試論融合創新思想對新時期圖書策劃和營銷的指導作用

【摘要】文章在簡要分析新時期傳統出版社發展現狀與趨勢的基礎上，提出融合創新思想是新時期出版工作的有效指導思想，并結合上海交通大學出版社的發展情況，以具體圖書的策劃和營銷為例，介紹了融合創新思想的應用經驗。

【關鍵詞】融合創新；傳統出版；數字化轉型；圖書策劃和營銷

【作者單位】史亞仙，上海交通大學出版社。

一、新時期傳統出版社的發展現狀與趨勢簡析

隨著互聯網及數字出版的異軍突起，傳統出版社正經歷前所未有的挑戰，在最初的恐慌之下，甚至產生了“紙質書會不會消亡”之問。時至今日，事實已說明紙質書短期內并不會消亡。傳統出版社雖不再對數字出版談虎色變，但也并非高枕無憂。筆者在調研相關文獻的基礎上嘗試對新時期傳統出版社的發展現狀與趨勢做簡要分析，以探求未來發展方向。

1.數字化轉型勢在必行，但一段時期內紙質圖書出版仍是主戰場

據《中國新聞出版廣電報》報道，2011—2015年我國數字出版業發展迅猛，從產值來看，我國數字出版產值從2011年的1377億元增長到2015年的4400億元，年均增長34%；從產品來看，電子書產品從2011年的90萬種增長到2014年的160萬種，互聯網原創增加至201萬種；從趨勢來看，數字閱讀已經被大眾所接受，2014年數字閱讀率達到58.1%，首次超過紙質閱讀……這些數據，無不說明數字化轉型勢在必行。

根據《中國出版傳媒商報》的數據，2014年中國出版業數字出版營業收入達3387.7億元，紙介質出版營業收入1701.02億元，數字出版營收將近紙質出版營收的1.99倍。然而，我們深入剖析數字出版的營收結構發現，數字出版中網絡廣告和娛樂化產品占了絕大比重，真正能對紙介質出版產生替代作用的產品尚未出現。以2014年為例，數字出版中網絡廣告的營收為1540億元，網絡游戲的營收為869.4億元，兩者合計占數字出版總營收的71.12%，而真正與紙書出版有直接關聯的電子書營收為45億元，僅占數字出版總營收的1.33%。由此可見，傳統出版社數字化轉型不僅任重道遠，而且紙質圖書目前仍是傳統出版社市場競爭的主戰場。

2. 技術革新不是根本，內容創新恰為優勢所在

21世紀以來，信息技術的飛速發展和廣泛應用對出版業產生了巨大影響，極大地豐富了內容產業的產品載體形式，引起了營銷理念和渠道的深刻變革。從全媒體到4G移動互聯，各種概念層出不窮，對于內容與技術的關系，業界目前也已形成共識：出版業歸根結底還是內容為王的產業——內容為本，技術為用。

有關全媒體的熱烈討論最終在出版業促成了IP經營熱。IP經營在出版業最主要的表現形式是版權的經營。好的原創內容可以知識產權為紐帶，授權圖書、電子書、影視、游戲、動漫等相關文化產品甚至延伸至書店和游樂場所等經營領域，關鍵是要有好的原創內容。

互聯網產業是一個平臺制勝的產業，平臺經濟的特點很明顯，即市場競爭的結果往往是同類型平臺中僅有少數幾個最終勝出而淘汰掉其他平臺。出版業適應互聯網經濟的發展不是自己去做平臺，因為信息技術并非出版社的強項，即使投入了大量的人力、物力、財力去做平臺，可能也很難達到預期目的，而是用去平臺思維，借用已有的、有影響力的互聯網平臺為消費者提供獨具特色的內容，可能會收到事半功倍的效果。

