我國消費者監督現狀及對策研究

張利明　徐堅　張利華

摘要：隨著社會的進步，市場經濟的發展，消費者維權意識的加強，消費者監督在廣告管理體系中的地位和作用更加重要，包括消費者監督在內的社會監督與廣告行政管理、廣告行業自律構成了廣告管理體系，三者在廣告管理中實現了功能互補。其中，消費者的監督發揮著越來越重要的作用。從目前消費者監督出現的問題入手，分析其原因，并提出具有針對性的對策。

關鍵詞：廣告社會監督；消費者監督；維權意識；現狀；對策

中圖分類號：D9

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.21.083

從營銷學角度來看，20世紀50年代時出現了市場營銷觀念，是以消費者為中心。20世紀70年代起，因社會、經濟、文化等方面的原因，使得在市場營銷學界提出了社會營銷觀念，該觀念的核心思想是滿足消費者的需求，實現企業贏利目標，從而實現社會的長遠利益。兩個觀念都以滿足消費者的需求和欲望為出發點，顯示了消費者在企業營銷過程中的重要性。從廣告活動參與者的角度來看，廣告活動的所有環節都是圍繞著消費者展開的，是廣告商品信息的接受者。從傳播學的角度看，廣告活動是一種信息傳播活動，消費者（廣告受眾）是商品廣告信息的接受者，廣告活動的調研、策劃、創作、發布和監測等環節都是以消費者為中心，它是廣告信息傳播活動不可缺少的部分。

廣告的社會監督是指社會大眾對廣告的監督。主要包括消費者及其組織的監督，除此外，也包括其他社會主體的監督，如一般公眾對不良廣告的檢舉，新聞媒體對欺詐性廣告的曝光。廣告的社會監督是現代廣告管理民主性的體現，是現代廣告管理的重要標志之一。其中，消費者對廣告進行全方位監督，是社會監督的重要組成部分，也是廣告社會監督的基礎。消費者監督是指普通消費者以消費為目的，在消費過程中對所接受的產品和服務質量、經營者和銷售者侵犯消費者權益的行為進行的監督與舉報。正是因為消費者在廣告活動過程中的重要地位，使得消費者監督尤其是消費者提出的意見、建議甚至是批評，都對廣告市場的健康發展，維護社會穩定和消費者合法權益的重要保障。但是目前我國消費者監督還是存在諸多問題。

1消費者監督的現狀分析

1.1消費者的主體意識不強

在現實生活中，隨著社會經濟的高速發展，我國人民生活水平的提高，人們的價值觀念和消費觀念也在發生著變化，中國正走向消費社會，但是消費者的主體意識仍然比較薄弱。主體意識是人對自身的主體地位、主體能力和主體價值的自覺意識，以及在此基礎上對外部世界和人自身自覺認識和改造的意識。我國消費者的主體意識不強，主要體現在：一是受社會文化的影響，部分消費者的文化教育程度和道德水平不高，藝術審美能力有限，導致過分地追求物質財富，出現拜金主義，貪圖個人享受，盲目地個人崇拜，而忽視精神層面的追求，使其對文化和精神需求顯得更加貧乏。企業為了取悅這類消費者，所以在廣告中以一些刺激的、低俗的、無厘頭的廣告創意、廣告文案、廣告設計結合商品信息進行傳達，而使一些問題廣告如虛假廣告、情色廣告、低俗廣告等不斷出現，充斥著誘惑與曖昧。二是部分消費者更多的是被動接受廣告信息和維權意識不強。問題廣告的不斷出現最主要的原因之一是有些企業為了獲取巨額的經濟利益，不惜損害消費者的合法權益。

1.2消費者的識別能力差，維權意識薄弱

在現代市場中，有些商家為了提高銷量，強調經濟利益，不惜生產假冒偽劣產品，或發布虛假廣告，而消費者對假冒偽劣產品的辨別能力有限，導致消費者對此的防范能力低，不能及時維權，使得后期的維權周期變長，過程更加艱難。與此同時，在現實生活中，有部分消費者有著不愿麻煩，只是一件小事而已等想法，沒有在意識上引起足夠的重視，而輕易的放棄了訴權，這實際上是對消費者自身合法權益的輕視，也是消費者維權意識薄弱的表現。

1.3消費者監督效果甚微，威懾力不夠

有些消費者雖然具有一定的維權意識，但是因為平時一些習慣和做法，如部分消費者在購買使用產品過程中沒有索要和保留好相關消費憑證如發票、保質卡、維修卡等；消費者沒有選擇正確有效的維權途徑；有些消費者在利益受損情況下，盲目投訴，甚至出現無理取鬧現象等。以上這些情況都會使得消費者監督效果不理想，最后造成對不良商家的威懾力不夠，消費者自身的權益無法得到有效的保護。

