全球化語境下中國標志設計趨同化的思考

吳杰?

摘 要：在全球化語境下包括汽車行業在內的眾多中國企業標志存在著與國外知名品牌趨同化的現象，其中既有社會和經濟方面的誘因，也有設計師素質和大眾盲從的因素，而產生這些因素的根源在于中國設計和文化的不自信。為此在教育中應該結合中國的國情和文化，融通東西方設計的方法和意蘊，提高民眾日常生活審美化水準，為中國標志設計走出趨同化怪圈提供一種可行路徑。

關鍵詞：標志設計；趨同化現象；設計教育；文化自信

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）12-0114-02

一、汽車標志設計現狀

汽車產業是中國民族工業的重要象征之一，也是一個國家綜合國力的重要體現。改革開放以來，特別是加入WTO之后，中國汽車工業發展進入了快速通道。據中國質量新聞網報道，“2015年我國汽車產銷量超過2450萬輛創全球歷史新高，連續七年蟬聯全球第一，成為名副其實的汽車生產大國。[1]”汽車產業化的發展并沒有很好的帶動車企品牌力的提升，很多車企標志或多或少都暗藏著國外品牌的影子。

以賓利汽車標志與奇瑞瑞麟汽車標志為例，賓利汽車通過簡潔圓滑的線條勾勒出一對展翅高飛的雄鷹翅膀，中間的字母“B”為賓利汽車創始人Bentley名字的首字母，令賓利汽車既具有帝王般的尊貴氣質，又有著明確的紀念寓意（如圖1所示）。奇瑞瑞麟汽車標志通過簡潔的線條勾勒出一對鳳凰飛翼，中間的“R”字母為瑞麒品牌的首字母，呈現出聚焦、穩重的視覺美感（如圖2所示）。這兩個標志有著非常強的相似性，從構思看都以首字母為中心，以吉祥鳥類作為象征物，首字母“B”和“R”的設計風格相近，西方雄鷹和東方鳳凰都采用了左右對稱的雙翼圖形，兩者設計的“巧合性”猶如孿生。瑞麟標志模仿賓利標志案例只是中國汽車標志設計趨同化現象的一個縮影，長安商用車標志與日本豐田汽車標志、長安乘用車標志與日本謳歌汽車標志、吉利帝豪汽車標志與美國凱迪拉克汽車標志、華泰汽車標志與日本本田汽車標志、比亞迪老款車標與德國寶馬汽車標志、比亞迪新款標志與韓國起亞汽車標志等，無不是在各種有意無意的“設計”中變得“惟妙惟肖”。各式各樣趨同化的設計，使汽車標志的差異性變得越來越小，從短期來看會干擾大眾對于汽車品牌和企業形象的識別和認知，從長期看還會對國家品牌形象戰略的創建造成各種顯性或隱性的負面影響，中國汽車標志設計趨同化現象正成為擺在民族工業品牌發展道路上必須面對的一道重要課題。

二、趨同化原因分析

1.設計流于形式。以車企為代表的中國標志設計正越來越顯示出趨同化的特征。標志作為一種集視覺美感、實用性、新穎性和獨特性于一體的藝術造型形式，其設計需要準確地將企業的理念、特質轉化為獨一無二的視覺形象，因此獨特性是標志設計的核心要義之一。然而，在信息與日俱增、傳播手段層出不窮的今天，不少設計人員“邯鄲學步”、“望文生義”，一味地追求形式美感，將“為什么需要”、“哪些人需要”、“他們需要什么”等設計最關注的問題拋之腦后，標志的刻意模仿與巧妙借鑒成為了時下設計領域的一種流行趨勢。

2.急功近利驅使。在當前的社會環境下，中國標志趨同化有著根深蒂固的土壤。一方面，很多標志設計企業或設計師迫于生存的壓力，常常采用“短平快”的手法，即滿足客戶短時間內拿出方案的需求、不求創新的“平和心態”、快速的項目運作等，使設計師成為了“流水線操作工”，在時間效率和設計報酬的雙重擠壓下，抄襲無疑是一種行之有效的手段，原創性設計成為了可遇不可求的奢侈品；另一方面，不少企業從運營角度考慮，模仿和攀附策略無疑是一種快速提升品牌檔次和規避風險的手段，特別是在急功近利的時代，更成為無往不勝的重要法寶。當設計與評審分離的時候，如何設計、設計什么、設計效果等均成為利益至上理念下的附屬品。在這種劣幣淘汰良幣的風氣下，“惟妙惟肖”和“神形兼備”甚至成為了評價作品好壞的重要標準。

3.文化自信不足。在以西方文化作為強勢文化的今天，企業管理者和設計師往往傾向于利用無國界的設計語言和符號來表達創意思維，而有意無意地忽視了民族差異下的審美和文化差異性，在利益的驅使下，往往以借鑒的名義進行著明目張膽的抄襲，猶如飲鴆止渴，并無助于樹立中國民族企業的品牌形象，甚至部分地阻礙了設計師的想象力和創造力，也給中國設計的創意平庸化、設計程式化和表現趨同化埋下了伏筆。

