中國廣告主互聯網媒體營銷傳播研究

苗芳

摘要：廣告主廣告營銷策略中投入資金比重最大的就是媒體營銷策略，在近幾年受到了各行各業廣告主的高度重視。自1&2009年全球各行業受到了金融危機的嚴重影響之后，互聯網卻得到了空前的迅猛發展，廣告主對互聯網的依賴性也在逐步的提升。本文主要研究了近幾年廣告主互聯網媒體傳播的主要思路、以及廣告主的推廣策略的形成。文章從廣告主和互聯網媒體兩個維度進行了全面的分析，總結歸納了廣告主在互聯網媒體傳播中所遇到的機遇、困惑與新的挑戰。最后又對廣告主未來互聯網媒體傳播的發展趨勢進行了展望，爭取建立系統并且全面的傳播理念，為今后的廣告主互聯網媒體傳播提供新的思路和建議。

關鍵詞：廣告主；互聯網媒體；營銷活動

一、ROI導向下的廣告主

自從2009年以來全球出現的金融危機事件使廣告市場面臨著巨大的挑戰。在成本、利潤、競爭的驅動之下，導致了很多的廣告主在營銷的決策上都變的格外的小心謹慎，都更加傾向于通過廣告的投資帶來較為直接的利益變現。

中國傳媒大學近期做了一個專業的采訪調查，連續多年對不同的廣告主進行了采訪。當被問到“通過廣告活動期待所達到的目的”時，百分之九十五以上的廣告主的選擇是“通過廣告活動提高自己商品的知名度”。這一數據相對2009年該項答案所占比例略有減少。目前廣告主的主要目的已從原先純品牌曝光，轉向促進本行業的產品或者服務在短時間內能夠做到更好的銷售方向。簡單的即側重在廣告推廣中盡量能夠達到利益變現。所以在這次調查訪問中68.2%的廣告主認為“選擇數字媒體可以有效的提高企業的ROI”。

（一）資金問題：集中預算內盡可能的資金投資互聯網媒體

ROI導向下互聯網成為廣告主投資的主要選擇，廣告主在互聯網媒體上的投資份額也是與日俱增。據研究顯示：2009年之前，廣告主在互聯網和報紙等資源上的投入持平，基本都保持在14.1%左右，傳統電視的推廣力度遙遙領先。但近幾年我們不難看出互聯網媒體上的廣告份額逐年上升，并且在互聯網媒體上的投資還會進一步的繼續擴大的趨勢，傳統廣告市場受到的猛烈的沖擊。

（二）渠道：跟隨消費者的需求，尋找更有效的廣告手段

隨著社會的不斷進步及發展，人們獲得信息的渠道也是越來越多，傳統的媒體渠道已基本不能滿足消費人群的日常需求。由于互聯網媒體的出現，給了消費者更多樣化的選擇，使更多的用戶足不出戶便可以了解更多的產品或服務的信息，挖掘到更多的消費潛在客戶，對傳統媒體渠道起到了很好的補充作用，甚至已經開始主導受眾的日常生活。

隨著網絡時代的不斷進步與發展，信息技術的不斷完善，廣告主可以充分的利用“區域定位”和“定點跟蹤”的技術，使正確的商品服務在不同的地方遇見有需求的人。與此同時廣告主還可以通過精準投放系統對不同的地位、身份、性別、年齡段的需求者進行分類，有針對性的滿足受眾的需求，也就是說對客戶進行細分，提供多樣化的服務?？傊ヂ摼W多媒體給廣告主帶來了豐富的宣傳手段，也使廣告主能覆蓋到精準的受眾群人，實現了ROI的最大化效益。

二、廣告主互聯網媒體傳播的平臺化特征充分的發展

互聯網的進步速度可為驚人，從最初的web1.0時代開始繼續發展到如今的web3.0時代，互聯網對于廣告主來說已經不僅僅還是一個媒體了，而是雙方交流的一個平臺，各求所需，自愿的參與到開放式的網絡平臺中?；ヂ摼W不設藩籬，不僅能配合其他媒體擴大傳播活動的廣度和深度，還能自成體系發起從廣告到銷售的完整營銷活動，從信息傳播媒體升級為營銷傳播平臺。廣告主對互聯網媒體的利用也正在經歷由簡單粗放到精耕細作的蛻變。

