論網絡寒暄傳播對品牌關系生態建構的積極作用

殷 卉

(文華學院人文與社會科學學部，湖北武漢，430074)

內容提要：品牌是組織的個性識別和核心競爭力的集中體現，建構良好的品牌生態環境，不僅是一種有效的資源配置，更是組織良好有序發展的保障。而一個良好的品牌生態除了“物”層面的資源配置，更要關注“人”層面的關系生態的建構和維系。在互聯網時代，傳播對象容易迷失在信息的海洋之中，他們也很少在網絡上談論更多的大議題。在這種傳播習慣下，寒暄傳播更容易打開話題。究其以上，我們認為寒暄傳播對建構品牌的關系生態來說具有重要意義。本文從新媒體環境出發，從分析組織的關系生態網絡的建構出發，探討網絡寒暄傳播對品牌關系生態建構的作用。

品牌不僅僅是一個名稱和符號，也賦予了組織形象、個性和生命，更是組織長遠的競爭優勢和最有潛在價值的無形資產。從關系視角看，品牌是一種包含了產品、消費者與組織三者之間的關系總和，它不僅僅被掌握在品牌主手中，更取決于消費者的認同和接受。

一、品牌關系生態的構成

《快速建立品牌：新經濟時代品牌策略》是美國學者安格尼斯嘉·溫克勒的代表性著作，在這本書中他重點探討了“品牌生態系統”的概念及管理問題,他認為品牌生態環境是一個復雜的且不斷變化、充滿活力的組織,有著極其復雜的層次和結構。我國學者王興元認為名牌生態系統是由環境、名牌、企業、供應商、中間商、顧客、公眾等組成，是社會商業生態系統的核心組成部分。

有研究認為，品牌關系生態的構成呈現出鏈狀結構與網狀結構兩種形態。首先，品牌自身可以被看成一個完整的生命系統，品牌個體及品牌群體、消費者、供應商和投資者等組成了品牌生態系統的生物鏈。品牌自身往往不擁有其生存所需的全部資源和能力，而是通過整合和利用生態系統中的各種資源以及結合品牌自身戰略方向的不斷調整來獲得生存空間。

其次，品牌與品牌以及環境之間通過相互作用構成開放的動態的品牌生態網狀，這種結構增強了品牌的經濟活動的可靠性和相互依賴性。在品牌生態網絡中，每個品牌都是網絡中的一個節點，品牌生存和發展離不開與上下游之間的品牌合作。品牌個體與供應商及顧客之間形成一個增值鏈，增值鏈之間相互交錯，從而形成增值網。從關系生態的角度看，品牌在合作、競爭、協調的基礎上與生態系統中其他品牌個體逐漸形成互惠互利的共生關系。

二、品牌受眾對品牌關系生態的影響

品牌是組織的個性識別和核心競爭力的集中體現，無論是營利性組織還是非營利性組織都必須建構良好的品牌生態環境，這不僅是一種有效的資源配置，更是組織良好有序發展的保障。

以“中國知網”數據庫為例，1999年至2015年關于“品牌生態”研究的論文共有1 419篇。粗略統計，其中一部分是基于“品牌生態”概念的本體性研究；一部分是對“品牌生態”的管理研究；一部分是“品牌生態”的危機及案例研究。雖然其研究視角不同，但其理論基礎大部分以生態學作為邏輯起點，以管理學為思考路徑，探討品牌中 “物”的層面的生態管理，而很少涉及品牌與“人”的層面的關系生態的建構。

品牌營銷專家舒爾茨曾說道：“品牌個性能給品牌一個生命與靈魂，能讓消費者輕易地將本品牌與競爭品牌區別開來，它能給消費者一種既熟悉又親密的朋友般感覺?！薄八哉f，‘消費者主導策略’毫不為過?！蠣I銷傳播的核心是使消費者對品牌萌生信任，并且維系這種信任，使其存在消費者心中?！盵1]

