消費者在線生成廣告行為阻礙因素及作用路徑研究

摘要：數字傳播背景下品牌主設計各式各樣的數字營銷活動激勵消費者參與品牌傳播，然而現實當中難以實現。那么是何種因素阻礙了消費者在線生成廣告行為，這些因素具有如何的作用路徑？本研究通過立意抽樣方式，選擇當下用戶較多的三種社交媒介（微博、微信、秒拍）中的消費者進行深度訪談，通過扎根理論的編碼方式對初始訪談材料進行分析與研究，最終建立消費者在線生成廣告行為阻礙因素模型。模型表明，特定的在線社會網絡聯結與氛圍、相關負面經驗、低安全性因素以及消費者感知社會風險、感知心理風險、感知功能風險與感知安全風險是阻礙消費者在線生成廣告行為的主要因素，并提出每種因素具體的作用路徑以及16個具體的實證研究假設。

關鍵詞：消費者生成廣告；消費者行為；感知風險；扎根理論

中圖分類號G206 文獻標識碼A

作者簡介：簡予繁，武漢大學新聞與傳播學院博士研究生，湖北武漢430072

一、研究概述

近期多項研究指出，在Web2.0時代，消費者之間自發地傳播有關于品牌信息，相比起傳統的品牌主所發起的營銷傳播方式更為有效（Chiou，J.-S.& Cheng，C.2003）。消費者生成廣告（Consumer Generated Advertising，以下簡稱CGA），也稱為用戶生成廣告或者消費者生成內容，是消費者在線自主傳播品牌信息最主要的方式之一。李鳳萍（2014）認為，廣義上的消費者生成廣告包含與品牌相關的任何消費者生成的內容，如網上品牌推薦、產品評論以及消費者創作廣告這些形式。Colin Campbell與Leyland F.Pitt等認為，消費者生成廣告，是任何公開傳播的、消費者所產生的廣告信息，其主體是一個消費者共同認可的品牌。本研究認為，消費者在線生成廣告行為具體可分為兩種形式：貢獻與創造。Muntinga與Moorman將消費者與品牌相關的貢獻行為界定為“消費者參與、評論與品牌相關的信息”；創造行為則是“消費者主動編寫、創作與品牌相關的信息”。

Skowronski JJ與Calston DE在研究人們印象形成過程當中負向與極端因素的影響中，發現負向因素對人們的心理喚醒、注意、情緒、評價、歸因和最后要采取的行為所造成的影響與刺激均強于正向因素?；陲L險規避意識，人們對是否要采取某一行動的考量，對負向因素更加敏感，往往賦予高于正向因素的權重。在當前的數字營銷實踐中，品牌難以刺激消費者在線生成廣告行為，尤其是貢獻行為。影響消費者在線生成廣告行為意向既包括正面的促進因素，同時負向的阻礙因素又發揮著重要的作用。研究是什么因素阻礙了消費者產生在線生成廣告的行為，可以更好地推進品牌與消費者產生關系，激發消費者主動參與品牌傳播。

即便國內外學者對于消費者生成廣告的研究熱情日益高漲，但從阻礙消費者行為的視角仍為空白。因此，本研究將采用深度訪談法獲取資料，使用扎根理論的編碼方式進行資料分析，旨在回答以下兩個問題：是什么因素阻礙了消費者在線生成廣告行為？這些因素在阻礙消費者在線生成廣告行為的過程中是何種作用路徑？本研究首先進行簡單的文獻述評，介紹國內外與本研究相關的研究成果，再通過深度訪談與扎根理論方法建構阻礙消費者在線生成廣告行為因素模型，并對模型以及作用路徑進行詳細闡釋。

二、文獻述評

與本研究相關的文獻主要在于兩大方面：消費者生成廣告的影響因素研究與消費者感知風險研究。國內外對影響消費者生成廣告行為因素的相關研究較多，其中部分提及哪些因素會阻礙消費者生成廣告的意愿。在消費者行為研究領域中，消費者感知風險研究系統化地將影響消費者行為的負向因素進行總結，并建立成熟的研究模型。