4.大眾審美盲從。中國民眾的審美意識具有較強的盲從性，在快餐文化和鋪天蓋地廣告的引導下，為了滿足虛榮心和面子，品牌標志的相似性成為了影響消費者抉擇的重要因素，“李鬼”雖然不是“李逵”，但多少“粘”了點名牌的氣息，特立獨行的標志反而顯得格格不入，模仿和攀附成為了一種流行設計趨向，大眾的審美盲從也在潛移默化中助長了趨同化的風氣。

三、趨同化設計的思考

中國標志設計的趨同化問題，是一個非常復雜的現象。設計流于形式，從表面看是設計師個人素質因素，但其根源在于中國設計教育的同質化問題。在全球化浪潮的影響下，以西方意識為主導的設計教育方法一直深深地影響著一代代中國設計師的思維方式，抽象化、功能化、快餐化和理性化等成為了主旋律。全國各地高校有著相似的課程設置，從教材、教學方法、評價標準等方面無不類似和雷同。當教育一味地迎合西方理念和流程方法，必然會導致設計師在設計語言、創意方法、技巧表達等方面有著向西方文化看齊的趨同心理。為此要打破這一現狀，需要改變目前的全盤吸收西方標志設計方法和評判標準的程式化教育方式，教學應該與國人和國情結合才能綻放出絢麗的花朵。

急功近利表面看是企業主和設計師的功利驅使，其根源在于中國知識產權保護的不健全。在國家經濟發展的進程中，為了更好地融通和消化外來技術，或多或少地對知識產權保護采取了一種較為寬松的方式。在此期間抄襲與模仿的成本非常低，這在無形中也鼓勵了汽車企業以模仿或借鑒的方式來實現品牌形象的轉型。然而這種方式卻是一把雙刃劍，如果一味地助長這種復制和仿制風氣，必然會逐漸消磨創新者的斗志。今天中國的經濟力和話語權已非往昔，強大的實力決定了應該堅挺的脊梁，如果還繼續以“借鑒”之名行“抄襲”之實，當“借”無可“借”之時，請問中國路在何方？

從文化上看，由于各國文化發展狀態的不同，必然導致在文化對話中的強弱關系結構。發達國家在傾銷產品時也將商業文化同時輸入，而這種商業文化對于輸入國人民原有的生活形態帶來巨大的沖擊，甚至改變原有的價值觀念和意識形態等，以達到文化滲透與拆解作用[2]。不加消化的全盤吸收西方文化和設計的方法在無形中影響了中國企業和設計師的評判和良知。雖然“設計是無國界的”，但這種定義是指在設計中融入一些世界的通用設計語言和符號去表達我們自己的設計思維，而非簡簡單單的全盤吸收和全盤西化。中國人的思維和審美取決于幾千年來的文化沉淀，而這種民族特質所孕育的含蓄、細膩的內向性審美文化與西方直接、鮮明的外向性審美文化間的差異性，需要通過兼容并包的手段進行融合，采用“中學為體，西學為用”的方式，同時吸取外來文化與本土化文化的精華，建立起文化和設計自信，才是解決趨同化現狀的良方。

中國標志設計的趨同化問題，也反映出大眾在日常生活中對美的盲從和漠視，所以日常生活審美化的教育和推廣也需要不斷加強。德國現代設計師包豪斯曾經說過：“設計的目的是為了人而不是產品，應以功能與審美兩個方面去滿足人的物質和精神的需求。[3]”而這種審美要求的落腳點在于大眾能夠發現美和評判美，而這種素質一方面來自于文化之傳承，另一方面也來源于美學教育的傳播和實踐，只有當大眾的審美意識得到提高的時候，抄襲和模仿之設計生態才能夠真正被打破，劣幣淘汰良幣的現狀才能夠得到有效控制。

四、結 語

目前中國正在由世界的制造中心向創造中心轉型，中國企業的發展與壯大必然要求在品牌力上有自己的話語權，一味的模仿顯然已經無法滿足國家和企業發展的戰略需要，建立文化自信和設計自信成為了中國企業和設計人必須面對的重要課題。在全球化語境下，將西方的設計方法和東方的審美意趣結合，采用“西學東漸”和“兼容并包”的教育方式，拓展日常生活審美化的要旨，才是包括汽車行業在內的中國標志設計走出趨同化怪圈的有效途徑。

參考文獻：

[1] 張海燕.2015年我國汽車產銷量超過2450萬輛創全球歷史新高[EB/OL].http：//www.cqn.com.cn/news/zgzlb/dier/1115799.html，20 16-01-14.

[2] 任劍濤.地方性知識及其全球性擴展——文化對話中的強勢弱勢關系與平等問題[J].廈門大學學報（哲學社會科學版）， 2003（2）：40-47.

[3] 何人可.工業設計史[M].北京：北京理工大學出版社，2000.

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