3. 融合創新成為對新時期編輯能力的必然要求

作者無疑是內容的主要創作者，但編輯在出版過程中的創造性勞動所帶來的價值亦不能忽視。新時期出版業的主要矛盾仍是供需矛盾，編輯是調節這一矛盾的主要力量。盡管自媒體得到了一定發展，但編輯仍是連接作者和讀者的主要橋梁，編輯需要融合兩者需求，以創造性勞動來實現內容的價值增值。一方面，編輯需要在充分調研市場的基礎上確定最合適的作者，策劃讀者喜聞樂見的選題；另一方面，編輯也要對作者交來的作品做最適合讀者的打磨，通過最有效的方式和媒介進行發布和傳播。編輯對一部作品的策劃絕不僅限于選題的策劃，而是對其生命周期的全程策劃。

新時期出版業正面臨“數”與“網”的挑戰，這對編輯的融合創新能力提出了更高的要求。編輯不僅需要學習利用不同的技術手段和平臺在編、印、發各個環節進行資源調配、流程再造和形式創新，做到一次編纂、多次生成、多元傳播，實現內容生產效率和媒體影響力的雙重提升，還要認識到出版不僅是文化產業，更是創意產業和版權產業，要向版權再創造、打造全媒體產品形態，進而打通整個出版產業鏈的方向去努力。

二、融合創新思想在圖書策劃與營銷中的具體應用

早在2011年，原國家新聞出版總署署長柳斌杰在第21屆全國圖書交易博覽會中國出版（版權）發展論壇上的講話中就已提出“加快傳統出版與數字出版的融合發展是‘十二五時期產業發展新目標” ?！皞鹘y出版與數字出版不是零和游戲，不是此消彼長，二者呈現不斷融合的態勢，中國出版業將以融合作為產業發展核心目標”。

2013年，融合創新思想正式確立為上海交通大學出版社發展戰略之一?！禢ature雜志科幻小說選集》是我社入選2015年度中國教育新聞網“影響教師的100本書”，雖為小眾圖書卻取得了不俗的市場表現，2015年1月出版以來已刊印3.5萬冊。下文就以該書為例，闡述融合創新思想在圖書策劃與營銷中的具體應用。

1.選題策劃中的融合創新

《Nature雜志科幻小說選集》是由麥克米倫出版公司授權的引進版圖書，最初的創意卻發端于譯者的學術研究和一本期刊。譯者在收集“Nature實證研究”項目資料時首次注意到Nature雜志發表科幻小說，遂以這些科幻作品為主要研究對象，系統考察了其科學史意義，研究成果發表在《上海交通大學學報》上。誰也沒想到，影響因子達40以上、被視為“世界頂級科學雜志”的Nature，在創刊不久即開始刊登科幻小說且延續至今？2005年Nature甚至獲歐洲科幻學會“最佳科幻出版刊物”獎。無論國內還是國外，有一點相同的是，科幻小說都未能進入主流文學，但科幻之于科學界，在中西方的處境卻是不同的。在國內，科學的殿堂向來被冠以“神圣”之名，科幻從未能與其平起平坐，而西方科學界對科幻的接納態度與國內學者將Nature奉至神壇的態度形成強烈反差。為此，我們意識到將這些小說翻譯出來并介紹給讀者具有極大的意義，既可以為中國學術界對國外期刊的盲目崇拜敲響警鐘，也可以引起中國科學界對科幻的重視。在此基礎上，我們利用當當、亞馬遜和開卷數據，結合譯者已發表同主題學術文章的引用率和關注度，對國內的科幻出版物市場進行了分析進一步確認了該創意的出版價值和市場認可度。我們還了解到，麥克米倫出版公司（Nature雜志的母公司）出版了由Nature雜志科幻專欄現任主編亨利·吉選編的Futures from Nature：100 speculative fictions from the pages of the leading science journal一書，該書選題非常契合我社以反思科學為宗旨的科學文化叢書ISIS文庫的主題，經選題論證后我們決定引進版權作為文庫之一出版。

