食品安全事件的經濟學解讀及其制度改進啟示

戎素云+郭廣輝

摘要：“草莓農藥殘留超標”事件導致消費者拒絕購買草莓而使草莓滯銷，果農利益受損。對事件及其中的消費者行為進行經濟學解讀，從微觀層面的消費者行為去探究我國宏觀層面的食品安全治理制度缺陷，以便找出問題產生的根源，為合理進行制度改進提供參考。

關鍵詞：食品安全；契約實施機制；消費者敏感；食品安全治理；制度改進；三聚氰胺；商品價值；使用價值

中圖分類號：F416.82 文獻標識碼：A 文章編號：1007-2101（2017）01-0079-06

“草莓農藥殘留超標”的報道播出之后，草莓賣不掉了，……北京昌平果農半月損失2 683萬元，觀光采摘游客驟降了21.33萬人次。于是，針對“草莓農殘超標致癌”的說法是否為真，眾多媒體、專家紛紛糾錯，指出：“歐盟標準”包含技術壁壘；檢測農藥殘留應當具有資質；媒體不應委托沒有檢測資質的機構檢測農藥殘留，更不能隨意公布；乙草胺不用于草莓的生產等[1]。但即便是這樣，消費者依然不為所動。這種情況讓人想起因“三聚氰胺”而被消費者拒絕從而產業發展慘遭滑鐵盧的我國乳制品業。為了能夠避免其他食品產業重蹈覆轍，筆者試圖對這一事件（以下簡稱“草莓事件”）進行經濟學解讀，從微觀層面的消費者行為去探究我國宏觀層面的食品安全治理制度缺陷，以便找出問題產生的根源，為合理進行制度改進提供參考。

一、“草莓事件”的經濟學解讀

（一）“草莓事件”是價格機制發揮作用的表現

“草莓事件”是商品交換過程中出現的事件。商品經濟條件下，生產經營者群體和消費者群體出現分化，兩個社會群體通過商品交換發生關系，滿足彼此的需要，但雙方的利益形態就此產生差異。生產經營者作為專司商品生產和經營的群體，通過提供商品而獲得貨幣，其關注的是增值的貨幣。而消費者通過支付貨幣獲取商品的使用價值，其關注的是使用商品所產生的效用。流通理論認為，商品交換過程包含三個方面的對立統一，即商品價值和使用價值的對立統一、商品價值量和使用價值量的對立統一及商品和貨幣的對立統一。但是相對于直接使用和檢驗商品使用價值好壞的消費者來說，商品生產經營者因為非為自己生產，因此其對商品質量的關心程度顯然不同于消費者。這樣，商品交換過程中的質量安全隱患就天然存在，交換主體之間的矛盾也就如影隨形不可避免。

經濟學最基本的概念是“有用物”?，F實生活中消費者需要的、用貨幣交換的也是有用物。對于關乎生命健康的食品需求更是如此。不同質量的食品，提供不同大小的效用滿足。一旦生產經營者主體一方脫離了道德約束，忽視商品生產質量，致使商品交換中的三個對立統一不能和諧存在，則交易中的糾紛就必然發生?！安葺录闭侨绱?。

市場經濟的交易秩序是建立在一種個人選擇（依靠價格機制）基礎之上的經濟秩序。這種秩序通過個人選擇即通過“價格”，最充分地利用每個社會成員所擁有的資源或知識來發揮作用。對于消費者而言，就是根據其所擁有的商品知識與信息作出出價的決策。當消費者基于“草莓農藥殘留超標致癌”的商品知識與信息選擇出價為零，甚至為負（即使這樣，消費者也不會消費該種商品），此時對于生產經營者來說，就要面臨被消費者逐出市場的交易失敗結果。因此，價格機制是一種有效的交易雙方之間交流信息的機制。這種機制的發揮決定著雙方的經濟關系能否繼續維持和深化發展。

