客購買商品，主要依賴商品頁面中的顧客評論信息來輔佐決策，很多商家甚至不惜代價要在這個特殊的位置保留全部好評的狀態，但在該狀態下，已購物的消費者需要重新回到購買頁面才能完成評論，而對于潛在客戶而言，無數在線評論的可靠性仍然值得懷疑。在部落電商時代，因為分享產品信息完全出于購買者自愿，這讓看到分享的其他部落成員，更加有理由相信這個分享信息的真實性和自愿性。

（二）偏好型購買行為模式

偏好型的行為模式更多的出現在重復購買行為和對產品已有深入了解的消費者行為中，消費者之間因為偏好”而集中在一起，他們可能是某項運動的愛好者、某項器材的發燒友、某個俱樂部的成員、某個品牌的忠誠客戶等，因為對某個產品的特殊偏好，而實施的特定狀態下的購買行為。偏好型行為模式下的消費者，不需要過多過權威的參照群體，因為他們在購買前，已經完成了對產品知識的學習過程，而這個“偏好部落”中的成員，可能還會在某平臺中通過不斷討論這類商品，而改變對產品型號、規格等的訴求，或者引發對購買行為不同的思考，這個群體對于所購買產品的分享，顯得更加“專業”。

在部落電商時代，這種因為“偏好”而在互聯網上聚在一起的消費者群體，也體現了部落電商群聚化的顯著特征，而群聚他們的平臺，也呈現出多樣性的趨勢，比如，團購網站能夠因為價格優勢，而完成對熱愛超低價和談判優勢的消費者們的“組團”行動：某企業總裁的微博粉絲可能因為對品牌的喜好或對總裁本人的崇拜，而集體忠誠于某品牌，形成它穩定的購買群體：某產品的發布會可能會聚集大量饑餓營銷的關注者集體訂購該產品：某活動的參與者們也可能因為活動中的標志性營銷事件，而形成群體的購買行為。

偏好型的行為模式與經典的行為模式相比，在過程階段的出現順序，以及階段的實際運用方面，存在較大的差異，由此產生了如圖2的購買行為模式：

由圖2可以看出，偏好型的行為模式與經典的行為模式相比，出現了較大的差異，其中有兩個較為明顯的不同之處：一是實施購買階段重復出現，代表了該行為模式的重復性，符合“偏好”的特征：二是沒有了確定方案階段，在評價方案后，一般直接實施購買。

1.組團購買階段（實時購買）

部落電商環境中的偏好型消費者，因為偏好而形成了虛擬的群體，他們盡管在不同的空間中，但出于共同的目標，形成了松散而不分散的自組織。偏好型行為模式下的消費者可能在購買之前，早已完成對相關知識的學習，他們等待的，僅僅是和志同道合的部落成員們，在合適的時間、以合適的價格購買他們偏好的產品或服務，也正因為這種偏好，導致實施購買的決策速度非?？?，實施購買的行為也相對果斷。群體決策與談判的心理優勢，讓他們在購買過程中充滿自信，同時也為自己的選擇感到滿意。

2.體驗交流階段（購后行為）

對于偏好行為模式下的消費者而言，購后行為的群聚性討論，是他們符合部落電商狀態的最主要階段，他們不僅是彼此為朋友或“戰友”，而且在分享自身的體驗，以及對產品的看法時，能愿程度非常大。偏好型消費者十分享受在“群體”中討論產品使用方面的快感，并從相對深刻的視角，對產品的改進或下次購買提出評價意見，而這些意見，也能完全滿足對該產品偏好、但尚未實施購買行為的消費者們的搜尋需求。這種最終讓他們形成強關聯的力量，叫做偏好。

3.新的需求階段（問題意識）

偏好型消費者群體成員之間的互動頻率，一般要高于其他部落的成員的互動，而部落成員這種頻繁的互動，很好地培養了成員的二次需求，從而最終引發重復購買。在偏好行為模式下，問題意識的階段，延遲到了購后行為的中后期，這對營銷者們的策略而言，也意味著極大地改變，這很好的解釋了互聯網企業在當前的環境下熱衷于培育自己的品牌忠實者，也就是“粉絲”的原因，因為粉絲的互動，會不斷引發新的需求。

4.成員溝通階段（信息搜集）

成員溝通階段屬于信息搜集范疇，搜集的素材主要來源于購后行為中的成員互動，他們不僅分享體驗，而且將產品的促銷、發布、改良等信息，第一時間分享給部落的其他成員，這同樣是一種低成本的信息搜集方式。另外，出于對產品的偏好，引發需求后的消費者們會盡量減少決策時間，在簡單的了解信息后，迅速進入實施購買的階段。當然，在此階段，信息搜集的重點內容，也不一定是產品本身的信息，而是產品信息發生變動的部分，這些顯得更有價值。

5.再次購買階段（實施購買）

偏好型消費群體的存在，是部落電商環境下，企業營銷的重點群體，最大的原因，就在于這種模式在購買方面的重復性。與第一階段的購買決策相同的是，潛在客戶也會在短暫決策后，選擇適當的時機，以群體購買的方式進入實施購買的階段。如果說分享型行為模式依靠分享產品信息，讓購買階段很快進入一個新的循環，那偏好型行為模式下，消費者將會更快進入下一個購買階段，這是由“偏好”人群比“分享”人群更加具有品牌忠誠度的特征所決定的。

四、結語

本文通過對部落電商的特征進行深入分析，同時通過對消費者購買行為及其模式進行文獻梳理，提出了在新的商業環境下，網絡消費者在購物方面的兩種典型行為模式，即分享型購買行為模式和偏好型購買行為模式，并重點闡述了二者在各階段表現出來的特征。以上兩種購買行為模式都具有部落電商背景下的“群聚性”特點，可以說是部落電商環境中比較常見的兩種購買行為模式。

選擇部落電商的視角來研究購買行為及其模式，原因在于消費者行為在不同的社會環境和技術環境中，會呈現非常明顯的環境適應特征，他們會自發地以最符合新環境特點的方式，來完成購買的整個過程，因此將部落電商確定為研究視角，能夠很好地確定新的購買行為模式，從而為企業營銷決策服務。本文提出了兩大典型購買行為模式，但對當前環境下的購買行為影響因素的探討還不夠，有待在后續工作中繼續研究。