文學學術類圖書策劃策略探究

徐丹麗

【摘要】文學學術類圖書因其專業研究壁壘和受眾面小，多在象牙塔里流轉。將文學學術類圖書變成大眾可以接受的出版物是出版者的文化使命，需要出版人在出版過程中發揮轉換器的作用。本文以《小詞大雅》為例，初步探討編輯人員在進行文學學術類圖書策劃時應采取的策略。

【關鍵詞】圖書策劃；學術；轉換；策略

文學學術類圖書因其專業研究壁壘和受眾面小，多在象牙塔里流轉。但同時，文學又肩負著培育人的人生觀、思維方式、表達方式等素養的責任。北京大學著名教授陳平原先生曾在多個場合指出：“人一輩子的道路，取決于文學教育?！比绾巫屛膶W更有影響力，不僅是學者應該思考和討論的話題[1]，也應該是文學學術類圖書編輯人員在選題策劃、營銷時必須注意的問題。2015年9月14日，國務院辦公廳發布了《關于推動國有文化企業把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一的指導意見》[2]，肯定了文學的重要意義，并在政策上對文學發展給予支持。

由于學者和普通讀者知識結構不對等，將文學學術類圖書變成普通讀者可以理解和接受的出版物具有一定難度。出版社所扮演的角色，與其說是橋梁，不如說是轉換器。轉換是否成功，圖書市場是最直接的晴雨表。本文以北京大學出版社出版的《小詞大雅》一書為例，嘗試探討在文學學術類圖書的選題策劃、營銷過程中編輯人員應采取的策略。

一、選題策劃從營銷開始

1.讀者需求調研

學術圖書多是學者科研項目的結項成果，或是學者基于某一專題的研究成果，這些成果往往會在課堂上進行初步交流。因此，抓住課堂實際上就抓住了這類圖書的首批讀者。

《小詞大雅》未成書之前，其內容是以公開課形式展示的。課程共六講，從專業上講屬于中國古代文學。南開大學公開課《小詞大雅》相關視頻在網易公開課頻道播出后，反響熱烈，酷6、優酷、土豆等視頻網站的相關播放量也比較可觀，僅酷6網上的相關視頻點擊量就近5萬次。網友大量發布跟帖和彈幕，主要內容有以下幾點：（1）見微知著，觸類旁通；（2）好懂，不需要受眾有深厚的文學基礎；（3）有大師風范；（4）美。大體而言，前兩點是說作者講詞通俗易懂，后兩點是綜合評價。我們通過調查、研究、分析可知，受眾（《小詞大雅》圖書的潛在讀者）需要深入淺出、易于理解的文學知識。

2.市場調研工作

筆者觀看南開大學公開課的六講視頻以后，發現其主要內容是談論詞產生以來面臨的雅化問題。從專業角度來看，其涉及詞學史和詞學理論。詞的雅化問題，是一個經典的學術問題。編輯檢索國家圖書館館藏目錄書名中含有“詞”和“雅”的圖書，結果只有《唐詩宋詞中的風雅與時尚》《宋詞雅化的發展與嬗變》《宋人雅詞原論》《南宋姜吳典雅詞派相關詞學論題之探討》4種。為什么結果這么少？因為關于這方面的研究已經分散到詞人研究、詞論研究及詞史研究中。由此可見，在進行文學學術類圖書策劃之前，要先做好市場調研工作，而調研的關鍵是辨析圖書的創新性和研究領域。

二、編輯過程中的圖書策劃

圖書策劃并不是書稿編寫完就結束了，它是實現選題策劃目標最重要的一環。包括以下幾個要點。

1. 書名

書名是構成圖書的關鍵元素，書名的好壞直接關系圖書的銷量及影響力?！缎≡~大雅》原名為《小詞中的修養境界》，這個書名指詞本來是描寫美女和愛情的，后來文人用來表達自己的情懷。編輯團隊經過反復討論，決定更改書名。更改書名有一定的原則，比如能體現內容主旨、一眼就能被記住、朗朗上口等。最后我們將主書名定為“小詞大雅”，副書名定為“詞的修養與境界”。從內容上講，美女和愛情是“小詞”的題中應有之義，“修養與境界”是詞雅化的結果。另外，“小”與“大”的對比，也點出了詞這種文學形式最基本的特征，即微言大義。事實證明，這一書名受到了讀者的好評[3]。

2. 篇章名

與書名相比，篇章名在學術著作中更容易被忽視?！缎≡~大雅》的底稿雖以公開課的內容為基礎，但最后交稿時做了整理和修訂。原稿為六講，每講有一個標題，交稿時根據成稿篇幅略微調整，變為九講，每講沒有標題。編輯人員在反復通讀、反復斟酌后，為每講加上了新標題，如下表。