（二）“草莓事件”是契約的私人自我實施機制發揮作用的表現

“草莓農藥殘留超標致癌”事件是商品交換契約失靈的表現。從契約理論的角度考察，隨著以盈利為目的的商品經濟的發展，城鄉之間、地區之間的各種商品交易活動更多地具有新古典契約行為特征，而且隨著交易的日益深化和復雜化，交易人之間的信息不對稱現象日益加重。信息不對稱對市場價格的決定以及資源配置會產生不良影響。一方面，在信息不對稱情況下消費者容易出現“逆向選擇”等行為，這種行為會使市場競爭產生一種反常的、負面的資源配置結果，即“低劣驅逐優良”，這就是喬治·阿克洛夫（George Akerlof）著名的“檸檬市場”理論。換言之，在有不對稱信息的市場上，由于逆向選擇，市場價格機制失靈了。另一方面，在信息不對稱條件下廠商行為容易出現道德風險，即在交易過程中從事經濟活動的人在最大限度地增進自身效用時作出不利于他人的行動（易憲容，1998）。因此，“在存在道德禍因的交易過程中，最優契約不可能或只能得到次優解”[2]?！叭绻淮嬖谙拗破渲胁徽\實行為的機制，潛在的對雙方有利的交易可能無法發生”[3]。顯然，草莓農藥殘留超標事件與生產者的道德風險有關。

為了規避契約交易失靈，保證契約履行的契約治理機制就顯得非常重要。青木昌彥（2001）將契約治理機制“視為制度，或等價地視為博弈的內生規則”，指出“它們將在交易中間產生維持誠實交易的預期”，“其一旦被確立為制度，便治理著每個參與人的行動?！盵4]

契約治理機制首先表現為通過市場的私人力量來實施的私人自我實施機制。其或者由交易中的利益受損方通過對違約方的違約行為施加私人懲罰如直接終止交易關系，使違約方在未來受到損失，或者由其他交易者拒絕與聲譽不佳的違約者進行交易而使違約者失去未來的交易機會和可能收益。私人自我實施機制懲罰了違約者，致使“那些已被識破的不能履行其應盡交易義務的人，將會發現將來無人愿意與之進行交換。這對那些利用契約另一方當事人的弱點和履行相繼性的弱點而進行欺騙的人來講，是一種成本很高的懲罰?！保úㄋ辜{，1997）[5]“草莓事件”就是消費者的懲治力量在發揮作用。

二、“草莓事件”中的“消費者敏感”行為及其原因解讀

（一）消費者敏感[6]

現實生活中，消費者在獲知商品質量安全出現問題而其權益可能會受到侵害的有關信息后拒絕再次交易，退出市場以保護自身利益，懲罰交易對方。這就是私人自我實施機制中的“消費者敏感”?！安葺录敝?，消費者敏感表現為消費者對草莓消費的持續全面退出。

消費者敏感是消費者行為的一種本能反應，是“一朝被蛇咬”的自我保護機制，這反映了消費者強大的對違約方的懲治力量。消費者敏感程度越高，同時由于食品安全信息的擴散效應非常之大致使消費者群起效仿，則經營者失去和同一個消費者重復交易以及和市場中其他消費者交易的機會也就越多，以至于食品安全事件能讓失信的生產經營者在短時間內陷入困境，甚至一敗涂地，“草莓事件”就是類似于南京“冠生園事件”和“三聚氰胺事件”的很好例證。

消費者敏感對市場經營者能產生較好的約束作用，因此，在主流經濟學家看來，競爭與退出是恢復組織績效的最好方式。但是還應注意到，消費者敏感有時還是消費者缺乏判斷能力的表現，其往往使消費者在根據已有知識作出消費與否的判斷時傾向于高估消費的風險而低估消費的利益，以致出現不敢或者完全退出消費的“十年怕井繩”的連環后果。如此，將不僅影響消費者的正常生活，而且將最終影響市場正常的商品供給。赫希曼曾經指出，競爭作為一種組織績效恢復機制的作用較小，人人競相“退出”不僅于事無補，反而可能會把組織進一步推向深淵[7]。因為消費者的全面退出在懲罰失信者的同時殃及了誠信者，在某種程度上也會使誠信者失去市場交易機會，生產難以為繼。