（一）國內外消費者生成廣告的影響因素研究概述

國內學者王平對消費者生成廣告行為的影響因素進行了系統性的研究。王平基于體驗視角，研究了消費者對產品、服務以及品牌的體驗；消費者對于其接觸的網絡平臺體驗；消費者對產品、服務、品牌與消費者對網絡平臺的交互式體驗，是否為決定消費者是否產生在線生成廣告行為的重要因素。研究結論表明，積極地體驗經歷將刺激消費者產生在線生成內容行為，而消極的體驗會阻礙消費者產生在線生成內容意向。趙宇翔提出技術驅動因素對于消費者生成內容的影響，技術的感知易用性、感知有用性、技術可靠性、技術隱私與安全是消費者是否生成內容的重要影響因素。換言之，消費者低感知易用性、有用性，技術不可靠，可能暴露消費者的隱私會阻礙消費者生成內容的意向。國外學者Kyung-Hyan Yoo與Ulrike Gretzel研究個性對消費者創造與旅游相關的信息內容動機的影響，其中將消費者創造的動機分為利他主義、享受、自我提高、發泄四種類型，將個性分為神經質、外向性、開放性、隨和、責任心等五種。通過實證研究，探究五種個性對四種動機的具體影響，結論指出個性對消費者創造與旅游相關的內容有顯著影響，即是驅動力也是一種阻礙力；其中外向性、開放性、隨和對所有動機產生正向影響，而神經質負向影響消費者創造動機。

（二）國內外消費者感知風險研究概述

感知風險（Perceived Risk）理論在國外消費者行為研究領域已存在了四十多年之久，首先由Bauer（1960）提出，其概念為“在購買決策之前，消費者不僅會考慮時間發生的不確定性和其引起的不利后果，所購買的產品的效果及購物的心理狀態也會對其感知風險產生影響?！备兄L險理論目前重點應用于消費者購買意愿及購買行為研究領域當中。Mitchell（1999）指出，相關研究成果顯示，消費者在購買時傾向于減少其感知風險而不是最大化其感知利得，感知風險理論在解釋消費者的購買行為之時更為強有力。隨著互聯網以及移動互聯網技術的發展，電子商務極速發展與普及，感知風險被廣泛應用于消費者網購行為的解釋。除此之外，在消費者信任、消費者信息搜索行為、消費者品牌忠誠方面，感知風險理論也提供了有利的理論依據支撐，使以上研究領域有了突破性進展。感知風險理論通過大量的經濟學方法分析、消費者調研與訪談法，建構了一套科學的理論模型，其中權威性較高、應用較為廣泛的有兩因素模型、多維度模型。Peter與Ryan提出了消費者感知風險的兩因素模型，即風險發生的概率與行動失敗所造成的不良影響兩方面因素。Cox建立了感知風險的多維度模型，之后被Jacoby和KaPlan擴展為如今應用廣泛的消費者感知風險五維度模型，這五個維度包括功能風險、財務風險、心理風險、身體風險、社會風險。功能風險指產品功能不能滿足消費者需求；財務風險指產品價值與消費者預設價值的偏離；心理風險是消費者心理上的不滿足或自我否定；身體風險是個人健康、隱私等人身安全的考慮；社會風險指使他人對其產生不好的看法或遭受他人非議的可能性。在多維度模型的基礎之上，學者們又根據具體的研究對象提出了多種消費者感知維度模型。在認識到消費者感知風險對消費者行為的重要影響后，學者們將研究目光聚焦在影響感知風險以及如何減少感知風險的方面。影響消費者感知風險的要素比如文化、情境、時間及經驗；減少消費者感知風險的方面包括品牌認可、買贈活動、折扣禮金、產品質量、產品廣告、退款保證和渠道可靠性等。