第顯然，原公開課標題理論性較強，且讀者不能根據標題猜測內容。修改后的標題基本為描述性語言，讀者可以望文知義，降低了讀者理解這本書的難度，也與全書的風格更為吻合。

3. 批注

在大學課堂講授內容，學者面對的是有一定專業基礎的學生，講詞時往往會夾雜許多專業術語，由講稿整理而成的圖書就可能晦澀難懂。若讀者發出“這本書太深了”的抱怨，這意味著圖書蘊含了較高深的專業知識，一般讀者看不懂。為了方便讀者理解，《小詞大雅》采用了加批注的做法。主要的批注有2種。（1）文學基本知識、術語、常用文獻。這可為大眾讀者清除閱讀中的專業障礙。（2）補充文意。這是對課堂講授內容所做的補充。編輯做批注的方法，是通讀作者其他學術著作，摘取相關文字，以幫助讀者理解。如第八講批注：“這是篇篇幅極短，而包容卻極深廣的一首小詞。通篇只從‘林花著筆，卻寫盡了天下有生之物所共有的一種生命的悲哀?！薄啊夯ㄇ镌潞螘r了是寫宇宙之運轉無窮，是來日之茫茫無盡?！薄啊轮嗌偈菍懭松虝簾o常，是去者之不可復返?！边@些批注無論內容還是形式都與原稿高度統一。

編輯過程中的圖書策劃，是基于作者書稿內容而做的策劃，它與圖書封面設計、外包裝設計不一樣。圖書的外包裝設計主要目的是吸引讀者購買，而圖書策劃是讓讀者有更好的、深層次的閱讀體驗。當然，編輯人員針對圖書的策劃、營銷方案應得到作者的同意，與作者充分溝通，以達到策劃的目的。有讀者在豆瓣上評論說：“《小詞大雅》這本書既講小詞之美，同時邏輯清晰，是一本好讀好懂的文學理論書?！盵4]這是對作者與出版社雙方努力成果的最好評價。

三、營銷策劃要有針對性

在全媒體時代，每一本圖書的營銷都可以采取多種方法，但是不同圖書的營銷有其特殊性。就《小詞大雅》而言，因作者年事已高，無法接受采訪，傳統圖書的營銷活動如新書發布、簽名售書、各地宣講等都無法開展。在這種情況下，營銷策劃工作只能從4方面著手。（1）抓好上市時機。比如我們得知作者的上一本書已入圍“中國好書”的評選，結果會在2016年4月23日 “世界讀書日”的央視現場直播晚會公布，那么不論那本書是否獲獎，《小詞大雅》的營銷都可以借力打力。所以我們決定在4月23日之前保證網店、地面店全部鋪貨到位。（2）積極聯系專家撰寫書評。（3）密切關注作者動態，宣傳期間有關作者的講座、社會活動信息都在官方微信、微博上多次發布。（4）監控市場趨勢，不斷調整三大網店的頁面信息，并與作者其他著作做多種形式的組合銷售。

“圖書策劃是產生想法、市場調研、項目立項、組織編寫、編輯出版、市場營銷完整的工作過程?！盵5]在文學學術類圖書的策劃過程中，編輯面對的是獨立性、思想性較強，有資歷的年長學者，他們的閱讀、寫作習慣與今天的年輕作者是不一樣的，所以編輯在與作者溝通以及進行圖書宣傳策劃時要多注意細節問題?！缎≡~大雅》出版當年銷售量近6萬冊，并獲得“文津圖書獎”，入選“2015年度大眾喜愛的50種圖書”，是北京大學出版社出版文學學術類圖書的新嘗試。筆者嘗試總結幾點經驗。（1）借力“互聯網+”，多角度鎖定選題。這一點并非只適用于暢銷書，學術圖書策劃也應當重視。（2）“以讀者需求為中心”要落實到編輯過程中。只有淺而不薄、通而不俗的學術著作，才能影響大眾。這不是降低標準，相反，它在準確、完整的基礎上提出了生動、易懂的要求，因此難度更大。（3）借助與學者有關的各項活動（如講座、講演、學術會議、課堂信息等）進行營銷。（4）利用全媒體，如微信、微博、視頻直播等方式，使圖書營銷不受學者時間、空間限制，掌握營銷主動權。

[1]李浴洋. 陳平原：文學教育在學術研究與人文養育之間[N]. 北京青年報，2016-08-08.

[2]國務院辦公廳. 關于推動國有文化企業把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一的指導意見[EB/OL]. http：//politics.people.com.cn/n/2015/0915/c1001-27583682.html，2015-09-15.

[3]汪澤. 小大之辯——評葉嘉瑩先生《小詞大雅》[N]. 中華讀書報，2015-05-13.

[4] Romeo. 文學之美與理性之光——讀《小詞大雅》有感[EB/OL].https：//www.douban.com/note/520516696/，2015-10-13.

[5]常小虹. 圖書策劃與圖書編輯理念[J]. 科技與出版，2010（2）.