（二）“消費者敏感”行為產生的表層原因

1. “識貨”能力與“消費者敏感”。有效率的市場需要合格的有行為能力的消費者。其中，“識貨”應是消費者能力的根本要素?！皺幟适袌觥敝?，因為消費者不識貨，因此廠商選擇供給劣質產品。換言之，消費者的“無知”在一定程度上助長了偽劣商品的存在，而消費者的識貨能力取決于其所擁有的商品知識和信息以及利用這些知識和信息進行鑒別判斷的能力。

現實生活中的商品種類繁多，按照消費者獲得信息的難易程度，消費品可分為搜尋商品、經驗商品和信用商品三類。其中，搜尋商品最易判斷，消費者根據已有信息，通過觸摸、掂量和觀察即可辨別好壞；經驗商品較搜尋商品的品質鑒定難度增大，消費者只有經過使用才能判斷其質量；信用商品最難鑒定，消費者在購買使用之后也不能判斷其品質，如食品中是否含有抗生素、激素、農藥殘留等。當今社會，隨著新技術、新品種的日益增多，越來越多的商品由搜尋商品、經驗商品變為信用商品，生產經營者和消費者之間信息不對稱的程度日漸加深。

消費者獲取商品知識和信息的途徑很多，可以通過生產經營者的廣告宣傳及促銷活動，也可以通過書本、報刊、廣播、電視、網絡等傳播媒體，還可以通過口碑渠道即消費者之間的口口相傳。比較而言，口碑渠道因緣于身邊人而可信度較高，但重要的報刊、廣播、電視等對于我國的消費者來說，更具可信性。尤其對于食品消費，消費者更是相信這一權威渠道。當作為權威的我國電視媒體發布草莓農藥殘留超標且易致癌的信息后，消費者自然深信不疑。即使隨后另有權威媒體發布糾錯信息，“首因效應”抑或先入為主的認知卻強烈并持久地影響著消費者的思想和行為。當然，這其中也反襯出這樣一個問題，即在當前條件下，消費者獲取食品安全質量信息最可靠的渠道在哪兒？

2. 成本收益比的算計能力與“消費者敏感”。有效率的市場體現出消費者對成本收益比的算計。令E退出=R退出/C退出，其中，E退出代表退出的成本收益比，退出成本C退出由放棄某種商品（如草莓）而損失的享受得益以及尋找替代品（如其他水果）的搜尋成本組成；退出收益R退出包括消費者放棄消費上述商品后的安全感和新商品帶給他的新效用。當E退出=0時，消費者退出成本與收益相同，退出與否不會影響消費者的利益；當E退出<0時，即消費者退出成本大于收益，消費者選擇繼續交易更為有利；當E退出>0時，即消費者退出收益大于成本，消費者選擇退出更為明智。當然，消費者的算計受制于其選擇域的大小。

隨著我國經濟的發展，快速發展的生產技術和物流技術以及急速變遷的市場交換制度促進了我國流通市場的繁榮，市場供求態勢隨之出現變化，供求的時間矛盾和空間矛盾不再是主要矛盾，供求平衡或供給過剩已經成為經濟生活的常態。消費者也因之享受到了更多的市場福利。如交換制度的變化讓消費者的購買變得越來越便利，消費品種的增多讓消費者的選擇越來越多。在消費品為非必需品的情況下，便利購買和選擇增多意味著消費者從一種消費品退出（如草莓）而轉移到對另一種消費品（如其他水果）的消費成本變小，退出的成本收益比趨向于大于零，退出的概率變大。換言之，便利購買和選擇增多預示著商品的需求彈性增大，生產經營者所面臨的市場競爭有可能突破品種、區域甚至國度的界限而變得更加激烈。因此，商品經濟越發達、越開放，基于成本收益算計的消費者也就越敏感。

