試論消費者自拍行為的影響因素

劉璐+蕭丞杰

摘要隨著智能手機的普及與圖像處理技術的不斷進步，自拍（selfie）已經逐漸成為一種消費者用以展現自我的潮流。本研究以Ajzen（1985）提出的計劃行為理論為基礎，并且加入自我概念予以延伸，進而探討消費者的自拍行為。本研究收集了202份消費者的問卷進行分析，研究發現自拍態度、主觀規范會對自拍意向產生正向影響，而自拍意向會對自拍行為產生顯著正向影響。并且，主觀我、社會我以及理想我皆會對自拍態度產生正向影響。最后，本研究進一步討論消費者自拍行為的研究與營銷意涵。

關鍵詞自拍：計劃行為理論；自我概念.行為意向

一、引言

自拍最早源于畫家的“自畫像。西方現存最早的自畫像為大約1450年前后由法國藝術家C.N.M所創作。而“自拍（Selfie）”一詞則在1984年出現，主要指照相機自帶的一種功能，即自行設定拍照時間，方便用戶在單獨使用相機又想為自己拍照時使用。伴隨計算機網絡技術的成熟與普及，自拍概念變得更加豐富，即自拍者利用攝像頭、數碼相機、攝像機等攝影設備在一定環境下拍攝的自身不同形象的照片，經后期圖像編輯軟件處理制造出全新效果后，或上傳至網絡，或者僅作為個人保存。2013年，《牛津詞典》將“selfie（自拍）”選定為年度單字，解釋為一個人給自己拍的照片，尤其是使用智能手機或網絡攝像頭拍攝，上傳到社交媒體網站的照片。2014年，韋氏詞典也將自拍收錄，并強調用于發布在社交網絡當中。據《2013年中國IT網民手機自拍行為調查報告》統計數據顯示，目前曾經使用手機自拍過的中國網民占比已經超過七成，達到74.6%。英國一家市場調查公司發現，英國30%的80、90后年輕群體熱衷于自拍，每個月約差生19億張照片。美國總統奧巴馬也曾經在Facebook主頁中上傳自己的自拍照，自拍儼然已經成為一種潮流。

目前學界關于自拍現象的研究主要集中在這樣幾個層面：1.傳播學層面。采取此種視角的研究者重在解讀自拍文化中所透露的內涵和意義，并且認為自拍現象尤其是網絡自拍，使得私人領域逐漸向公共領域滲透。與此同時，媒體也要對流通在社會及網絡中的自拍照進行嚴格把關，促進自拍文化良性發展。2.女性攝影及女性主義層面。網絡中存在大量展示女性身體及生活的圖片，顯示出女性自我意識的覺醒，同時也是女性地位和價值提升的一種表現。但這一現象并不能夠稱得上女性完全意義上的解放，而是成為多數男性觀賞的客體，受其制約。另一方面，隨著女性主義運動的高漲與深入，自拍攝影成為女性攝影家關注自我、強調自身價值、重新確認和定義女性身份的一種媒介。3.人際關系學層面。此種視角的研究者主要認為，虛擬網絡自拍一定程度上可以提高人際交往頻度，擴展人際交往的寬度，建立彼此間共通意義空間，但是由于有時在虛擬網絡中，主體所扮演的網絡角色與現實角色差別較大，容易引起人際交往中的期待偏差，影響正常的人際交往。4.社會學層面。這類研究多數采用戈夫曼的印象管理理論，認為自拍者在進行自拍行為時，會采取印象管理策略。在網絡表達中，自拍圖片的拍攝和選擇存在極大的自主性，是一種控制性極強的表達和溝通方式。它比起當面溝通更容易過濾信息，即更容易進行印象管理。并且自拍者會根據受眾的不同而采取不同的印象管理策略，以滿足自拍者的心理需求。

然而，對于影響個體自拍行為的決定因素，仍有待進一步探討。在一些研究資料中我們可以發現，早期自拍并未流行開來，僅僅是少數攝影師拍攝的一種藝術手法。主要原因除了手機攝影功能與技術條件限制之外，網絡自拍對于多數人而言屬于陌生事物，并且傳統文化促使人們將自拍極易與“自戀”相聯系，產生排斥效果。此外，王傳芬在《網絡自拍的傳播心理探究》一文中指出，人類原本就具有自我欣賞的喜好，并且試圖通過各種途徑展示出來加以炫耀，以獲得他人的好評、接受和認同，從而對他人實施影響，無疑，拍照是一種合適的途徑和方式。因此，在追求自我展現的互聯網環境里，本文基于計劃行為理論與自我概念，探討消費者為什么想進行自拍？影響他們自拍意向的決定因素是什么？

