中小企業微營銷的模式選擇與構建

劉曉偉

內容摘要：微時代的到來推動中小企業積極創新傳統營銷方法，建立起適應互聯網生存環境下的以客戶為中心的營銷新模式。本文闡述中小企業微營銷模式的內涵及意義，從微營銷的口碑傳播風險、微營銷的信息受眾局限性和微營銷信息過載等方面解釋中小企業在實施微營銷模式過程中遭遇的風險，提出流量引入策略、客戶溝通策略和精準促銷策略等具體策略，以優化中小企業微營銷模式的運作流程。

關鍵詞：中小企業 微營銷 網絡營銷

與大型企業相比，中小企業的營銷資源相對匱乏，單位產品和服務的營銷成本相對較高，抵御市場風險的能力相對較弱。而互聯網營銷技術所具有的低運營成本和高傳播能力特點可幫助中小企業有效克服資金不足和市場覆蓋面狹窄的缺陷，使得中小企業可用較少成本來迅速地覆蓋網絡市場空間，確保中小企業的低成本擴張戰略的有效落地?？紤]到當前以微博、微信和米聊為代表的社交平臺迅猛發展，中小企業應當積極布局微營銷平臺戰略，借助微網絡平臺來積極推廣其微營銷業務，提升其微營銷信息的傳播速度和市場覆蓋面，加強與客戶的互動性交流水平，確保企業可以用較低成本來精準定位和精準開發目標客戶，提升企業有限營銷資源的運作效率。

中小企業微營銷模式的風險分析

（一）中小企業微營銷的口碑傳播風險問題

首先，微營銷運營者需要制定策略，鼓勵公眾號粉絲們通過轉載和群發的方式來將企業產品與服務相關營銷信息推向其朋友圈中，由此產生的營銷信息鏈式傳播效能可以吸引更多的微用戶關注，進而提升中小企業微營銷的績效?？诒疇I銷模式具有傳播成本低、傳播速度快的特點，故而較其它營銷方式更為適合中小企業。其次，以微博粉絲為媒介來傳播企業微營銷信息，這類信息通常發生于親朋好友、同事等較為親密朋友圈之內，故中小企業的微營銷信息可以更為便利地為微營銷信息受眾所接受，從而提升微營銷的效率。但該模式亦存在諸多問題。由于微平臺營銷環境具有開放性和虛擬性特點，為遏制網絡欺詐，網友們通常對從網絡渠道獲取的營銷信息具有天然的警惕性和防備心。再次，當前微平臺缺乏對相應的營銷信息真偽性進行有效甄別機制，亦缺乏通過微營銷來購物的消費行為進行信用評價的機制，這為部分欺詐型商家借助微營銷渠道來反復傳播其微營銷信息提供便利，進而將更多優質微營銷客戶擠出微營銷平臺。最后，口碑式營銷模式雖然可讓企業產品與服務以鏈式反應方式迅速擴展其網絡市場，但該模式亦可以導致部分不滿意企業產品與服務的消費者通過口碑渠道來擴大企業負面營銷信息的傳播效能。這使得部分中小企業一旦失去少量客戶的信任感，這部分客戶會將關于該中小企業產品與服務的負面信息傳遞給更多用戶，大幅增加中小企業在微營銷平臺上的市場損失率。

（二）中小企業微營銷的信息受眾局限性問題

考慮到網絡技術本身所構成的技術障礙嚴重阻礙了企業部分潛在客戶進入網絡空間，缺乏必要的網絡技術知識和能力的客戶難以借助企業微平臺來順利獲取企業的網絡營銷信息。這是由于當前熱衷于網絡生活的客戶主要集中于微博、微信和米聊等自媒體平臺，這類客戶群的年齡特征主要表現為中青年群體，雖然該群體內部成員間性別差異不大，但由于該群體是以大學生群體為主體。雖然大學生群體的消費意愿相對較強，但其收入水平相對較弱且消費能力不足，由此嚴重妨礙了中小企業將其潛在目標客戶群轉變為可以為企業帶來豐厚利潤的高端客戶。部分高收入人群雖然具有較強的支付能力并有較強上網習慣，但其上網活動主要停留于關注親情、商務信息，缺乏運用移動終端瀏覽營銷信息的時間和習慣。這使得從事微營銷的中小企業在選用網絡營銷平臺的同時陷入了被迫將部分高價值客戶排斥在平臺之外的尷尬境地。