（三）“消費者敏感”產生的深層原因

消費者行為是消費者有限理性的反映，同時也是一定制度安排的必然結果。布爾羅姆利（Bromley，1992）認為，制度決定了個人的選擇集，個人的最大化行為僅僅是被界定在選擇集中的最大化選擇。我國消費者所處的制度環境決定了消費者敏感是消費者的最優行為選擇。

1. 政府對生產經營者的“父愛”情結與“消費者敏感”。對政府而言，一般情況下是從整個社會和國家的角度作出決策，既要照顧到社會中的每一個群體，又要根據需要在特定時期偏重于某一個特殊群體?，F實生活中，如果消費者利益（代表個體利益）和生產者利益（某種程度上代表國家利益）兩者發生沖突，政府需要在公平與效率之間進行權衡時，效率優先的考慮有可能使政府作出偏愛生產者的舉動。如“草莓事件”導致生產者利益受損，政府從產業生存與發展的角度考慮緊急出面進行信息糾錯（且不論之前的信息是否為錯），這和“鎘大米”事件中政府對消費者要求的盡快公布大米原產地的反應遲緩雖表現各異，但本質相同，政府對生產經營者的“父愛”情結可見一斑。

一定意義上可以說，國家是契約實施的第三方和最終強制根源。作為一個有效、公正的契約第三方執行者，如果市場中由媒體或其他社會組織作為第三方提供的信息不具備可信性，政府取代社會組織而介入契約的實施不僅合理而且必然。如果在此過程中，政府采取偏愛生產者的立場，雖暫時可能會緩和市場交易者之間的沖突，但長期可能會埋下后患。因為經濟生活中的這種不合理的“父愛”情結如果反復出現，則這種博弈均衡將成為指導人們行為的共同信念而影響人們的行為。其不僅容易形成生產經營者在遭遇危機時對政府行為的穩定預期，一定程度上會助長生產經營者的“任性”，而且也極易固化消費者對政府行為的認知，某種程度上會促成消費者對政府的不信任。因此，消費者敏感地堅持退出表明了消費者出于健康考慮，基于已有知識而進行自我保護的選擇是其最大化的選擇。

2. 政府的制度供給能力和意愿不足與消費者敏感。從有限理性和知識的局限性上來看，食品安全問題是一個發展中的問題。特別是在新技術、新產品層出不窮的情況下，即便政府對新問題的認識也總是滯后于問題本身，因此政府供給新制度的能力是有限的、不足的和滯后的?！安葺录敝?，政府關于草莓的農藥殘留標準規定有限，不足以涵蓋所檢出的成分，且有專家指責不應使用歐盟標準。筆者認為，一方面，標準欠缺之時，總要依據一定的標準作為參考才能進行評判。歐盟標準固然有貿易壁壘之嫌，但其客觀效果則是對消費者有利，有利于消費者的身體健康和生命安全，而這也符合我國新的《食品安全法》“生命至上”的宗旨。另一方面，高標準對督促生產經營者改進生產技術、提高產品質量亦有積極作用，客觀上保護了生產經營者。因此采用歐盟標準可謂無可厚非?！笆褂貌划敗钡闹肛熤荒苷f明政府對食品安全標準的供給意愿存在問題。