二、研究設計

（一）研究架構與假說

在心理學中，解釋人類行為是一項復雜且困難的任務。學者Fishbein及Ajzen于1975年提出理性行動理論（Theory of Reasoned Action，TRA），該理論的核心因素是個體的行為意向，并且該理論認為意向是激勵行為發生的重要因素，意向越強，行為發生可能性越大。而影響行為意向主要有兩個因素，即行為態度和主觀規范。1985年，Ajzen依據理性行動理論提出計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB），該理論與理性行動理論最大的不同，在于加入了第三個構面一知覺行為控制，使得模型對行為的解釋能力更加完善。本研究的研究架構以Ajzen（1985）提出的計劃行為理論為基礎，并且綜合國內外學者對自我概念的研究，將自我概念歸納為主觀我、社會我以及理想我，綜合探討自拍態度、主觀規范、知覺行為控制、自拍意向以及自拍行為的關系，以及自我概念對自拍態度的影響效果，研究架構如圖1所示。

H1：自拍態度會正向影響自拍意向。

根據計劃行為理論，態度是指個體對于特定行為正面或者負面的評價，是預測行為意向最有效的變量，且對個體的行為意向有正向影響（Ajzen，1991）。學者勞可夫、吳佳，王大海、姚飛、鄭玉香在各自研究中都對Ajzen的理論進行了假設驗證。消費者是否具備自拍意向，首先取決于他對于自拍行為的態度，消費者對它的態度越積極，其自拍意向也越強烈。因此，研究假設消費者的態度對其自拍意向具有正向的影響。

H2：主觀規范會正向影響自拍意向。

主觀規范是指個體在執行某項特定行為時對外界社會輿論、壓力的感知，成為個體是否執行此項行為的考慮因素之一。郭肖在《女性網絡自拍現象的文化意義解讀》研究中指出，心理學家G.w.奧爾波特認為，個體的行為的表達或多或少受到他人的存在所影響。個體的自拍行為一定程度上正是受到他人行為的影響。并且計劃行為理論認為，個體的主觀規范會正向影響其進行某項特定行為的行為意向（Ajzen，1991）。因此本研究推論消費者在進行自拍時對外界社會輿論及壓力的感知越大，其自拍意向也就越強，即消費者的主觀規范會正向影響其自拍意向。

H3：知覺行為控制會正向影響自拍意向。

知覺行為控制是計劃行為理論的重要組成部分，是指個體在執行某項特定行為時自己所感受到的難易程度，也反應個體在過去所進行類似行為的經驗。一般來說，個體在進行某項行為時會受到客觀條件的約束。計劃行為理論認為，個體的知覺行為控制會正向影響行為意向（Ajzen，1991）。消費者在進行自拍時，會受到一些客觀條件的約束，影響其進行自拍意向。因此，自拍所具備的客觀條件越好，阻礙越少，消費者的自拍意向也就越強。鄭以然在《自媒體視域中的自拍文化》研究中認為，技術門檻的降低使得攝影行為被去專業化和去精英化，青年成為了自拍文化的主體和推動者。祝靜思在研究中也指出，隨著自拍設備的不斷更新，其功能也日益完善，使得自拍更加方便與普及，吸引更多的人加入到自拍行列。綜上所述，研究假設消費者的知覺行為控制會正向影響其自拍意向。

H4：自拍意向會正向影響自拍行為。

行為意向指的是個體想要執行某項特定行為的傾向程度（Fishbein&Ajzen，1975）。計劃行為理論認為，直接導致個體行為的因素是其行為意向，并認為行為意向對行為具有正向影響（Ajzen，1991）。通常來說，人的行為都是人的行為意向的具體行動表現，自拍行為亦是如此。因此，本研究假設消費者的自拍意向越強烈，其越有可能進行自拍，即消費者的自拍意向會正向影響其自拍行為。