（一）互聯網已經成為了很多行業廣告主的投放的主要平臺

首先介紹的是房產、汽車、金融等產品或服務，消費者在確定購買之前都會比較的謹慎，他們大都會搜集大量的信息再做決定。具有信息量大、互動性強的網絡媒體便成為這些行業媒體投放的主要部分并納入企業營銷傳播的常規投放。據資料統計，我國的商業銀行每年在互聯網上投放的廣告費用占據總廣告費用的30%以上，并且近幾年在互聯網上投放廣告的費用還在持續的增加，上海的某家金融服務產品在互聯網上廣告的投入竟然達到了50%。另外根據奔馳互動經理劉磊先生的介紹，奔馳SMART剛上市的時候也是憑借互聯網進行廣告銷售的，并且取得了很好的推廣結果對銷售產生了積極影響。除此之外互聯網也給很多像房產、金融等產品提供了主要的銷售平臺。

（二）基于互聯網自身的平臺化運作

由于消費者的需求的多樣性，導致了產品服務的多樣性，一些服務產品更需要量身定做的網絡銷售平臺，隨著網絡時代的更新換代以及計算機技術人員的不斷創新，很多的計算機技術人員就會研發屬于自己的操作銷售平臺，比如常見的理財網、征婚網、二手網、找工作的網絡等等。這些互聯網通過自身的運作，制作了針對于相關產品的服務平臺，更是為更多的產品服務類型提供了專業化的銷售平臺?；谝苿訒r代的發展，計算機技術人員研發了不同屬性各種產品服務的專業性APP軟件，通過植入到手機內部，更高效的更直接的應用到消費者的手中，消費者得到了更為方便的操作平臺，直接進行商品或服務的選擇，很大程度上促進了商品服務的銷售，使得廣告主得到了更多的利益來源。這些都是通過互聯網自身的運作，提供專業的服務平臺，促進了經濟的利益的快速大量發展。

中國傳媒大學廣告主研究所執行調研相關數據顯示，被訪廣告主在投放互聯網媒體廣告類型的選擇中，綜合門戶（67.2%）、搜索引擎（62.1%）、企業官網（60.3%）以高比例位于前三位。另外，電子商務網站、網絡社區，視頻網站、垂直網站等的選擇率均達30%以上，顯示廣告主青睞同時選多種互聯網手法實現營銷傳播目標。

1.綜合門戶營銷平臺

綜合門戶在互聯網媒體廣告類型中占據著絕對的領先地位，但與過去單純依托廣泛注意力售賣的展示性廣告使用不同，隨著信息碎片化和門戶網站自身的業務拓展，廣告主對綜合門戶的整合性運作日益增多。

廣告主利用綜合門戶下的不同的類型和功能的推廣工具，通過有效的排列和組合，為需求者構建一個網絡瀏覽途徑，還有許多的廣告設置在很多網站的首頁上，這樣就可以一直保持他的曝光率，當點擊就直接進入自己主營產品的平臺，這樣直接的可以增加了該產品的傳播效果。

2.搜索營銷平臺

當今的社會是一個信息爆炸的時代，僅僅首頁的信息已經根本不能滿足人們的需求，因此一個完整的網絡平臺必不可少的就是有效的鮮明的搜索引擎。消費者可以根據自己的需求，直接輸入需求的關鍵詞語，便可以進行該類相似產品的推薦。

第一，搜索引擎作為網絡銷售的直接入口，直接的鏈接著各種服務產品信息，廣告主開始將其納入常規媒體計劃，利用搜索同活動落地頁面、企業官網以及大型門戶上的宣傳頁面建立關聯，盤活整個營銷生態系統。

第二，搜索工具已經變成了網絡的一個營銷平臺，以廣告主對百度的使用為例子，各個廣告主可以充分的利用百度貼吧、百科、知道等工具進行產品詳情的一個交流，與此同時網絡就是一個營銷的平臺，給企業品牌知名度都帶極大的推動，更是促進了企業的經濟利潤。

3.企業的官網渠道化實現網絡的銷售平臺

據中國互聯網信息中心（CNNIC）統計截止到2015年12月份，我國的網民數量達到了6.88億、會使用購物的用戶達到了4.13億、其中使用手機直接購物的群體也已經達到了3.4億。而且這個數字還在不斷的增加。不難看出網購占據著市場上的很大的份額。因此互聯網不僅僅是一個營銷的平臺，更是實現廣告商經濟利益的直接方式。

