網絡直播：野蠻生長之后的冷思考

張德華 黃禎輝

(華中師范大學新聞傳播學院，湖北武漢，430079)

內容提要：2016年以來，網絡直播異軍突起，把大眾帶入一個“全民直播時代”。網絡直播經歷野蠻生長之余，各類亂象頻頻出現，影響網絡直播行業的健康發展。2016年9月，國家新聞出版廣電總局下發《關于加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》，勢必對風頭正盛的直播行業造成不小的沖擊。是借勢脫胎換骨，還是從此一蹶不振？要想未來的路走得更遠，網絡直播行業必須冷靜下來，回歸理智，學會趨利避害方能不被市場淘汰。

2016年被稱作“中國網絡直播元年”，網絡直播似乎一夜之間從游戲愛好者群體中擴散開來，把大眾帶入一個“全民直播時代”。然而事實上，網絡直播并不算是新興事物。但就在近一兩年中，借移動互聯網的“東風”，各類網絡直播平臺，如斗魚、熊貓、映客、花椒等，都在互聯網經濟的大潮中分得一杯羹。與此同時，越來越多的自由職業者也選擇投身網絡直播事業，實現自己的“網紅夢”。就在網絡直播行業以勃發之勢野蠻生長之余，由于缺乏規范而呈現出的亂象同樣不容忽視。網絡直播行業必須回歸理性，冷靜下來思考未來的發展方向。

一、野蠻生長：網絡直播究竟有多火

2016年7月11日，以短視頻爆紅網絡的“papi醬”進行了她的網絡直播首秀。有關數據顯示，在這次將近一個半小時的直播過程中，papi醬在一直播、美拍、花椒、斗魚、優酷、百度、熊貓TV和今日頭條等8家直播平臺上共收獲了2 000萬人同時在線的峰值記錄，所獲“打賞”超過90萬元。與此同時，由于在微博上的廣泛宣傳，在線直播結束后，papi醬的直播錄像依然被反復觀看。僅僅截至第二天即7月12日上午8時，視頻的累計播放人次數就達到7 435.1萬，獲得1.13億個贊[1]。

Papi醬網絡直播的火熱場面僅僅是當下風靡網絡世界的直播現象中的一個縮影。據第38次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，中國網民規模已經達到7億1 000萬，其中網絡直播用戶規模已達3億2 500萬，占網民總體規模的45.8%。

事實上，網絡直播并不是一種新現象。從最早在游戲玩家中流行起來的游戲過程直播，到后來逐步出現的對體育比賽、汽車測評、化妝美顏、廚藝手工、旅游出行等其他領域的直播，不夸張地說，在一定程度上，無論觀眾想看什么類型的直播，都能在相關平臺上找到。因此，越來越多的年輕網民投身直播大軍中，以此為樂，甚至是作為謀生的手段。

龐大的網絡直播用戶群體不僅僅包括直播節目的觀眾，很多時候，這些觀眾也會成為直播節目的制作者。由于技術的發展，只需要一臺裝有直播平臺軟件的智能手機加上充分的網絡條件，網絡直播就能夠實現。如此低門檻的技術準入條件幫助億萬網民實現了“人人都可以當主播”的愿望。當自己的直播節目受到觀眾的喜愛，主播們便可獲得相應的“打賞”。這些“打賞”是觀眾們通過產品付費的方式從平臺運營商處購得，不僅是主播們人氣的象征，更是他們通過虛擬禮物變現的方式，實現創收的途徑。當這種創收能力達到一定程度，這部分網絡主播隨即成為“網紅”——互聯網經濟時代的稀缺資源。

從經濟學角度講，稀缺資源背后永遠不會缺少資本的追逐，“網紅”亦是如此。他們“吸粉”的能力越強大，越能夠得到資本的青睞，從而形成“網紅+平臺+供應鏈+經紀團隊+資本市場”這一相對完整的產業鏈條，將“網紅”們從單純依靠粉絲禮物“打賞”延伸到廣告、版權(形象)運作等眾多領域，實現主播、平臺、資本力量的三方共贏。

簡而言之，低門檻的技術準入方式為大量UGC(用戶生產內容)形式的直播節目的生產提供可能，用戶既可以當觀眾也可以當主播的雙重身份模式為網絡直播贏得廣大的用戶群體奠定基礎，泛娛樂化的大環境和資本力量的推動為網絡直播的野蠻生長貢獻了養分。