應愛玲和朱金福在《消費者真實，理想自我概念與品牌個性一致性對品牌偏好的影響研究一以高端教育產品為例》研究中提到，自我一致性（Self-Consistency）是影響消費者行為的重要動機之一。消費者會更傾向于那些與自我概念相一致的行為。祝靜思在進行自拍的歷史及發展趨勢相關研究中也提到，自拍行為突出了自拍者“崇尚自我、表現自我”的意識。因此，研究假設消費者對其自我概念的認知越正向，其自拍態度就越積極。

H5：主觀我會正向影響自拍態度。

主觀我是指個體對自己的主觀看法。郭肖在《女性網絡自拍現象的文化意義解讀》一文中指出，視覺上占優勢的自拍內容才更能吸引人們的目光和關注?，F實情況中，相貌俊美、氣質較佳的個體所拍攝的自拍照更易獲得受眾的關注與親睞。相反，長相平庸的個體所拍攝的自拍照更容易被忽視，有時甚至會收到負面的評價。因此研究推論，消費者對自己的主觀我的認知越正向，他的自拍態度就越強烈。即主觀我會正向影響消費者的自拍態度。

H6：社會我會正向影響自拍態度。

社會我即個體對自己在周圍環境中的社會屬性與人際交往能力的認知和評價，個體以自我感知他人對自己的態度和評價來作為衡量社會我的依據。消費者對其社會我的認知越積極，代表其活潑外向，且與別人相處友善。顧佳凝在研究中指出，個體對于其社會自我認知的不同會影響其采取某項社交行為的態度。社會我認知越積極，個體越傾向在環境中與他人主動接觸并展開互動。鄭以然在《自媒體視域中的自拍文化》研究中提到，隨著Instagram、美拍等圖片分享社區的出現，消費者逐漸以“以拍會友”的方式建立起了新型人際交往的圈子。因此，研究假設社會我會正向影響消費者的自拍態度。

H7：理想我會正向影響自拍態度。

理想我是指個體心目中期望形成的自我形象。李藍藍在《網絡自拍現象下的人際交往》一文中認為，在虛擬網絡環境中，個體所拍攝的自拍照是對自拍者本人理想我的一種呈現方式，并且這種自拍照通常都進行美化處理，符合自拍者的心理預期結果。這就表明，個體對其理想我的認知越積極，他的自拍態度就越強烈。社會心理學亦研究發現，理想我的呈現會對人的情緒和行為產生積極的影響。當個體越具備接近其理想我的條件時，個體情緒越積極，并且出現對積極后果的預期，從而產生積極的行為應對。因此研究假設理想我會正向影響消費者的自拍態度。

（二）數據搜集與樣本描述

由于自拍群體呈現出年輕化的趨勢，本研究調查對象主要為各大高校在校大學生，以便利抽樣（convenience sampling）和滾雪球抽樣（snowball sampling）選取同意參與并完成調查者為研究對象，共發放250份問卷，回收223份，扣除數據不正確或者回答不完全之無效問卷21份予以作廢，最終有效樣本數為202筆，有效率為80.8%。

在202位調查對象中，女性共114位（56.4%）；男性共88位（43.6%）。調查對象的平均年齡為21.29（標準差1.56），其中20歲以下共72人（35.6%），21-23歲共109人（54.0%），24歲以上共21人（10.4%）。根據數據分析結果顯示，自拍頻率方面，調查對象中選擇‘‘經常自拍”共27人（13.4%），選擇“偶爾自拍”共96人（47.5%），選擇“很少自拍”共62人（30.7%），選擇“從不自拍”共17人（8.4%）。絕大多數調查對象最常使用“手機”作為自拍設備（98.0%），并且多傾向于在無人環境中自拍（43.6%）。

（三）衡量工具

本研究依據研究目的，衡量工具包括三個部分，第一部分為自我概念量表，第二部分為自拍行為量表，第三部分為個人基本資料。所有量表均采用李克特（Likert）五點量表評量（1表示非常不同意，5表示非常同意），調查對象得分越高，表明其態度越正向。

首先，“自我概念”部分參考Fitts（1965）編制田納西自我概念量表及美國伊凡斯頓（Eanston）學校編制的自我態度調查表（Self-Attitude Inventory）。自我概念量表題項a值為0.85，其中，“主觀我”共計四題，其a值為0.77；“社會我”共計四題，其a值為0.79；“理想我”三題，其a值為0.81。此部分詳細內容如表1所示。