一直以來，我國的食品安全標準采用的都是國內國外雙標準，內外有別，對出口國外的食品安全標準嚴于對國內市場供給的食品安全標準。當然從保障消費者基本生命安全的角度考慮，對國內的標準也屬于安全標準，是在保證供給前提下的安全標準，而對外標準則屬于保障高質量品質前提下的安全標準。從經濟發展的階段來看，雙標準具有現實性和合理性。但從消費者日益追求生活質量和政府關注民生幸福方面來進行判斷，雙標準又呈現出對國內消費者的歧視之嫌。由此也就不難理解在日益開放的流通環境中，日益增多的消費者舍棄琳瑯滿目的國內市場，轉而通過海淘、海外代購等方式來滿足對高質量食品的需求。市場機制已經通過消費者對國內供給的零出價倒逼生產經營者重視提高產品質量，但政府的標準制定機構供給高標準的意愿卻相對不足，導致的結局必如馬克思所言，“最后摔壞的不是商品，而是商品生產者”。

3. 政府的信息管理制度和監督制度缺失與消費者敏感。由于對信息不對稱問題及食品安全監管體系背后所蘊含的信息管理重視不夠抑或顧慮太多，國家還沒有建立起有效的信息儲存與揭示等制度，由此造成我國食品安全信息共享平臺缺乏，信息供給不足。消費者沒有明確可靠的食品安全信息獲悉渠道，亦不能及時獲悉食品安全供給狀況，在信息缺乏的情況下或者人云亦云，或者不知所措，出現不理性的敏感退出等行為實屬必然。

由于缺乏合理的對政府規制者的績效評價機制和監督、懲罰等約束激勵機制，政府規制往往可能出現缺位、越位或錯位等低效結果。試想，草莓農藥殘留超標事件中為什么是電視臺委托鑒定機構鑒定并報告給消費者草莓的農藥殘留信息，而不是政府監管機構？政府監管缺位顯而易見。因此，消費者敏感實質上也是消費者對現存非均衡的制度供給表示不滿，以致希望通過制度變遷來促進新制度安排的強烈反應。

三、“草莓事件”的制度改進啟示

“草莓事件”是市場中主體行為相互影響、相互作用的結果。要防止類似事件的再次發生，不僅需要提高消費者的識貨能力和算計能力，而且需要通過根本的制度改進提高政府的食品安全治理能力，提高經營者的正當經營能力，惟此才能通過高效的市場機制促進我國食品生產競爭力的提高。

（一）完善消費教育制度以提高消費者的識貨能力和算計能力

消費教育是提高消費者“識貨”能力、“算計”能力和維權效益的重要途徑。近幾年我國消費教育有了較大進步，但相對于消費者的食品安全需求來說，還有待進一步深化。在教育的制度化方面還需進行如下改進。

1. 明確教育主體。當前，媒體尤其是廣播、電視等媒體承擔了重要的教育主體的職責。許多媒體開設了相應的頻道和欄目，采用多種形式對消費者進行教育。尤其是電視媒體，通過現場實驗等可視方式給消費者以直觀感受，影響力很大，應繼續發揮這一主體的作用。學校作為增長人們學識、提高人們認識能力的重要陣地，對教育學生乃至通過他們來影響其父母親朋的購買和消費來說具有不可替代的作用且具有規模效益。消費者組織和其他群體性組織如婦女組織、工會組織、社區組織等的主體作用也需繼續加強。

2. 設立專項教育資金。各教育主體實施教育活動，或通過專家進行科學解答，或通過現場體驗和實驗等都有對資金的需求，為此，需要對各主體的教育活動給予資金支持。

3. 明確教育內容。主要圍繞商品識別能力、使用和維護能力（如怎樣消除農藥殘留）及維權能力等進行教育。在維權能力方面，要培育消費者的“呼吁”精神。赫希曼（2001）指出，消費者擁有退出選擇的同時，呼吁能在敦促組織績效回升過程中發揮大的作用。通過建議、舉報、投訴、抗議等不同形式的“呼吁”活動，消費者可以在一定程度上增強企業的質量安全意識，促使企業修正其經營習慣，提高產出質量。從某種程度上說消費者呼吁是消費者忠誠的表現，在國內市場日益國際化的今天，企業需要這種忠誠。