（三）相關研究的總結與評價

有關影響消費者在線生成廣告行為因素的研究為本研究提供了全面化與整體性的視角，即從社會、情境、環境、企業、體驗等等層面理解消費者生成廣告行為的動機；消費者感知風險理論從負向的視角，科學的研究模型，為本研究提供完整的理論支撐。然而在從負向視角研究消費者生成廣告行為的影響因素研究上，目前還屬于研究空白之處。影響與刺激消費者產生在線生成廣告行為因素的相關成果，例如情境、技術、體驗等，在正向影響消費者行為已得到實證檢驗，而在何種情境、何種技術條件、何種消費者體驗會阻礙消費者生成廣告行為，并未有相關實證研究進行檢驗。另外，消費者感知風險理論本身適用于消費者行為的研究，在消費者與品牌關系的相關行為上，較少研究者使用該理論進行研究?；谝陨涎芯靠瞻?，本研究將基于扎根理論進行探索性研究，通過對目標消費者的深入訪談并編碼，提出消費者在線生成廣告行為的阻礙因素，建立完整的模型并闡釋各個因素的作用路徑。

三、研究設計

（一）研究方法概述

在消費者行為研究領域，主要存在兩種不同的研究方法取向，即以調查法和定量分析為主要分析方法的實證化研究取向；以訪談、焦點小組、觀察法、實驗法為主的心理學分析研究取向。訪談法、觀察法等質性研究方法已經普遍運用于國內外有關于用戶/消費者生成廣告的研究，因此質化的研究方法能夠補充量化研究方法所帶來的對消費者行為研究不夠深入、方式單一等缺陷，并且更能貼合消費者行為決策的過程和模式。深入訪談法是一種通過與被調查者深入交談以此了解某一社會群體的生活方式和生活經歷，探討特定社會現象的形成過程，提出解決社會問題的思路和辦法。扎根理論為研究人員提供一套完整的從原始材料中歸納與建構理論的方法和步驟，通過對原始資料的不斷比較、思考、分析將資料轉化為概念，并建立概念之間的邏輯關系，最終形成理論。扎根理論適用于探索性研究，在沒有相關實證研究為依據的情況下建立理論模型，為實證檢驗的假設提出給予相關理論依據。本研究屬于探索性研究，將采用深度訪談法挖掘阻礙消費者在線生成廣告行為意向的多種因素，使用扎根理論對資料進行開放式編碼、主軸式編碼與選擇性編碼，并通過“故事線”的方式建構因素的作用路徑，最終形成理論模型。

（二）樣本選擇

消費者在線生成廣告的媒介平臺目前主要為社交媒介。如今隨著數字技術的發展，社會化媒體的種類越來越多，本研究選取目前受眾數量最多、受眾活躍度最高的三種不同類型的社會化媒體，即微博、微信與秒拍。在消費者生成內容研究當中，已有相關研究成果證明，消費者個人個性、情感因素、使用媒介的經驗習慣對其發布內容的行為有決定性影響。為了減少研究誤差，使研究更具針對性，本研究在選擇訪談樣本的過程中基于以下兩點原則：第一，活躍于各個社會化媒體之間，頻繁地使用各種社會化媒體；第二，曾經有評論、推薦、創作有關品牌信息內容的相關經歷。在充分考慮受訪者性別、年齡、受教育程度的因素，并通過在微博、微信、秒拍一定時間的觀察之后，本研究最終選擇50位目標受訪樣本。扎根理論提出了“理論飽和度”原則，訪談和分析在實際研究中是密不可分、相互關聯的，每進行一次深度訪談后就需要立即對訪談資料進行整理和分析，在此基礎上建構初步的理論假設，然后再抽樣、再修正理論，循環往復，直至所建構理論假設中的概念、范疇體系達到完善，不再出現新的概念類屬的時候，就可以認為已經達到理論飽和，不再需要增加訪談量了。理論飽和度檢驗分為兩種方式，第一種是在一定量的訪談樣本結束后，建立初始理論模型，使用其余的樣本進行理論飽和度檢驗；第二種方式根據每次訪談獲取資料，開始進行模型的建立，每一次訪談不斷填充修正模型，直到沒有出現新的概念或范疇，生成最終的理論模型，達成理論飽和。本研究選擇理論飽和度的第二種方式（圖1-1），在進行一對一深度訪談的過程中，到受訪者數量到達第30位的時候，理論已經達到了飽和狀態，最終樣本情況如表1-1所示。