其次，“自拍行為”部分主要參考Ajzen（2006）編制的TPB問卷建構方式，結合本研究具體研究內容進行編制。自拍行為量表題項a值為0.87，其中以兩題來評估“自拍意向”，其a值為0.76；以兩題來評估“自拍態度”，其a值為0.77；以兩題來評估“主觀規范”，其a值為0.97；以三題來評估“知覺行為控制”，其a值為0.74。此部分詳細內容如表2所示。

第三部分個人基本資料主要借由問卷收集調查者資料，以提供研究架構中背景變項，內容包括：性別、年齡、自拍的頻率、分享至社交網站的頻率、使用的自拍設備以及傾向的自拍環境。

（四）分析方法

問卷數據回收后，使用統計分析軟件SPSSStatistics17.0進行數據分析，根據研究目的、研究架構以及研究假設，使用如下統計方法：

1.以次數百分比了解研究對象的性別、年齡、自拍的頻率、分享自拍至社交網站的頻率、使用的自拍設備以及傾向的自拍環境的情況。

2.以相關分析計算所有構面的相關系數，并且使用回歸分析檢定本研究的各個假設。

三、研究結果

（一）敘述統計分析

表3列出本研究中所有構面的平均數、標準差與相關分析結果。根據數據結果顯示，除“主觀規范”與“理想我”的相關系數不顯著外，其余各構面間的相關系數均介于0.19至0.77之間，皆達到顯著水平（P<0.05），顯示各構面間存在一定的相關程度。

由表3可知，“自拍行為”量表平均得分中，以“知覺行為控制”得分最高，為3.72分，其余依次是：“自拍意向”得分為3.25分，“自拍態度”得分為3.19分，“主觀規范”得分為2.71分。按照五點量表計分標準，平均中點為3.0分，四個變量中僅有“主觀規范”低于3.0分，表明調查對象的自拍行為受到周圍其他人或者團體的影響較小。

“自我概念”量表平均得分中，以“理想我”得分最高，為4.07分，“主觀我”與“社會我”平均得分分別為3.56和3.46。按照五點量表計分標準，三個變量均高于平均中點3.0分，因此調查對象的自我概念整體偏向正向。

（二）研究假設檢定

根據研究架構與假設，將本研究變量分成三組模型進行回歸分析。第一組中，“自拍態度”、“主觀規范”、“知覺行為控制”為自變量，“自拍意向”為因變量，探究H1、H2、H3是否正確。第二組中，“自拍意向”為自變量，“自拍行為”為因變量，驗證H4是否正確。第三組中，“主觀我”“社會我”“理想我”為自變量，“自拍態度”為因變量，檢定H5、H6、H7是否正確。由表4可知，三組模型中F檢定值均達到顯著水平（a<0.05），因此應該拒絕因變量與自變量間無回歸關系存在的虛無假設。顯示三組模型整體間均有明顯回歸關系存在。H1為“自拍態度會正向影響自拍意向”，分析結果指出，該路徑達到顯著水平（β=0.60，t=11.29，P<0.05），顯示自拍態度會正向影響自拍意向，故H1成立。H2為“主觀規范會正向影響自拍意向”，研究結果顯示該路徑亦達到顯著水平（β=0.20，t=3.96，P<0.05），檢驗結果符合假設所預期，故H2成立。H3為“知覺行為控制會正向影響自拍意向”，分析結果發現該路徑并未達到顯著水平（β=0.06，t=1.27，P>0.05），故H3不成立。

H4為“自拍意向會正向影響自拍行為”，研究結果顯示該路徑達到顯著水平（β=0.75，t=15.29，P<0.05），檢驗結果表明自拍意向會正向影響自拍行為，故H4成立。H5為“主觀我會正向影響自拍態度”，結果支持主觀我與消費者自拍態度的正向關系（β=0.22，t=2.03，P<0.05），故H5成立。H6為“社會我會正向影響自拍態度”，研究結果顯示該路徑達到顯著水平（β=0.29，t=2.17，P<0.05），顯示社會我會正向影響自拍態度，故H6成立。H7為“理想我會正向影響自拍態度”，研究結果顯示該路徑亦達到顯著水平（β=0.20，t=1.94，P<0.05），檢驗結果符合假設所預期，故H7成立。

四、研究小結

本研究基于計劃行為理論與自我概念理論，探討影響消費者自拍行為的決定因素，以及消費者自我概念對其自拍行為的影響。研究共收集202份有效問卷，運用回歸分析進行假設檢驗。綜合對樣本數據以及研究問題的數據分析，最終達成以下結論：