（三）中小企業微營銷的信息過載問題

中小企業微營銷業務的難點在于中小企業的微營銷運營者需要對來自網絡空間的大量數據進行實時化處理，以便制定相應的針對性營銷策略來響應客戶的多元化消費需求。但由于互聯網空間上的消費者群體龐大，消費者發布的消費欲望相關信息不僅涉及到中小企業的產品與服務本身，更多的是關于營銷者和消費者之間，以及消費者之間的情感溝通信息。但是，由于微營銷信息的內容具有碎片化特征，微營銷信息的系統性和完備性不足，這令中小企業微營銷運營者處理微平臺信息的難度顯著提升。再者，受制于企業經營能力和財力的局限性，中小企業缺乏處理大數據信息的必要能力和相應的人才，從而導致中小企業微營銷運營者雖可收集大量客戶信息但卻無法及時處理此類信息，從而影響其微營銷策略的有效落實。導致這一問題的根源在于微營銷平臺的信息過載問題使得消費者的真實需求信息被隱匿在大量無效信息中，從而導致微營銷系統的工作效率顯著下滑，進而降低中小企業微營銷運營者響應消費者真實需求信息的能力。

中小企業微營銷模式的運作流程設計

（一）中小企業微營銷模式的流量引入策略

其一，利用目標客戶群人性弱點來設計微平臺引流方案。中小企業開展微營銷業務的關鍵在于結合目標客戶群的特點來優化微平臺網絡營銷的技術，通過切入目標客戶群體的人性弱點來實施微引流策略，激發其自覺或不自覺關注企業微營銷信息。隨后運用大數據技術從中挖掘出有更強網絡支付意愿和支付能力的中高端客戶群體，并對此類客戶投入大量營銷資源以深度開發，以此來增強企業的微營銷業績水平。在實施微營銷引流策略時，微營銷運營者應當集中營銷資源，在目標客戶群聚集的網絡空間內發布內嵌微營銷公共號二維碼的網絡營銷軟文或網銷廣告，吸引目標客戶關注其微營銷平臺公共號?？紤]到眾多的微平臺目標客戶都具有貪圖小便宜和喜好免費占有財物的人性弱點，中小企業微營銷引流策略應當從如下方面著手：在微平臺上俘獲微平臺粉絲時，微營銷運營者不應當嚴格限制微平臺粉絲的門檻，而應當以盡可能寬松的條件接納盡微平臺粉絲，鼓勵更多的粉絲訂閱其微營銷信息，參與企業微營銷活動，增強企業微營銷品牌價值。在獲取大量微平臺粉絲關注的基礎上，微平臺營銷者應采取措施激勵粉絲轉載其微營銷信息，通過舉辦趣味活動并設置巨額頭等獎的方式來鼓勵盡可能多的微平臺粉絲傳播該微營銷信息。這是由于即便部分粉絲缺乏在微平臺上消費的意愿和能力，但卻可以將該信息傳播給具有微商品消費意愿和能力的群體，從而擴大企業微營銷市場滲透能力?？紤]到中小企業投放微營銷平臺的資源有限，微營銷運作者應在深入洞悉目標客戶群需求心理基礎上，來編寫符合目標客戶群的年齡、職業、興趣愛好特點的微營銷信息內容，以激勵微平臺粉絲的轉播熱情。

其二，運用SEO技術激勵目標客戶關注微營銷公共號。網絡時代中小企業的網絡微營銷信息投放成本較低但網絡營銷信息的無效傳播比例相對較高。為提高微營銷信息的傳播有效性，中小企業微營銷者應引導企業產品目標客戶群關注企業微賬戶和微營銷信息，搭建企業對潛在消費者的直接營銷信息傳播模式。能夠快速增加微營銷目標客戶群關注度的主要方法是搜索引擎優化技術。微營銷運營者可通過對網站內部內容優化和外部鏈接優化的方式來提升中小企業微營銷平臺被搜索引擎更好收錄，提升搜索引擎排名水平，從而將客戶精準帶到企業網站并從中獲取免費流量引入效益和品牌推廣效應。中小企業可以將企業微信平臺鏈接制成二維碼，并在目標客戶關注的論壇、微群和QQ群內推廣該二維碼圖片。為激勵目標客戶群關注微營銷公共號二維碼，微營銷運營者可加強與微商推廣中介的合作，利用微商推廣中介成熟的微商信息傳播渠道來將企業營銷信息整合到目標客戶群關注的新聞或情感話題中，以軟文的形式呈現在目標客戶群面前，使其在閱讀文章的同時自覺關注企業微營銷公共號。