二、使用與滿足：是否只為共享無聊

基于“使用與滿足理論”，受眾是有著固定需求的個人，他們的媒體接觸是出于自己的需求而對媒介內容進行選擇的活動[2]。從受眾的審美心理分析，筆者認為主要是以下兩個因素驅使大量的受眾選擇參與網絡直播。

1. 窺視心理

窺視欲望源于動物的本能：窺視他人的行為，保持警惕，自我保護[3]。在網絡世界中，這種心理更多地通過好奇心表現出來。脫離現實的約束，人們能夠更自如地對現實生活中想做但不敢做的事進行探索?！罢小眰冊谥辈ブ锌疵琅鞑コ燥?、游戲、聊天、唱歌，明星粉絲們通過直播來了解自己偶像在聚光燈背后的樣子，都是出于對這種窺視欲望的滿足。

2. 補償心理

與傳統意義上的電視直播不同，網絡直播提供的不只是內容產品，還是一種服務產品，其最大的特點是社交[4]。在現代社會中，由于生活的快節奏，尤其是網絡的普及，人與人之間面對面的溝通交流越來越少，內心世界容易變得孤獨、封閉，形成所謂的“容器人”。于是，人們便趨向于在網絡世界里把現實生活中缺失的交流“補償”回來。在網絡直播的過程中，觀眾看到主播以聊天的形式出現在屏幕中，自己也可以通過送禮物、發彈幕的形式與主播進行互動，營造出一種雙方正在面對面交流的假象，以彌補現實中陪伴和交流的缺失。

不容忽視的是，部分網民自身素質有限，很容易將現實生活中受到的壓力轉移到虛擬世界中，借一些低俗、暴力的“惡趣味”來尋求心理上的發泄。一些網絡主播為追求更大數量的粉絲，獲取更多的經濟利益，也罔顧底線，各出“奇招”——玩低俗、秀下限、比無聊。今年1月，某平臺出現“直播造人”事件；2月，某平臺知名女主播在直播過程中假借換衣之舉，故意脫衣暴露；3月，某平臺主播帶著三名男性闖入大學女生宿舍，對在場其他女生的生活隱私進行直播……類似事件近幾年頻頻出現，節目內容低俗暴力，以消費女性和其他社會弱勢群體、宣揚拜金主義等不正之風為噱頭，博取關注，加上一些職業“網絡推手”的推波助瀾，網絡直播行業內亂象叢生。僅2016年7月，就有26家網絡直播平臺，一萬多名違規表演人員因“傳播淫穢、色情、暴力，教唆犯罪、賭博等內容”而被有關部門查處。

網絡直播行業火爆中呈現出的倫理失范問題是該行業想要健康發展亟待解決的困境，“事后封號”、“違規罰錢”的做法治標不治本。若不從根源上使直播行業得以規范，那么面對國家新聞出版廣電總局2016年9月下發的《關于加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》(以下簡稱《通知》)，網絡直播行業或許將迎來野蠻生長之后的一個刺骨寒冬。

三、冷靜思考：未來路在何方

對比以前有關部門對違規直播平臺和主播的懲處措施，無外乎“責令整改”、“罰款封號”，此次廣電總局下發的《通知》明顯凌厲很多。

首先，網絡直播平臺面臨“持證上崗”的挑戰。無論是對“重大政治、軍事、經濟、社會、文化、體育等活動、事件”，還是對“一般社會團體文化活動、體育賽事等組織活動”進行直播，都必須持有有關部門頒發的《信息網絡傳播視聽節目許可證》，無證機構和個人不得以個人網絡演藝形式開展直播業務。這樣一來，網絡直播行業的準入門檻大大提高，將有很大一批中小型直播平臺難以達到申請許可證的硬性條件——資本實力和管理實力要求，不得不接受被淘汰的命運。

接下來，《通知》還要求網絡直播平臺有相應的“內容審核把關能力”，在開設直播活動前向有關部門進行必要的信息報備，同時對節目的內容、相關彈幕的發布等都做了具體要求。此一舉措在一定程度上會使網絡直播形式的多樣性受到較大的影響，在筆者看來，這里著重強調平臺的把關職能，對于過濾掉一些低俗、暴力、過度娛樂化的直播節目將起到一定的效果，有一定的益處。

網絡直播行業勢必迎來一次大洗牌。當具備實力的平臺解決好準入問題，且能夠做到加強規范節目之后，是否就意味著網絡直播行業從此便可高枕無憂、再創輝煌？在筆者看來，未必盡然。新形勢下網絡直播行業須在運營方式上有所革新、趨利避害，才有可能在未來走得更遠。