第一，自拍態度會正向影響自拍意向。這顯示出消費者如果對自拍行為越抱持正面態度或者越喜愛自拍，會更加愿意嘗試自拍，反之亦然。并且，“自拍”這種外在的形象表現行為能夠傳達出自拍者對于自身的一種展示，成為當代年輕人群體中的一種經久不衰的潮流，符合當下年輕群體的價值觀，故而自拍態度會正向影響其行為意向。

第二，主觀規范亦會正向影響自拍意向。數據結果表明消費者在形成自拍意向的過程中，會受到對個人具備影響力的人或團體的主觀信念影響，而決定是否進行自拍。駱佳梅在其相關研究中指出，忽略他人感受，缺少團隊合作意識是消費者不良人際關系形成的原因之一。因此，其周圍的朋友或者同事是否支持其進行自拍行為一定程度上會影響到其自拍意向。國外研究者勒龐曾在研究中提到，群體聚集在一起時，他們的個性會逐漸自覺消失，形成一種集體心理。也就是說，個體行為會受到群體行為的影響。王傳芬在《網絡自拍的傳播心理探究》中對此也有論述，她認為在網絡虛擬空間中，自拍者仍然需要群體歸屬感，而網絡自拍可以幫助他們減少孤獨感，從而獲得心理上的安全感。綜上所述，研究認為主觀規范會正向影響自拍意向。

第三，自拍意向會正向影響自拍行為。理性行動理論的核心因素是個體的行為意向，該理論認為行為意向是激勵行為發生的重要因素，行為意向越強，行為發生可能性也就越大（Ajzen，1991）。同樣，消費者自拍意向越強烈，其進行自拍的可能性亦會越大。

第四，主觀我會正向影響自拍態度。2015年，艾瑞咨詢聯合美顏相機發布《中國第一份女性自拍研究報告》。報告指出，熱衷自拍的女生對其“顏值”評價較高，評分大于7分（滿分10分）的女生占總比71.8%。該報告調查結果正好與本研究結論相一致，即主觀我會正向影響自拍態度，表明消費者對主觀自我認知越正向，其自拍態度就越強烈。

第五，社會我對自拍態度的正向影響最為明顯。一方面，任何個體都需要友誼，歸屬感，他們希望更快融入群體中，有著較為強烈的交往需要，并且更加重視自己在社會中的社會角色、社會地位等社會屬性。另一方面，隨著消費者自拍人數的不斷增多，消費者可以通過自拍，在與其他人的交流中產生共同話題及愛好，使得個人人際交往更加順暢，反過來提升其社會屬性。故個體對其社會我的認知愈正向，其對于自拍態度愈強烈。

第六，理想我亦會正向影響自拍態度。自我概念之所以可以影響消費者行為來源于兩種動機，其中之一為自我提升動機（Self-Esteem），指的是一個人會傾向于那些可以提升自我概念或者自我形象的行為?，F實中的個體與其理想我之間總是存在一定程度的差距，個體為了達到自身所期望的狀態，就會盡量去實現理想我，設法縮短這種差距，以提升其自尊感。鄭以然在研究中認為，自拍行為從某種意義上講，恰恰是自拍者對其自我形象的一種主觀化、理想化的重新建構。并且隨著自拍人數的不斷增多，自拍、圖像處理軟件也如雨后春筍般出現，其功能也不斷日益豐富、完善，自拍者可以利用軟件的調色、磨皮等功能對自拍照進行美化處理，從而達到或縮短現實我與理想我之間的差距。因此，個體對其理自我防衛考慮而填答不實。因此，研究結果亦可能受到限制。故建議在未來的研究中，可以增加質化研究，選取不同性別、年齡的消費者進行田野調查（Field research）、深度訪談（In-depthinterview），或者將訪談對象組成焦點小組（Focusgroup）進行討論研究，手機更多可靠的資料，使得研究結果更加客觀，具備可信度。想我的認知越正向，其對于自拍態度越強烈。