（三）研究過程

本研究選擇樣本的觀察階段為2015年12月1日至2016年1月2日，此階段的研究目的是定位目標受訪者并收集其聯系方式；深度訪談階段為2016年1月5日至2016年3月1日，由于受訪者來自于不同地區以及受訪意愿，采用電話訪談與即時聊天結合的訪談方式，每位受訪者的訪談時間約為五十分鐘。初始訪談擬定半結構化的訪談提綱，由以下四個問題組成：您有在社交媒體上發布與品牌相關信息的意愿嗎？是否每次這樣的發布意愿都會付諸行動？如果最終沒有發布，您是受到何種因素的影響或出于何種考慮？在這些因素當中您認為哪些因素更為重要？

（四）開放式編碼

本研究共有兩位編碼員，編碼員的信度測試采用定性數據分析的信度測試公式：編碼信度=一致編碼數目/所有編碼數目。最終兩位編碼員編碼一致性為93.9%，說明編碼信度高。開放式編碼是扎根理論的第一步編碼過程，要求研究者摒棄先有的概念束縛，保持開放的研究態度對原始的訪談資料進行詳細分析并歸納出研究的簡短并精確的初始代碼系統。開放式編碼在原始訪談資料分析時可以采用逐詞編碼、逐句編碼或者事件編碼，使用逐句編碼的方式進行開放式編碼。即從受訪者回答的有關阻礙消費者生成廣告行為因素的句子中進行編碼，提煉了188條原始語句；剔除了出現兩次以下的概念以及重復概念，得到24個原始概念與11個初始范疇。（表1-2）

（五）主軸編碼

主軸編碼扎根研究的第二個階段，目的是從開放性編碼所形成的范疇中發現和建立范疇之間的邏輯關系，以期表現出資料中各個部分之間的有機關聯。主軸編碼尋找各個部分有機關聯的方法，一般而言有因果關系法、從屬關系法、中介關系法三種。本研究通過歸回原始資料，采用從屬關系法尋找開放式編碼形成的11個初始范疇之間的從屬關系，最終形成阻礙消費者在線生成廣告行為的4大主范疇，即社會網絡因素、安全因素、經驗因素與感知行為風險。主軸編碼體現出的是阻礙消費者生成廣告行為因素的一個完整的證據鏈。其中，社會網絡聯結、社會網絡氛圍規范屬于社會網絡因素范疇；自身負面經驗、他人負面經驗屬于經驗因素范疇；產品與信息低安全性、暴露隱私、功利性屬于安全因素范疇；感知功能風險、感知安全風險、感知社會風險與感知心理風險屬于感知行為風險范疇。（表1-3）

（六）選擇性編碼與模型建構

選擇性編碼是扎根理論分析的第三步，是圍繞著核心范疇，分析哪些范疇與核心范疇相關，并研究主軸編碼形成的范疇之間的內在關系、驗證所歸納的關系，最終構建扎根的理論模型。通常選擇性編碼使用“故事線”的方法發現各個范疇與核心范疇之間的關系，“故事線”是以一句話總結個案故事的主要線索從而發現許多個案共同存在的故事線，最終總結成圍繞核心范疇的各個邏輯關系的理論模型。本研究的核心范疇為“阻礙消費者在線生成廣告行為的因素”，通過以上主軸編碼所形成的四個主范疇，回歸原始資料分析，最終本研究故事線歸納為“社會網絡因素、安全因素、經驗因素一感知風險一消費者生成廣告行為”。其中，包含兩種典型關系結構，首先為社會網絡因素、安全因素與經驗因素通過引發消費者感知行為風險最終阻礙消費者生成廣告；其次為社會網絡因素、安全因素與經驗因素直接阻礙消費者生成廣告的行為。（表1-4）