（二）中小企業微營銷模式的客戶溝通策略

其一，強化微營銷模式下營銷者與客戶間的互動溝通力度。與傳統營銷模式有著顯著差異，中小企業微營銷模式的特點在于其微營銷運營者可借助網絡技術來構建與目標客戶之間的實時化溝通渠道。微營銷運營者建構與目標客戶間的雙向溝通過程是銜接企業微營銷的引流環節的重要舉措。由于微營銷無法與客戶在實體空間內面談，由此產生的消費者對微營銷平臺信息的不信任感構成了推廣微營銷信息的主要障礙，微營銷運營者應強化對目標客戶的情感關注度，通過互動式交談方式來準確把握顧客的個性化消費需求，并運用測試性交談、問卷等方式從消費者處獲取其試圖通過微平臺采購商品和服務的真實目的及其顧客價值的真實內涵。在掌握目標客戶價值需求真實內容基礎上，微營銷運營者可更精準地改造企業現有產品和服務內容以貼近目標客戶的需求內容，提升微營銷者滿足目標客戶消費需求及其消費價值的能力，進而增強企業微營銷業務的盈利能力。

其二，以人性關懷為導向來設計中小企業的情感式微營銷策略。中小企業實施微營銷戰略的難點在于通過特定的微營銷技巧來將網絡空間里的陌生人轉變為熟悉企業產品和服務內容的熟客，這種面向陌生人的營銷策略設計特別需要強化對目標客戶群的人性關懷，以情感關懷的方式來消除陌生人群對企業品牌及其產品價值的疑慮，從而將陌生人群轉化為中小企業的重復購買客戶群。微營銷運營者應結合企業自身產品與服務的特點來設計適合消費者的體驗營銷策略，通過在微平臺舉辦各類有獎參與活動來吸引微平臺粉絲積極參與活動，并向活動中的優勝者發放體驗型小包裝產品以供其體驗性使用，以此來確保線上營銷和線下體驗活動的統一性，并有效培養消費者的消費情感以增加其對企業品牌的忠誠度。

其三，建立針對目標客戶群需求的快速響應機制。與傳統商業活動不同，互聯網時代的網民對于網絡化生存狀態表現出了異常的無耐心態度，他們需要快速提出網絡消費需求，并且要求網絡消費供給者給予其及時、高效的信息反饋以滿足其急迫的網絡需求，那些無法急速為其特殊網絡需求提供快速響應式服務的微營銷運營者將會被網民無情地拋棄。為此，微營銷運營者可運用網絡技術來快速追蹤目標客戶的個性化需求，通過大數據分析的方式來從中提煉出最為緊迫的需求內容，并為之提供快速響應服務。為克服微商們滿足網民個性化需求的成本高企問題，微營銷運營者可實施對客戶需求的分類管理模式，根據客戶需求的主要功能特點來分別制定相對獨立的服務模塊。當客戶需求的局部內容發生變化時，微營銷運營者僅需對其所提供的產品與服務的某一局部功能模塊進行修改即可完成對該類客戶的新產品研發，從而用較短的模塊修改時間來最大強度地響應客戶的個性化需求，切實提升客戶對微營銷運營者供給的產品與服務消費的滿意度。

（三）中小企業微營銷模式的精準促銷策略

中小企業可用于微營銷業務的資源有限性決定其應當采取精準化促銷策略。為此，中小企業微營銷運營者應當以實現目標客戶價值最優化為目標設計微營銷的促銷方案，并針對不同等級客戶制定差別化精準促銷策略。微營銷賬號的存在價值在于它可利用互聯網工具展開對目標客戶的一對一營銷交互活動，以此來實現精準化定位和精準化服務目標客戶的促銷目標。要確保精準化促銷策略的有效落實，微營銷運營者應精準把握目標客戶的價值需求，并根據不同顧客的價值需求水平來制定差異化的產品與服務策略。針對高端客戶，微信營銷運營者應當配備專職的客戶經理，客戶經理要積極主動掌握客戶需求特點并與其建立一對一的良好業務關系，及時將客戶對產品類型及功能等方面的偏好反饋給企業研發部門或生產部門，以實現對客戶的個性化服務，客戶經理可確保在企業業務繁忙期內仍可為高端客戶提供優先的個性化服務，讓優質客戶感受到與眾不同的特殊服務待遇，從而增加對企業的忠誠度。針對低端客戶需求，微營銷運營者應通過制定低價促銷策略來將更多的低端客戶吸引到微平臺公共號上，以有效增加企業微營銷平臺上的人氣。

參考文獻：

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