《Nature雜志科幻小說選集》英文版原著中收入了100篇Nature上發表的科幻小說，經洽談版權，我們獲得其中66篇的授權。原著編者亨利·吉并未對入選的小說進行主題分類，100篇小說從1排到100，為了便于讀者閱讀尤其是突出該書的思想價值，中譯本做了兩方面的改進：（1）請譯者江曉原教授分類歸納，重新編排為10個主題；（2）請譯者在卷首做了長篇導讀，對國際科幻創作中反思科學的主流傾向進行剖析，更審視了Nature雜志與科幻的百年淵源?？梢哉f，該書雖為引進出版，卻又包含了大量的原創智慧。作為ISIS文庫作品之一，該書封面設計與其他系列總體形式統一，卻因內容不同對內文版式進行了重新設計，力求簡潔大氣、便于閱讀。

受資源所限，《Nature雜志科幻小說選集》的選題策劃與全媒體業態和全產業鏈產品的策劃尚有差距，但其體現了學術研究與圖書出版的融合創新、期刊媒體與圖書媒體的融合創新以及出版價值與市場需求的融合創新，充分挖掘了同類選題的空白，在一定程度上為傳統圖書的選題策劃提供了有益的借鑒。

2.營銷中的融合創新

江曉原教授對科幻電影和小說的關注由來已久，十余年來不僅在各大知名媒體發表了大量科幻電影影評，而且首創了科幻科學史研究，持續發表學術文章。該書的另一位譯者穆蘊秋正是其指導培養的國內該方向的第一位博士?！禢ature雜志科幻小說選集》翻譯過程中幾易其稿，譯者對那些未來世界才有的新術語的翻譯，充分利用線上、線下論壇和社群廣泛征集了科幻界的意見，盡量做到信、達、雅。交流互動的過程同時為該書出版后的銷售做了極好的鋪墊，以至于在正式出版前已呼聲甚高，對何時上市的詢問不絕于耳?！禢ature雜志科幻小說選集》正式出版前，江曉原教授為該書撰寫的導讀發表于《讀書》雜志，提前一步與讀者見面，并通過新浪博客轉載，不僅形成市場預熱，而且讀者的反饋也為首印數的確定提供了第一手參考資料?！禢ature雜志科幻小說選集》出版正值春節期間，受物流所限恐難以鋪貨到位，為了第一時間滿足忠實粉絲的購書需求，出版社特地在天貓旗艦店設了圖書購買鏈接，一時成搶購之勢。節后，出版社利用豆瓣、微博、微信、論壇等各種渠道及時發布當當、京東、亞馬遜到貨的消息，又一次形成銷售熱潮。

在鋪貨完成后，編輯借助譯者在科幻和學術界的豐富的人脈資源做了該書的首批定向推介，以譯者名義向相關媒體、專家和學者贈書，邀請其惠賜書評。正是由于這種有的放矢的精準投放，《Nature雜志科幻小說選集》出版之后迅速獲得媒體界、科學界和學術界的熱切關注，國內科學家、科幻作家以及普通讀者對科幻與科學的關系以及對科幻作品的討論空前激烈。30余家媒體如《中國科學報》、《中華讀書報》、《上海交通大學學報》、《深圳晶報》、鳳凰網《讀藥》周刊、新浪網、科幻星云網、豆瓣網等爭相報道，或組織專題討論，或刊發書評、學術文章，有效地促進了該書的銷售。