根據圍繞核心范疇“阻礙消費者在線生成廣告行為”的故事線，本研究最終形成阻礙消費者在線生成廣告行為的影響因素理論模型（圖1-2），此模型蘊含的基本關系為社會網絡因素、安全因素、經驗因素與消費者感知行為風險是阻礙消費者在線生成廣告行為的主要因素。其中社會網絡因素既可直接阻礙消費者生成廣告行為意向，又會通過導致消費者產生感知社會風險與感知心理風險從而阻礙其生成廣告意向；經驗因素既可直接阻礙消費者生成廣告行為意向，又可能通過導致消費者產生感知社會風險、感知功能風險與感知心理風險從而阻礙其生成廣告意向；安全因素可直接阻礙消費者生成廣告行為意向，又會通過使消費者產生感知功能風險與安全風險從而阻礙其生成廣告行為意向。

四、模型闡釋

本研究將阻礙消費者生成廣告行為的影響因素分為四大類型，即社會網絡因素、經驗因素、安全因素與感知行為風險因素。每種類型下有其相關影響路徑，以下將對每種影響路徑分別進行闡釋，并在未經前人實證檢驗的部分提出實證研究假設。

（一）路徑1闡釋

社會網絡因素+CGA行為意向。在社會網絡因素產生CGA行為意向的阻礙作用中，其中具有兩種子路徑。首先，特定的社會網絡因素會直接負向影響CGA行為意向。前人研究已提出網絡聯結、個體在網絡的中心性等因素對用戶生成內容具有顯著影響，例如陳蓓蕾在其博士論文中提出并檢驗了社會網絡聯結對用戶生成內容動機的正向影響作用，虛擬社區氛圍正向影響用戶生成內容動機㈣；格蘭諾威特（1998）提出個體在網絡中的位置中心性對知識交換的有利影響。換言之，網絡聯結強度越弱，個體在網絡處于網絡的非中心，即非“意見領袖”或“KOL”，消費者所處的在線社會網絡當中其他消費者生成廣告行為較少，會阻礙消費者生成廣告意向。其次，特定的社會網絡因素通過導致消費者產生感知社會風險與感知心理風險，從而阻礙消費者生成廣告意向。例如本研究的受訪者所言，“一般我會在微博上干這樣的事情，因為微博上都是同學，沒有家人和老師，而且微博上大家隨便說什么發什么也沒人會去譴責你啊，要是在朋友圈上發肯定大把人吐槽我?！薄捌鋵嵈蠹叶贾牢以诿朗愁I域很在行，我發美食推薦大家都會很信任地去嘗試，但如果是時尚領域肯定沒人會理我了，你看我這么土，所以一般非美食類我都不會有什么評論或推薦的?！?/p>

根據本研究的訪談資料，關于社會網絡因素與消費者感知社會風險及感知心理風險的關系方面，本研究提出如下假設：H1a：社會網絡聯結負向影響消費者生成廣告行為的感知社會風險；

H1b：社會網絡聯結負向影響消費者生成廣告行為的感知心理風險；

H2a：在線社會網絡氛圍負向影響消費者消費者生成廣告行為的感知社會風險；

H2b：在線社會網絡氛圍負向影響消費者生成廣告行為的感知心理風險。

（二）路徑2闡釋

經驗因素-CGA行為意向。這其中具有兩種子路徑，即相關負面經驗直接阻礙CGA行為意向；相關負面因素導致消費者產生感知社會風險、感知心理風險與感知功能風險最終阻礙其CGA行為意向。在消費者經驗對其CGA行為意向影響上，前人已進行過相關研究，并驗證消費者體驗正向影響消費者與品牌相關行為，例如Kumar在其研究中提出好的消費體驗是消費者滿意及消費者忠誠的重要影響因素；Roberts和Alpert提出良好的消費者體驗是其推薦、擁護品牌的最大驅動力。