（二）改進技術培訓制度和生產組織制度以提高生產者的正當經營能力

當前，農戶在與消費者交易的互動關系中之所以有時選擇失信行為，除了在市場波動中經濟和道德的解釋視角外，更重要的是因為農戶生產經營素質較低，生產組織化程度不夠，品牌經營和現代營銷意識薄弱所造成的。為此，需要在以下方面進行制度改進。

1. 健全技術培訓制度。作為服務性政府，應該建立常規性制度，通過在農村開辦夜?；蚣夹g服務站，鼓勵科研院所、高校送技術下鄉，利用電視、廣播、互聯網等現代媒體等方式常年性提供農業生產技術培訓、技術服務或技術咨詢，授農民以“漁”。

2. 完善生產組織制度。當前“互聯網+”的發展為提高農民組織化程度提供了機遇和途徑，可以在扶持大公司、大農戶的基礎上，通過健全農村的網絡、交通等基礎設施把更多農民組織起來，統一生產，統一經營，以現代營銷理念和品牌意識打造產品特色，提高抵御市場風險的能力。

（三）完善各項制度以提高政府的治理能力

1. 完善并強化食品安全標準。完善并強化標準是政府有據可依，依法監管的前提。同時，完善而嚴格的標準也使生產經營者能夠明確其生產經營行為的邊界，對責任和收益有更明確的認知和判定。對于消費者，嚴格標準的存在及被執行有助于其增強對國內食品安全的信心，也有利于其改善呼吁和退出的決策理性。當然，食品安全標準的制定工作千頭萬緒，且日新月異的新產品和新技術讓標準制定者始終處于有限理性狀態，因此，標準制定不足和滯后實屬正常。作為學習型政府，應該盡可能快地彌補缺口，在借鑒國外標準的基礎上制定適合我國國情并具有發展考慮的合理標準。

2. 完善監督約束和激勵制度。政府治理食品安全的關鍵一點是保證制度落實到位。為此，應該在明確責任的基礎上建立嚴格的監督與約束制度，同時制定獎優罰劣的激勵制度和責任追究制度。通過政務信息公開，一方面將監管信息公之于眾，為消費者實施呼吁與退出行為創造條件。另一方面，便于消費者監督并評價政府治理食品安全問題的績效，作為對政府的政績考核依據來約束政府行為。對于認真履行監管職責的政府人員，適時給予必要的物質和精神激勵。對于忽視自身責任，存在失職和瀆職行為的人員，應該通過行政、法律等手段追究責任，嚴厲懲處，以維護政府治理的形象。

3. 建立信息揭示和共享制度。龔強等人（2013）的研究表明，以社會監督為核心的信息揭示是提高食品安全的有效途徑。為了更好地發揮這一作用，政府首先需要制定并完善食品安全的信息揭示制度，對企業需要揭示的生產和交易環節的信息進行界定和強制執行；其次，建立信息共享平臺，發布食品安全相關信息。最后，利用社會力量監督信息揭示。政府對社會或者第三方實施監督的行為進行程序設計或者行為界定，使社會監督依法合理進行。

（四）創造促成倫理道德和交易誠信建設的制度環境

諾思曾指出：“盡管有一整套不變的規則、檢查程序和懲罰措施，在限制個人行為程度上仍存在著相當的可變性。社會強有力的道德和倫理法則是使經濟體制可行的社會穩定的要素?！惫艘苍餮?，市場經濟交易秩序是一種能不斷擴展的人類合作秩序。之所以如此，是因為人們建立了一個共同的交易秩序的基礎——普遍主義的信任。這種信任是基于對交易雙方的利益和權利的尊重。

倫理道德和交易誠信的發展是以現實生活中行為者的收益和責任相對稱為條件的。任何收益與責任的不對稱即享有某種利益卻不承擔相應責任，都會誘使其中的行為主體產生非道德的機會主義行為。因此，需要努力創造使行為者收益與責任相對稱的制度環境，這樣道德教化才會演化為人們具體的誠信行動。

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責任編輯、校對：李金霞