1. “PUGC”成為新常態

可以預見的是，受到《通知》有關規定的影響，直播平臺上UGC(用戶生產內容)節目將會大量減少，相伴而生的將是PUC(專業生產內容)元素的大量投入，隨之產生的PUGC(專業用戶生產內容)模式將成為網絡直播節目的常態。

PUGC的特點是以素人的創作方式和表現力，加上公會規?；闹笇c包裝，再經過平臺產品的加持，優化及推薦，形成比普通 UGC 更具專業品質，更具觀賞魅力的高品質直播內容[5]。如前文所述，能夠取得“資格證”的直播平臺在資金、技術、管理水平等各方面已經具備實力，因此，能夠吸引更多的具有專業素質和技術的人才聚集到平臺周邊。直播平臺也能夠根據優質主播們不同的個人風格和特色，為他們整合優勢資源，做出高質量的直播節目。另外，這部分優質主播本身就是自帶流量的稀缺資源，與強大平臺的結合應是“強強聯手”，把更加優質的直播節目精準投放在固有的粉絲群體中，并以此為契機，吸引更多的觀看人群，以實現更大規模的收入變現。

2. “直播+”打造新亮點

近幾年，“互聯網+”成為“香餑餑”，各行各業都希望能借一程“東風”，助力本行業實現新發展。網絡直播或許可以借鑒一二，打造出“直播+”模式。通過將網絡直播進行“場景化”、“嵌入式改造”，為直播帶來更為多樣的呈現方式和創收方式。

譬如，阿里巴巴就將“導購模式”嵌入直播中，讓更多的受眾實現“邊看邊買”，把體驗式消費用網絡直播的形式進行推廣。

麥克盧漢認為媒介是人們感官功能的延伸，同樣，網絡直播通過“場景化”模式，亦可實現交互性內容的有效傳播。相較于已經在微博上很火熱的“秒拍”視頻，網絡直播不僅能給用戶帶來場景化的可視體驗，還能夠實現實時互動，為搭載直播的營銷主題第一時間獲取到反饋信息，有助于更及時地對產品、服務優化，培養用戶的品牌忠誠度。如今個人演藝性質的直播浪潮不可避免地因為《通知》的頒布而呈現消退趨勢，這種“直播+營銷”的方式會得到更多電商和直播從業者的共同青睞。

將視角轉到傳統媒體，“直播+”與傳統媒體節目的融合或是促使傳統媒體重新煥發生機的可行路徑之一。湖南衛視與“映客”合作，在“我是歌手”節目中加入直播互動，與“花椒”合作，直播“超女”海選，均取得較不錯的反響。

3. 引導“網紅”傳播正能量

網絡直播不能再走“吃吃飯，唱唱歌”的老路，這種泛娛樂化的直播無法為社會提供積極的輿論導向。認清直播行為的媒體屬性，用新思維，富有創造性地推出更多引導大眾積極向上的內容，才是網絡直播未來生命力的來源。

2016年8月，中國文明網發起了“我走你的長征路”活動，80后主播丁丁在平臺上直播了自己作為志愿者參與活動的過程。這樣富有意義的直播行為將眼光從自我娛樂轉向社會、歷史，享受中傳達的是對長征精神的新領悟、新思考。

讓網絡直播擴散正能量，不僅需要“網紅”們的道德自律，更需要有關平臺多創造如“我走你的長征路”類似的機會，將精神與文化的引導融合其中，提升網絡傳播的文化情懷。

結 語

曾有人斷言，一個行業越是火熱，那么它冷卻的速度勢必快得驚人。網絡直播在經歷了近一兩年的野蠻生長后，面對政策性調整帶來的“寒潮”，行業內大洗牌在所難免。然而，互聯網空間可以容納無限的想象力，網絡直播行業不僅要及時規范自身、趨利避害，創新經營方式，更應該發揮自身新媒體的優勢，弘揚社會正能量，讓網絡直播既具有個性和時尚的氣息，也能兼具風度和情懷。

注釋：

[1]新浪科技：《papi醬直播首秀，你看懂她的套路了么？》。(2016年7月23日)http：//mt.sohu.com/20160723/n460696371.shtml。

[2]郭慶光：《傳播學教程(第二版)》，北京：中國人民大學出版社，1999年，第165頁。

[3]牛任重：《泛娛樂化時代網絡直播的審美心理分析》，《新聞研究導刊》2016年第16期，第346頁。

[4]譚天：《在中國網絡直播到底能走多遠》，《南方電視學刊》2016年第4期，第34～38頁。

[5]崔秋霞：《網絡直播的模式分析及未來發展趨勢》，《新媒體研究》2016年第17期，第7～8頁。