1.4相關部門對消費者權益保護不力，消費者維權艱難

首先，因為我國針對消費者權益保護的相關法律法規仍處于有待完善狀態，在現有的法律中仍存在有些內容模糊、界定不細化等現象，這些還有待于進一步的修改、補充和完善。其次，在有些行政職能部門職能不明確，管轄范圍不清晰或多部門重復管轄等，使得不能更好地為消費者服務，從而降低了維權事件的處理效率。第三，代表消費者的各地消費者協會在開展工作過程中，因諸多原因導致不能很好地開展工作，不能更出色地履行協會的職能。以上種種現象都會造成對消費者權益保護不力，消費者維權艱難的局面。

1.5非理性維權現象干擾消費者監督

在維權過程中，少數消費者存在一定程度的非理性維權現象，如消費欺詐、惡意退貨，以及以威脅、恐嚇為手段，以索取巨額賠償或發泄私憤為目的的要挾式投訴等。導致這些非理性維權現象出現的原因如消費者法律意識和維權意識低；消費者組織作用缺失，不能履行其職能，使得消費者面對不良商家力量淡??；我國現有的消費者權益保護相關體制不健全；對非理性維權的懲罰力度不夠等等。而非理性維權實際上是干擾了消費者監督，無法真正捍衛消費者合法權益，解決不了糾紛；也不利于商家與消費者和諧關系的構建；更不利于社會的和諧與穩定。

消費者自身合法權益遭到損害，能對不良商家說“不”，是消費者維權意識提高的表現。但在維權過程中，一定要理性對待，要做到理性維權、合法維權，要避免出現過激的、非法的非理性維權行為，要通過有效的、合法的途徑去解決存在的問題。

2加強消費者監督，提高消費者的維權意識

消費者作為廣告活動的客體，是信息的接受者，在信息接收過程中具有廣泛性、主動性、歸屬性和自述性等特點，在接受信息時不可能對所有信息全部接受，消費者往往是將獲得的信息結合自己的興趣、愛好、性格等諸多因素聯系起來理解和闡釋。消費者監督是加強我國廣告管理的有效辦法之一，是廣告管理中不可缺少的內容。加強消費者監督，提高消費者的維權意識，發揮其監督的最大功效。

2.1加大宣傳力度，增強消費者廣告監督意識

虛假廣告屢禁不止除了商家、廣告經營者等方面的原因外，消費者維權意識和法律意識匱乏，導致廣告監督意識不足也是一個重要原因。消費者對我國一些相關法律條文不了解，直接影響到消費者對廣告的監督。長此以往，反而助長了不良商家的氣焰，使得虛假廣告不斷涌現。所以，政府、相關部門、媒介、企業應加大對消費者如《中華人民共和國廣告法》、《消費者權益保護法》等相關法律法規方面知識的宣傳、教育和普及，如社區可以不定期對居民進行培訓，開展各種形式的活動將以宣傳。而消費者要加強對消費維權的重視，提升對產品的判斷力和鑒別力，從而提高消費者的法律意識和自我保護能力，增強廣告監督意識。

2.2建立和完善消費者監督機制

在市場中，往往產品生產者（經營者）與消費者之間存在著信息不對稱的現象，而有些企業正是利用了所謂的信息不對稱性，通過傳遞虛假信息、承諾虛假等不道德手段來影響消費者的選擇和判斷能力。政府、社會、企業應積極與消費者建立信息交流和溝通平臺，使信息透明化，有利于消費者更加理性的選擇和消費，做出正確的判斷。同時，還要聘請廣告監督員，及時反饋信息和意見；完善監管人員的責權，賞罰分明；建立和完善舉報獎勵制度，調動消費者監督的積極性和熱情。

2.3借助新聞傳媒力量，發揮消費者組織的中樞保障作用

在現代市場以及廣告活動中，消費者總是處于相對弱勢的地位，雖然消費者具有廣泛性特點，但是因為消費者各自文化背景、受教育程度、性格等的差異和限制，使得消費者在維權過程中往往對監督權的行使出現不到位甚至無法行使等現象。這些現象的出現勢必影響消費者的監督，對廣告市場的管理產生不利影響。所以，消費者為了更好的行使監督權，一是可以充分借助于新聞傳媒的傳播力量，輿論影響。新聞傳媒對違法廣告的監督在廣告社會監督體系中有著十分重要的作用，它的監督作用在一定程度上是社會監督體系中的其他成員不可替代的。二是發揮消費者組織的中樞保障作用。中國消費者協會和各地消費者協會是目前我國廣告社會監督組織。消費者協會的兩大任務是對市場中流通的商品和服務進行社會監督的同時保護消費者的合法權益。消費者權益受到侵害時，可以通過消費者協會進行調解、溝通，促使廣告活動行為主體方規范廣告經營和管理，維護消費者的權益，保障其監督權的有效行使。

2.4提升消費者的廣告素養，提高消費者的維權意識

提高消費者對廣告的識別能力，提升消費者的廣告素養，提高消費者的維權意識。對廣告中出現的各種問題廣告或道德失衡與錯位現象能正確認識，對其有正確的評價，避免上當受騙，維護了消費者的合法權益。

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