品牌專家布萊克斯頓提出成功的品牌關系應具備信任和滿意兩個因素。信任因素受風險、可信度和親密性的影響，滿意是評價主動性和支持性的重要指標[2]。哈佛大學商學院的S.佛妮爾在1998年從信任主體出發，提出“愛與激情、自我聯結、相互依賴、個人承諾、親密感情”這6個部分是衡量品牌關系的強度、穩定性和持續性的重要指標。這證明，品牌受眾是否能夠對品牌施以信任并達成品牌信譽建構是品牌的生命力的真正體現[3]。

由此可見，一個良好的品牌生態除了“物”的層面資源配置，更要關注“人”的層面的關系生態的建構和維系。如何通過恰當的傳播提高品牌親和力和維系品牌生命力，對建立品牌的社會信任、提高品牌的社會資本有著重要影響。特別是隨著互聯網的發展，對關系的研究已呈現出新的態勢，如何順應新媒介環境的變化、尋找適合當下品牌“人”的層面關系生態建構的方法及路徑成為一個值得研究的問題。

三、寒暄傳播的社會功能

寒暄本指社交雙方見面時談天氣寒暖的應酬話。作為社交手段的寒暄，其主要作用是表明自己見到對方時的喜悅心情，同時也表明自己的友好態度，起到聯絡感情、保持友好的作用。美國學者Malinowski認為，寒暄傳播是一種創建交流的話語形式，它關注的不是傳播內容而是社會聯系。

Jakobson(1960)認為寒暄語言的功能不是信息傳遞，人們使用寒暄交流的目的是因為交流過程受到威脅，從而采用寒暄語言去緩解這種情境。Laver(1974)認為寒暄交流最基本的社會功能是“人們之間相互活動中造成關鍵的心理空白時所進行的人際關系的細節處理”。

由此可見，寒暄傳播的意義不在于信息層面的溝通，它的社會功能在于其對關系的管理，具備著關系搭建與維系的作用。

1. 營造及保持友好的氛圍

寒暄語是一種用來保持交流雙方相互間聯系的語言形式。信息和觀點的傳達不是主要目的，而是通過寒暄式的交流進行情感溝通搭建彼此間的友好關系。因此，在這樣的交流中雙方是否參與談話的過程是重點，而談及的內容并不重要。就算談論的內容毫無邏輯甚至是毫無意義的，也不能忽視它的作用，這種作用就是營造和保持一種友好的社交氛圍。

2. 解決沉默帶來的生疏和不快

在寒暄傳播的過程中，“說”要比“說什么”更重要。如果受者對傳者沒有任何回應甚至保持沉默，那么傳者可能會認為對方對自己存有敵意和不滿，從而破壞和諧的關系。因此，我們可以把寒暄語看成在聚會和會議這樣的社交場合的一種避免沉默的做法，它可以緩解沉默帶來的不滿或尷尬。

3. 為了滿足交談雙方的心理要求

生態學家Desmond Morris將人類的寒暄語的功能與動物世界中某些情景進行比較，他認為，人類的寒暄像猴子梳理同伴毛發的習慣，展現的是社會成員之間需要互相配合的重要行為。社會心理學家Eric Berne(1966)也認為寒暄語是撫摩的替代行為。他認為，嬰兒在成長過程中需要大量的關愛和撫摩。即使成人以后，他們依然有被撫摩的需求，但成人靠語言交流來滿足自己。因此，寒暄語是人們撫摩的形式。這種形式下，談話雙方的愉悅感是保持平衡的[4]。