三、廣告主在互聯網媒體傳播中的困惑與挑戰

（一）市場環境的多樣性、復雜性導致廣告主策略調整的被動性

人們的生活水平的不斷提高，對物質文化的需求也是越來越豐富，所以市場上的產品服務層出不窮，各種各樣的替代、淘汰、新產品也在時刻的發生著。但是一個企業產品或廣告主的廣告自己投放一定是根據企業的銷售額，廣告費用只是占據著銷售額的百分比罷了。因此各個企業根據自身的銷售經驗，或者銷售額而制定的廣告營銷的費用，這不是一個完全準確的決定，本文認為廣告主制定的營銷費用應該在市場大環境的變化趨勢下，結合自身的營銷需求，并可以在網絡上做前期的調查研究，甚至會考慮市場上會不會有同類的產品或替代品的出現，價格是否合理，以及產品的銷售對象，市場的選擇定位是否準確，更重要的是我們的需求量是什么趨勢，從而制定合理的網上營銷策略，以及合理的的廣告費用，避免由于廣告的投放的不合理，比如明明市場上很缺少資源，但是由于廣告傳播的不合理，導致銷售量不理想的情況出現；避免出現明明市場上該類產品或服務已經基本飽和，市場呈現下降趨勢，企業還花費大量的金錢進行廣告營銷。這樣就會造成企業生產過剩，廣告宣傳營銷策略的大大折扣。此時企業的核心任務就應該是如何進行產品或服務的創新，亦或是如何有效的快速占領需求市場。

總之由于市場環境的變幻莫測，導致企業的營銷策略不能夠及時的進行調整和改變，造成企業不能及時的做好營銷的應對措施。因此，企業應該緊隨市場動態，掌握市場的最新消息，及時的做好市場變動應對策略，才可以使企業在變換的市場環境中處于不敗之地。

（二）消費者的決策過程復雜難把握

隨著網絡信息時代的發展，其實也給消費者帶來了很多麻煩，消費者在消費的過程中，會大量的搜集各種信息，在經過精心的比較分析才選擇了商品進行購買支付，廣告商根本不清楚消費者是如何的知道或者經過哪個網絡媒體進行的了解，最后才產生了網絡購買行為。據研究發現70%以上消費人群是線下知道產品的名字及部分的功能，然后才進行網上了解詳細信息，最后產生購買決定。因此我們的廣告主要做的就是面對這種消費者選擇方式和復雜的購買行為的時候，要進行的是各種互聯網媒體都要進行網絡監控。具體哪一個媒體的瀏覽次數達到了時段內的最大化，只有最大化的瀏覽次數才會真正的提升的知名程度，因此就有必要在該媒體上進行更多的廣告投資。與此同時還要進行銷售媒體平臺的統計，對具體的銷售網絡媒體的銷售量進行研究，從而實現具體的投資或者追加投入等等?？傊畯南M者的復雜購買行為中，分析對企業真正有價值的信息。

四、廣告主互聯網媒體傳播的發展趨勢

據中國傳媒大學廣告主研究所連續六年的調研數據顯示，“創意制作水平”一直是廣告主選擇廣告公司時最為看重的要素，由此可見廣告主對創意的關注。然而很多廣告主對于創意的認識只停留在廣告作品本身，導致近些年來媒體上充斥著很多同質化的平庸廣告，消費者也是怨聲載道。其實消費者并不是不愿意看廣告，而是不愿意看乏味的叫賣。一則富有創意的廣告會很有效地解決廣告到達率下降的問題。廣告人對網絡這一廣告媒體的研究還比較淺，在時間廣成中也不能充分挖掘它的潛力。

發展趨勢：①隨著監督管理制度的完善，網絡媒體價格將趨向合理化、規范化。穩定性的增強和可信度的提高將是的網絡廣告快速的增長。②隨著網絡的普及和網民的增多，“網民”將不再作為一個具有明顯特征的消費者細分群體，而逐漸成為一個普遍化的群體。在這種情況下，我們只能以瀏覽不同類型的網頁的網民作為一個區分標準。網絡的普及也使得網上的內容更豐富、更細化、更有針對性。這更有利于廣告主找的自己的目標受眾，并對有針對性的發布廣告。③隨著廣告制作技術的發展，網絡廣告將更具表現力，他將綜合四大傳統媒體的優勢，充分吸引受眾和廣告主。④網絡媒體整合。第一是網絡媒體與其他媒體形式的整合。第二是網絡媒體內部的整合。存在專門的機構，對網絡媒體中的各網站、網頁按照一定得原則進行整合，從而使得廣告主在網絡中投放廣告時，能充分、精準的輻射到自己的目標受眾。這將成為廣告營銷中的另一個分支。⑤隨著網絡媒體的發展，四大傳統媒體都建立了其網絡模式，有一種取代的趨勢，總之網絡媒體憑著其自身的優勢，很有可能成為最強大的廣告媒體。