基于CRM理論的企業微營銷策略分析

孫閃閃

摘 要：社會化媒體技術的快速發展帶動了企業營銷模式的變化，微營銷應運而生。與傳統營銷模式相比，微營銷有著以培養客戶忠誠為核心的典型特征。CRM理論關于構建客戶忠誠的理念可以為微營銷提供理論指導。在分析CRM理論對微營銷啟示的基礎上，從識別客戶、區分客戶、客戶互動、客戶個性化四個層面提出了基于CRM理論的企業微營銷策略，期望能夠為企業的微營銷實踐工作提供對策建議。

關鍵詞：CRM理論；微營銷；客戶互動；客戶個性化

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.09.018

1 微營銷的含義和特點

伴隨著社會化媒體技術和移動互聯網技術的蓬勃發展，市場營銷領域已經步入了微營銷時代，微營銷成為企業經營者不容忽視的重要的營銷手段。

微營銷是指企業或非盈利組織，以社會化媒體為載體，以“虛擬”和“現實”的互動為基礎，整合和利用消費者碎片化的時間，進行產品、服務信息的快速傳播、分享、反饋，從而實現市場調研、產品推廣、客戶關系管理、品牌傳播等營銷目的，是一種新型的營銷模式。

作為一種新型的營銷模式，與傳統營銷方式相比，微營銷具有以下幾個方面的特點。第一，以培養客戶忠誠為核心，不單純追求短期盈利。與傳統營銷模式注重經濟性盈利為主不同，微營銷更加強調與客戶的長期關聯，將培養客戶忠誠放在首要目標。通過培養客戶忠誠，實現長期的營銷盈利。第二，不受時間限制，營銷時效性更強。由于移動互聯網技術的普及，以手機為主的移動通訊設備占據了消費者的大部分時間，也給微營銷活動帶來了巨大的便利。不論上班時間還是下班時間，不論白天還是晚上，微營銷活動隨時可以開展，消費者每天24小時處于“隨時待命”狀態。第三，重視與客戶的雙向溝通，互動性強。與電視廣告、傳單宣傳等傳統營銷方式相比，微營銷可以實現企業與消費者的直接雙向溝通。通過問答或“點贊式”的交流，加強了企業與客戶之間的互動，使得營銷過程更加人性化，更易得到客戶的認可和支持。第四，融入客戶的日常生活，易于培養客戶忠誠。微營銷往往采用微博、微信等社會化媒體技術作為與客戶溝通的手段，而這些社交技術已經發展成為消費者生活中不可或缺的“精神食糧”。將營銷活動與客戶的日常生活結合起來，有利于消除客戶的抵觸心理，培養客戶忠誠。

2 CRM理論對企業微營銷的啟示

CRM（Customer Relationship Management）理論的中文含義是客戶關系管理理論，是通過采用信息技術，使企業市場營銷、銷售管理、客戶服務和支持等經營流程信息化，實現客戶資源有效利用的軟件管理系統。其核心思想是“以客戶為中心”，提高客戶滿意度，改善客戶關系，從而提高企業的競爭力。CRM理論旨在通過識別客戶、區分客戶、客戶互動、客戶個性化等四個階段實現吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉為忠實客戶的目標，最終收獲較高的客戶忠誠度。CRM理論的關鍵在于創建并維護客戶忠誠，以客戶忠誠度為實現企業盈利的紐帶。

從微營銷的含義和特點可知，通過個性化的客戶互動可以在一定程度上順利實現客戶忠誠，而客戶忠誠又是微營銷達到長期盈利的核心因素。因此，以CRM理念指導企業微營銷實踐是十分可行并有效的途徑。

以CRM理論作為指導思想，企業的微營銷活動應秉持以下營銷理念。第一，關于“識別客戶”，所有使用微信、微博等社會化媒體技術的人員都可以成為企業的微營銷對象。在識別客戶的基礎上要樹立“人人都是客戶”的信心，微營銷的客戶群體是龐大的，企業應努力使所有的微信用戶都成功關注企業的營銷公眾號，用“把梳子賣給和尚”的案例思想尋求客戶關注。第二，關于“區分客戶”，運用“大數據”分析技術輔助區分不同年齡層、不同收入水平、不同購物偏好等類型的客戶。針對不同類型的客戶，實施分類管理，以有限的資源獲取最大的收益。第三，關于“客戶互動”，通過客戶互動實現與客戶的情感關聯，為客戶忠誠奠定基礎。微營銷的客戶互動方式多種多樣，定期對客戶開展“人文關懷式”的溝通能夠使客戶感受到企業的人文情懷，增強對企業的信賴。第四，關于“客戶個性化”，個性化的客戶服務能夠向客戶傳遞企業的“用心”和責任心，通過給客戶帶來便利實現客戶忠誠。

3 基于CRM理論的微營銷策略

3.1 識別客戶的策略

由微營銷的含義可知其客戶具有鮮明的特點，即屬于移動互聯網用戶。移動互聯網用戶從年齡層面來說大多為20歲-40歲左右的中青年人群，他們大多都是網購達人，熟練掌握各類網站、APP的購物要點，善于比對價格，熱衷參與各類“人造節日”的狂歡活動，是微營銷的狂熱粉絲。