在第二種影響路徑上，本研究提出如下研究假設：

H3a：消費者自身負面經驗正向影響消費者生成廣告的感知社會風險；

H3b：消費者自身負面經驗正向影響消費者生成廣告的感知心理風險；

H3c：消費者自身負向經驗正向影響消費者生成廣告的感知功能風險；

H4a：他人負面經驗正向影響消費者生成廣告的感知社會風險；

H4b：他人負面經驗正向影響消費者生成廣告的感知心理風險；

H4c：他人負面經驗正向影響消費者生成廣告的感知功能風險。

（三）路徑3闡釋：

安全因素*CGA行為意向。在路徑3當中同樣包含了兩種子路徑，即低安全因素直接阻礙CGA行為意向；低安全因素導致消費者產生感知功能風險及感知安全風險從而阻礙其CGA行為意向。前人研究已表明品牌/產品以及信息來源安全正向影響消費者生成內容行為（陳蓓蕾，2008；Shankar，Sultan，Urban，2002）。

本研究將對第二種子路徑提出如下假設：

H5a：產品與信息安全負向影響消費者生成廣告行為的感知安全風險；

H5b：產品與信息安全負向影響消費者生成廣告行為的感知功能風險；

H6a：暴露隱私的可能性正向影響消費者生成廣告行為的感知安全風險；

H6b：暴露隱私的可能性正向影響消費者生成廣告行為的感知功能風險；

H7a：功利性正向影響消費者生成廣告的感知安全風險；

H7b：功利性正向影響消費者生成廣告的感--知功能風險。

（四）路徑4闡釋：

消費者感知行為風險+CGA行為意向。其中包括消費者感知社會風險、感知心理風險、感知安全風險與感知功能風險均負向影響消費者生成廣告的行為意向。在消費者感知風險研究領域，已有多種研究說明消費者感知風險對消費者行為的阻礙作用，因此本研究不再贅述。

五、研究結論及討論

本研究通過深入訪談，使用扎根理論的研究方法，對消費者在線生成廣告行為的阻礙因素進行了研究，最終建立消費者生成廣告阻礙因素模型及延伸出具體的影響路徑，并提出亟待實證檢驗的16個研究假設。本研究的理論意義在于從負向視角考察消費者生成廣告行為，引入消費者行為研究領域的感知風險理論，使用深度訪談深入挖掘消費者心理因素，并建立模型以及提出了具體的研究假設，實證研究可根據本研究所提出的16個研究假設進行數據收集與檢驗，進一步修正與完善消費者生成廣告行為的影響因素模型，構建社會化媒體時代新的消費者勸服理論。本研究的實踐意義是為數字營銷實踐當中，如何激勵消費者參與品牌傳播提供了以下啟示：首先，在設計數字營銷活動之時，重視消費者感知行為風險，避免其感知風險的產生。第二，品牌傳播方式的整合。消費者對品牌的認知與體驗是影響與決定消費者生成廣告行為的關鍵因素，傳統的品牌傳播方式也不能夠舍棄，一切能夠使品牌產生曝光的方式都應加以利用。最后，在數字傳播時代，在線社會網絡對于消費者行為的影響至關重要，營銷活動有利于消費者在在線社會網絡建立良好的形象、與他人進行更好的互動是消費者參與品牌傳播的重要激勵機制。

質性的研究方法雖然可以較為深入地對研究問題進行探索，但依然存在著缺陷，仍需要量化研究進行補充。本研究主要使用的是觀察與深度訪談的質性方法，因此存在樣本量小，代表性不足的缺陷，因此不能夠將所有影響消費者生成廣告行為的因素都盡全盡美地歸納與內，希望未來相關研究者對本研究提出的模型進行進一步的檢驗與修正。