四、網絡寒暄對品牌與品牌受眾關系建立的積極作用

傳統的寒暄更多地是面對面的口語交流以及以書信為載體的交流，網絡寒暄特指新媒體環境下的網絡傳播形態中的寒暄溝通行為。

從現有的網絡寒暄來看，比較常見的寒暄方式主要有問候型與表示尊重型。問候型的網絡寒暄用語歸納起來主要有以下幾種：

1. 代表禮貌的問候語。如“親”、“呵呵”之類。交談者可根據不同的場合、環境、對象進行不同的問候，通過得體的問候來密切關系、增進友誼。

2. 代表思念的問候語。如“親，你還好嗎?”、“多年不見，格外想念!”，等等。

3. 代表關心對方的問候語。如“變天了，添件新衣嗎?”。

4. 代表友好態度的問候語。如“親愛的，在忙什么呢?”等這些類似提問的表達其實并不是真的想知道對方在做什么，僅僅表達提問者的友好態度，聽話人可以把它當成談話的起點進行回應，也可以把它當作招呼而不予回答。

心理學家認為：尊重及贊美能夠使人們感到平和和幸福。因此，例如“我正在向您飛奔”、“親愛的美女，您的蒞臨讓小店蓬蓽生輝”、“恭送親，期待下次邂逅”等，這些尊重型的寒暄語會讓傳播對象得到心理上的滿足感。

對于品牌關系生態建構來說，其核心是品牌主體與其關系對象的關系的搭建與管理，從這個層面來看，寒暄傳播應該能發揮優勢。網絡寒暄對品牌與品牌受眾關系建立的積極作用主要體現在以下三個方面。

1. 解除心理防備

從當下的大多數品牌傳播來看，大多數是針對特定的宣傳目的的傳播，其傳播內容、傳播介質以及傳播時間都是議程設置的結果。究其共性都是以信息為導向的傳播，而以關系為導向的傳播意識還不明顯。然而，在中國這個人情大于義理的高語境文化傳播的社會，如果只是單純地以信息為導向的議程設置，久而久之，聰明的傳播對象一定會嗅出組織的“言外之意”，最終導致傳播信度的減弱，會影響傳播的互動性，我們認為建立于關系傳播之上的信息傳播，其效果才會最大化。

2. 建立溝通的觸點

寒暄是會客中的開場白，是交談的序幕。在互聯網時代，傳播對象容易迷失在信息的海洋之中，他們也很少在網絡上談論更多的大議題。學者John Hartley指出，“在網絡傳播中更多地是小討論和閑聊，很少談論科學和莎士比亞”。在這種傳播習慣下，寒暄傳播更容易打開話題。

3. 鞏固品牌忠誠

忠誠客戶是品牌的寶貴財產。例如：微信、微博上的“大V”們擁有百萬粉絲，雖然偶爾插播廣告，但有了忠誠粉絲的擁護，就能保持穩定的收入；一家普通的小店，有了穩定的回頭客，也就有了活下去的基礎；一個企業有了忠實的客戶群，就有了發展的基本保障，蘋果產品的粉絲正是支持品牌發展的關鍵力量。

從互聯網思維來看，品牌的忠誠用戶即粉絲。對于粉絲的傳播需要多維度的資源，需要實現信息認知之外的實現價值認同及情感感化。而網絡寒暄可以增進品牌與其粉絲之間的情感互動，使其成為品牌關系鏈上的重要組成。

由于人具有遺忘的特性，同時會受到其他品牌信息的干擾，如果不保持與粉絲的持續溝通，很可能會失去這些穩定的支持者。因此，在沒有值得或必要的品牌信息要告知客戶時，品牌為了掩飾沉默所帶來的生疏和不快，可以采用網絡寒暄的方式展示對忠誠客戶的重視。

*本文系湖北省教育廳人文社會科學研究項目“互聯網背景下寒暄傳播對品牌關系生態的建構”的階段性成果。

注釋：

[1][美]唐·E.舒爾茨：《整合營銷傳播》，北京：中國物價出版社，2002年，第111、116頁。

[2]M.Blackston, “Observations：Building Equity by Managing the Brand’s Relationships”,JournalofAdvertisingResearch,1992,pp.5～6.

[3]S.Fournier,“Consumers and Their Brands：Developing Relationship Theory in Consumer Research”，JournalofConsumerResearch，3，1998.

[4]李翠娟：《語言的寒暄功能》，《鄭州工業高等?？茖W校學報》2004年第1期，第58～59頁。