2015年8月20日，江曉原教授歷年影評文章的精選結集《江曉原科幻電影指南》在上海書展中央大廳首發，劉慈欣、毛尖、沈昌文等各界名人現身助陣，場面火爆。新書發布會與劉慈欣的“雨果獎”獲獎喜訊共同掀起了一股科幻熱潮。10月17日，江曉原教授攜新書與清華大學教授、科學文化名人劉兵先生在季風書園書店對談，為讀者帶來了一場“解讀科幻”的思想碰撞。雖然這些活動都不是以推介《Nature雜志科幻小說選集》為主要目的，但該書與《江曉原科幻電影指南》具有非常相似的讀者群，抓住機會搭順風車也不失為有效的營銷方式。當讀者在活動現場看到兩本書并列擺放在一起時，自然而然形成可觀的順帶銷售。實際上，《Nature雜志科幻小說選集》與《江曉原科幻電影指南》的協同營銷獲得了超出預期的效果，上海書展現場一度賣斷貨，于是出版社適時利用官方微博、豆瓣等線上平臺發布“補貨清單”，有效推動了線上銷售。

同時，編輯一方面對出版社ERP系統的庫存和發貨數據以及開卷數據進行實時監控，確定了最佳的加印時點；另一方面，充分收集并研究了當當、亞馬遜和京東等售書平臺以及豆瓣、科幻論壇等讀書社區中讀者的反饋，在重印時對內容做了兩方面的改進：（1）在目錄前增加了首印上市后的媒體和讀者評論選載；（2）修正了翻譯和編校上的疏漏。重印時，編輯曾設想更換一個更醒目的封面以促進銷售，但在重點調研幾家主營科幻的書店之后，發現讀者對現有封面的認可度非常高，最終決定保留原封面。

在準備重印的同時，外方出版社出版的英文版原著第二輯亦進入編輯的視野，對要不要出版中文版第二輯的論證隨即展開。實際上，中文版第1輯推出后，2015年5月，清華大學碩士李恬的作品在Nature雜志上發表，成為第一個在Nature雜志上發表科幻小說的中國人；緊接著，多次榮獲中國科幻銀河獎和全球華語科幻星云獎的中國科幻作家夏笳6月在Nature雜志上發表了中國人的第二篇科幻小說；8月，劉慈欣榮膺“雨果獎”，至此中國科幻界可以說熱潮迭起。英文版原著第二輯里竟收入了《三體》譯者劉宇昆發表在Nature上的作品，再加上夏笳、李恬兩位才女受江曉原教授之邀欣然應允擔綱第二輯的翻譯，我們相信中文版第二輯的出版必然可以在第一輯進入銷售平穩期后對其形成錦上添花式的又一次助推，由此第一輯的生命周期無形中也得到了延長。

在中文版第二輯正式出版前，2016年10月10日，江曉原教授攜《江曉原科幻電影指南》，《Nature雜志科幻小說選集II》譯者夏笳攜《Nature雜志科幻小說選集》登陸央視10套《讀書》節目，為觀眾解讀科幻為人類未來世界帶來的無限思考，其中《Nature雜志科幻小說選集》獲《讀書》節目易讀指數五星、趣味指數五星、新知指數四星的推薦。隨后，《文匯報》“文匯講堂”對江曉原教授進行了專訪，選摘了部分科幻小說（附導讀）。這些線下活動都通過央視科教官微、“文匯講堂”官微、上海交通大學出版社官微等線上平臺進行重點推薦，以讓活動效果最大限度發酵。

2016年11月，《Nature雜志科幻小說選集II》正式出版，當初的那個創意如今承載于這兩本書卻遠不止于這兩本書，當然此時也并不是終點，后續策劃仍在進行，只待市場時機成熟時推出。

如上所述，在營銷實踐中，多維度、多層次的融合創新貫穿始終，即便理論上有傳統營銷渠道、網絡營銷渠道、社會化媒體營銷（SMM）渠道之分，有線上平臺、線下平臺之分，有傳統媒體、新媒體之分，有作者資源、出版社資源之分等，但在實踐中只有各渠道、各媒體、各平臺圍繞營銷目標形成有機融合，才能保障營銷活動有效實施。

編輯和營銷人員的融合創新意識至關重要，只有編輯和營銷人員具備互聯網思維、全媒體思維并時刻有融合創新之想，才能多渠道、多平臺全方位地做好營銷工作。

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