然而，與本研究假設不符者，即知覺行為控制并未對自拍意向有正向影響。Ajzen在其研究中提到，當態度或者主觀規范對主體影響較大的情況下，知覺行為規范對行為意向的預測能力便有所減弱。并且在原有理性行為理論的基礎上新增知覺行為控制這一變量，其目的是為了更好地解釋非意志完全控制的行為。根據尼爾森調查數據顯示，目前中國智能手機普及率已經達到66%。此外，“美圖秀秀”“eamera 360”等圖像處理軟件陸續出現，且操作簡單，降低了圖片處理難度。因此，本研究推論，原因可能是恰恰由于智能手機的普及，使得消費者間所掌握的自拍機會和資源并無明顯差異，故知覺行為控制并未對自拍意向產生正向影響。

五、營銷意涵及未來建議

（一）營銷意涵

對于類似美圖秀秀、Camera360等圖像處理軟件，全面認識和了解消費者自拍行為的影響因素以及自我概念對消費者自拍行為的影響具有多方面的營銷指導意義。

1.“圖像美化”應該作為圖像處理軟件的首要功能。根據以上研究我們可以知道，消費者的自我概念對其自拍態度具有顯著影響。愛美之心人皆有之，據騰訊移動互聯網設計中心調查顯示，已經有44%的用戶習慣使用手機圖像處理軟件美化照片。因此，圖像處理軟件應該將“圖片美化”功能作為主打，并不斷推陳出新。目前，市場上充斥著各式各樣的圖像處理軟件，且功能日益多元化、操作簡單。例如美圖秀秀、Camera360、百度魔圖等圖像處理軟件均具備不同程度的照片美化功能，消費者可以根據自身需求，對照片中的人物進行磨皮美白、祛斑祛痘、瘦臉瘦身、增高等美化處理，接近自己心目中理想自我的形象。除此之外，消費者還可以根據自己的喜好對照片添加濾鏡，從而改變整體風格。

2.圖像處理軟件應該具備一定的社交分享功能。根據凱度發布的《2015中國社交媒體發展報告》我們可以發現，目前，社交媒體發展勢頭正旺，社交媒體用戶迅速增長，且用戶年齡結構呈多元化趨勢，90后群體成為社交媒體主要生力軍，50、60、70后則以不同幅度進行增長。根據本研究我們了解到，社會我會正向影響自拍態度，主觀規范會正向影響自拍意向。由此可以推論，圖像處理軟件還應該具備一定的社交分享功能。2015年5月初，微軟How-Old.net官方中文版正式上線，該網站依托大數據，根據用戶所上傳照片中人物膚色、瞳孔、鼻子等27個“面部地標點”展開分析，從而判斷出照片中人物的年齡。網站上線后，立刻火爆微信朋友圈、微博等社交媒體，用戶紛紛在社交平臺中曬出自己的“年齡”，一時間社交平臺上刮起了一陣“曬齡風”。此外，美圖秀秀、Camera360、Instagram等主流圖像處理軟件也逐漸增強軟件的社交性，用戶可以通過修圖軟件平臺將照片直接分享至社交網絡平臺，“以拍會友”日益成為社交媒體中新的潮流。

除此之外，為了增加軟件體驗用戶與方便其使用，不少圖像處理軟件增加“拍照”功能，“修圖”與“拍照”一氣呵成。但騰訊移動互聯網設計中心調查報告中也顯示，由于目前市場上的手機均自帶相機拍攝功能，使用第三方相機軟件拍攝的用戶占比較低，僅占了16%，此項功能仍有待進行豐富和完善。

（二）研究限制與未來研究建議

1.研究對象。研究者由于時間及人力等方面的限制，僅以部分地區消費者為研究對象，未能遍及各個省市，外在效度稍顯不足，無法將研究結論擴散至整個地區，其代表性略顯不足。此外，研究中并未針對不同性別、年齡的消費者進行比較研究。因此，建議在未來的研究中，能夠將將研究對象擴大至全國各個省市，以了解消費者自我概念對其自拍行為之影響；或者對不同地區的消費者做比較研究，使得研究更加完善。

2.研究工具。研究使用問卷調查法進行研究，研究工具為自陳式量表，填答方式完全以調查對象個人的主觀反應作答。這就使調查對象容易受到心理因素的影響而造成結果與實際不符。研究中亦有可能出現調查對象猜題或者因自我防衛考慮而填答不實。因此，研究結果亦可能受到限制。故建議在未來的研究中，可以增加質化研究，選取不同性別、年齡的消費者進行田野調查（Field research）、深度訪談（In-depthinterview），或者將訪談對象組成焦點小組（Focusgroup）進行討論研究，手機更多可靠的資料，使得研究結果更加客觀，具備可信度。