在識別微營銷客戶的共同特點基礎上，企業還應利用網絡大數據技術識別企業經營產品和品牌的潛在客戶、現有客戶和忠誠客戶。針對不同類別特點的客戶，實施分類管理、分類營銷的策略。

3.2 區分客戶的策略

在識別客戶的基礎上，通過分析客戶的個人信息、購買記錄、互動痕跡等內容對客戶進行區分，從而有針對性地進行分類管理和有目的地開展營銷活動。

主要的客戶區分標準可以有以下幾種：（1）按照年齡特點，將客戶區分為20歲左右的青年客戶、30歲左右的壯年客戶、40歲左右的中年客戶等；（2）按照職業特點，將客戶區分為學生客戶、白領客戶、藍領客戶、自由職業者客戶等；（3）按照收入水平，將客戶區分為低收入客戶、中等收入客戶、高收入客戶等；（4）按照購買決策的主要影響因素，將客戶區分為價格主導型客戶、功能主導型客戶、潮流主導型客戶等；（5）按照客戶對產品的反饋嚴苛程度，將客戶區分為寬容型客戶、忍耐型客戶、完美主義要求型客戶等。

3.3 客戶互動的策略

微營銷的客戶互動要在把握客戶特點的基礎上開展，主要應遵循以下幾項原則。

3.3.1 營銷信息的推送要適時、適度

移動互聯網技術蓬勃發展的今天，大部分用戶都處于24小時開機在線的狀態，理論上也隨時處于“被營銷”狀態，一些微營銷活動商就主觀認為隨時可以向客戶發送營銷信息，結果反而會給客戶造成困擾，最終影響營銷效果。關于營銷信息的最佳推送時間，應站在客戶的角度進行選擇。如果是單純的營銷信息，可以在上午下班之前或下午下班之前；如果是帶有娛樂休閑性質的關懷信息，則可以在晚上或周末的休息時間中發送。

科技的發展使得信息的編輯和推送十分便捷，動動手指的幾秒時間就可以把營銷信息發送給成百上千位客戶。在這種情況下，有些微營銷工作者就會大量地過度頻繁地給客戶發送營銷信息，甚至每天可以達到幾十條的推廣力度。過度頻繁的推銷信息會讓客戶產生“精神麻痹”，對接收到的信息無反應甚至反感。最佳的微營銷信息推送頻率應是2-3天每次，最多不宜超過每天一次。

3.3.2 營銷信息要形式多樣、內容豐富

移動互聯網不僅影響了企業的經營方式，也影響并改變著消費者的生活習慣。純文字的信息已經不能有效吸引客戶的興趣，微營銷所發送的信息應組合采用“文字+圖片+符號+聲音+視頻”的多樣化形式。

雖然采用多樣化的信息形式已經能夠在一定程度上吸引客戶主動接收營銷信息，但是為了與客戶建立情感關聯，并進一步培養客戶忠誠，微營銷的信息內容還需要添加以下信息進行豐富：關于消費動態的信息；關于產品政策方針的信息；關于時事新聞的信息；關于心靈雞湯的信息；關于娛樂休閑的信息等。

3.3.3 促銷活動要及時、彈性

作為網絡營銷的一種形式，微營銷要緊跟網絡促銷的浪潮。在“11.11”、“12.12”、“七夕節”、“年中大促”、“唯品會周年慶”、“聚美周年慶”等人造節日盛行的今天，企業微營銷的促銷活動要及時開展，跟上客戶的“被促銷”性消費需求。另外，在促銷活動的設計方面，促銷形式要富有彈性，給客戶提供多樣化的促銷優惠組合供其選擇。例如，可以為客戶提供以下促銷方式供其自由選擇：購物滿額返券、直接現金折扣、購物滿額送贈品（從A、B、C三類贈品中任選其一）?？蛻艨梢愿鶕陨硇枨笞杂蛇x擇促銷組合，真正從中獲益。

在與客戶互動的過程中，互動形式也應不斷豐富，例如可以不定期采用有獎競猜、試用體驗、反饋抽獎等方式吸引客戶參與。

3.3.4 客戶個性化的策略

客戶個性化是客戶關系管理的終極目標，也是企業微營銷成功的關鍵所在。社會化媒體技術的不斷創新發展，使得賣方和買方一對一的溝通交流變得十分便捷，讓賣方為買方提供個性化的服務成為可能。賣方可以通過微營銷平臺的私聊功能滿足客戶的個性化需求：關于產品性能特點的詢問、關于產品售后維修的詢問、關于產品特殊注意事項的詢問、關于產品特殊購買組合需求的滿足、關于產品價格的優惠等。

利用CRM理論來指導企業的微營銷實踐活動具有可行性和有效性，在具體的微營銷策略運用過程中，應將“識別客戶、區分客戶、客戶互動、客戶個性化”四個客戶關系管理環節有機統一起來，將客戶個性化的營銷理念貫穿于整個營銷過程。在識別客戶的基礎上對客戶進行有效區分，然后根據區分的不同客戶類型，分別制定客戶互動方案。針對每個獨一無二的客戶，制定專屬的個性化營銷策略。

參考文獻

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