電子商務環境下的消費者行為分析

周渙鈞

【摘 要】電子商務涵蓋多種功能和性質，而今電子商務發展迅速，消費形式變幻多樣，消費者群體層出不窮。從傳統的消費行為習慣到現在的網絡消費行為習慣，電子商務的飛躍發展，消費者的行為習慣和心理感知產生的相關影響力巨大。從消費者行為來講，個人消費和群體消費隨著市場經濟的改革和升級，有階段性的變化，其中最重要的是消費品的需求增大，消費服務的需求開始逐步增強，電子商務作為一個新型的服務型消費運營平臺，給消費者拓寬了消費市場，也加強了對消費者服務的意識。本文針對電子商務環境下，對消費者行為消費變遷進行分析。

【關鍵詞】電子商務;消費者行為;行為變化因素

21世紀以來，網絡購物迅速發展，受到越來越多消費者的喜愛。在網絡市場中，電子商務作為一個新型的消費平臺，網絡消費者與傳統的消費者相比，呈現出明顯的新特征。把握網絡消費者購買決策行為的影響因素，通過網絡環境下消費者購買過程及購買決策過程的分析，結合傳統消費市場和現代消費市場的區別，電子商務對網絡消費市場的沖擊影響力拓寬了消費者消費需求的路徑，同時電子商務促使消費渠道的多元化也使消費者行為多樣化。

一、電子商務

（一）電子商務的理論概述

電子商務是以買賣為基礎的一種新型活動平臺，是基于微電腦技術和網絡通訊技術的技術層面延伸而進行的一種商務活動。它在不同的地域有不同的意義，在不同的領域有不同的含義。其中，基于地域性和領域性，劃分出了廣義的電子商務和狹義的電子商務。無論是廣義的電子商務還是狹義的電子商務，總的來說就是一種商務活動的體現。

（二）電子商務要素涵蓋

電子商務基于互聯網的興起而不斷發展，以商務活動為主體，以計算機網絡為基礎，利用電子化進行合法的交易過程。在這個交易的過程中，出現了四大基本要素：商城、消費者、產品、物流。其中商城包括了淘寶、天貓等網絡消費平臺。消費者群體包括男女老少針對消費市場的不同，消費群體自行進行分類。產品要素是居于網絡化的多種類產品，不斷更新變化。物流的發展和優化，在電子商務平臺中是一個關鍵性的節點，它的速度和服務反饋出電商平臺消費者的購買力的刺激。

（三）電子商務運營模式的變更

根據電子商務普遍性、方便性以及安全性等特征，電子商務在其功能沿革下不斷地更新運營模式，在打開電商消費市場的情況下，綜合商城，銜接通道，社交電商，服務網站，團購等等運營模式挖缺潛在的市場。以網絡營銷為手段，基于市場需求，變更電子商務多樣化運營模式的變更。

二、消費者行為

（一）消費者行為概述

從經濟角度出發，消費者行為是基于需求和購買力的權衡活動，對市場區位的反應和需求特征。消費者行為在某一層面上緊密聯系著產品服務交換。從消費者個人角度出發，消費者行為是對于購買欲望和營銷傳播刺激中的一種心理活動?？偟恼f來，消費者行為構成一種消費市場，這種消費市場能夠最快速度的銜接市場供應，是一種消費方式的直觀反映。

（二）消費者行為構成和影響因素解析

消費者行為構成是從兩個方面構成，一方面是消費者購買決策過程，另一方面是消費者行動的實踐過程。就現今消費生活而言，消費者行為的兩個方面在滲透中影響，在影響中滲透，從而構成了消費者行為活動過程。從而從構成兩個方面，引申出影響消費者行為的因素，其一是消費者行為個體與心理的因素，這個因素是從消費者購買力穩定的情況下決定其決策能力，對外部環境和營銷刺激下的影響有著放大或抑制作用。其二是社會環境、社會階層、文化環境等外部的因素，從而影響消費者的行為。這種內外部的雙重因素促使著消費者行為的變動性。

（三）消費者行為基于消費方式的變化

傳統的消費方式是根據傳統文化的思想為文化基礎，以生產水平奠定經濟基礎，利用世代傳承的特點沿革成一種利用資源發展自身的模式。從自給自足的模式新經濟市場的供大于求、供不應求的階段，傳統消費方式隨著市場經濟和政策變動不斷地轉向現代消費方式。中國目前消費市場中處于主導地位的是消費行為類型，這種類型是傳統消費行為的延續，這些行為類型比較現在的消費方式已經趨向于過時，對于生產力進一步發展的要求不能完全適應。由于現代化消費方式滯后于生產方式的現代化進程，造成了傳統消費行為延續的部分。中國的現代化進程從客觀上理論上要求建立現代化的消費方式。

（四）消費者行為是融合于電子商務的商務活動

馬克思、恩格斯明確表示：“人們為了能夠‘創造歷史，必須能夠生活，首先就需要衣食住以及其他東西?！毕M者行為從傳統的消費模式到現代的消費模式，基于需求和購買力的變化，也在不斷地升級，不斷地變化。而今，電子商務基于網絡平臺給了消費者不一樣的生活方式，其中最突出的網購日新月異的變化促使電商平臺的多元化和獨特性愈加明顯。消費制度的不斷更新和消費方式的不斷變更，互聯網的發展刺激著電商平臺以不同的方式進入市場，消費者根據更新的消費制度和變更的消費方式，從而利用電商平臺滿足自我需求。

美邦董事長周成建在電商平臺上提出，品質電商需要理清電商與消費者的關系，兩者關系可以從相互對抗型關系變成相互信任型關系，最終相互認同。認同感的建立，不僅僅簡單的基于電商平臺的買和賣，最重要的是電商與消費者之間共同認知，這種認知也進一步影響著消費者的行為。

電子商務活動中的電商平臺會根據不同層次不同類別的消費者進行系統性的區分，在區分中提供對應的服務，在營銷理念和營銷管理中進行不斷地升級變更，從而刺激消費者的信任，把握消費者的消費行為變化。

三、結語

電子商務是人類經濟活動的改革，在改變消費方式的同時也改變了消費行為，提高了顧客對消費市場的依賴性和滿意度。促使電子商務以“消費者”為主，不斷實現客戶個性化的需求，在響應過程中致力于競爭前沿。

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