新的傳播手段和政策環境

涂彥平

對于汽車行業來說，CSR這個詞不再陌生，甚至很多汽車企業已經把企業社會責任戰略列為公司發展戰略的重要組成部分。在當下談論如何更好地履行企業社會責任，自然離不開當下的公益政策環境與公益傳播環境。

新的傳播手段和傳播環境給企業履行 CSR項目帶來了哪些新思路和新挑戰？國家精準扶貧政策、首部慈善法這些公益領域宏觀政策給企業履行社會責任指出了哪些方向？

2016年12月21日，在2016第四屆中國汽車企業社會責任論壇上，與會嘉賓探討了“新的傳播環境和政策環境下的CSR走向”這一話題。

討論由本瓴才富CEO、雨亭行動創始人翟斌主持，清華大學公益慈善研究院副院長鄧國勝、首都經貿大學社會治理與企業創新研究中心副主任黃琦、中國扶貧基金會秘書長助理丁亞冬、一汽集團公司辦公室、黨委辦公室社會責任室主任葛季明以及《汽車商業評論》《汽車消費報告》總編輯賈可等參與討論。

公益環境PM2.5是多少

翟斌（本瓴才富CEO、雨亭行動創始人）：今天有幸主持這個環節，這里有兩個題目，第一個是更多看看我們的公益環境，第二個是看看我們的公益創新方面從技術、從法規的角度給公益和CSR帶來的機會。

鄧院長和黃老師你們兩位都在CSR法規和宏觀環境方面有很深的研究，如果說我們的公益環境可以用PM2.5的值來衡量的話，比起賈可四年前創辦CSR論壇，今天公益環境的PM2.5是多少？

鄧國勝（清華大學公益慈善研究院副院長）：不太好打分，打分必須要比較精確，我只能比較籠統地說，環境在改善。

幾年前公眾對公益慈善的認知和參與實際是比較低的，這幾年在座的企業都紛紛履行社會責任，政府也在倡導。越來越多的人認識到外部的環境跟企業自身發展是息息相關的，為了企業自身的可持續發展我們需要履行社會責任。

從這個角度講，公益的環境還是在向好的方向發展?？偟内厔菔窃谶M步，但是不排除這個過程是很曲折的，我們是螺旋式上升，前進三步再退兩步，這就是現實。

黃琦（首都經貿大學社會治理與企業創新研究中心副主任）：鄧院長剛才對宏觀的公益環境作了比較深度的描述，就像井底之蛙跳井，跳三步退兩步，但總有一天能跳出來，所以未來還是有希望的。

我認為，中國的企業和公眾對于公益慈善、社會責任的理解為三個階段：

第一階段，把企業社會責任和公益或慈善作為營銷手段；

第二階段，逐步地把企業的品牌核心價值與社會責任掛鉤，凝聚起來；

第三階段，在新的經濟環境之下逐步意識到，企業從商業品牌向社會品牌轉換的過程中，品牌社會影響力在加大，其實也就是企業社會責任做了一個很好的橋梁，嫁接起商業品牌和社會品牌。

從這個角度來說，我非常同意，整體環境在改善。但這個過程需要我們與企業界、媒體界以及所有的公眾來共同努力，達到更好的狀態。

翟斌：兩位教授講的是環境，在這種相對向好大的公益環境之下，葛主任您作為企業代表，能不能講講過去幾年一汽做了什么？或者參與了什么東西？

葛季明（一汽集團公司辦公室、黨委辦公室社會責任室主任）：我覺得今天大家說的很多項目都非常好，寶馬的項目、英菲尼迪的項目，整個行業不僅僅是一汽，大家都在做。

今天的話題非常好，“方向”，我個人感覺方向一定是在向目標去前進。為什么一汽會這樣去做，我們的目標來自兩方面：第一是黨和國家要求2020年完成精準扶貧攻堅戰，毫無疑問像我們這樣的企業一定要承接國家責任。

第二是2030年聯合國可持續發展目標，共有五大類17個細分目標，前兩個就是致力于消除貧困和消除饑餓。真正做項目到西藏、到村里、到最普通的農民家中去才發現，這兩點實際上是最基本要做的。

我們愿意跟大家達成共識，也希望通過努力讓世界更溫馨。

翟斌：我想多講一句，前幾年每年世界五百強的排名都有不同的指標，其中一個就是CSR指標。過去很多年，中國企業在CSR指標上都是倒數后幾名，包括很多中國汽車企業。

我一直覺得中國尤其國有企業CSR做得是不夠的，很多國有企業包括央企說，我雇這么多人，已經在做公益了，我最大的公益是能夠提供就業機會。這一點看法，是不是這幾年有一些變化？

葛季明：非常大的變化。很多國有企業，包括我們汽車國有企業，不是沒做，我們是不善于做。中國第一汽車集團公司過去的領導給我們CSR工作的指示八個字“雪中送炭，只做不說”，現在集團的領導給我們的指示是，“雪中送炭，先做后說”。

實際上通過各位專家各種論壇我們做CSR的人觀念在更新，我們現在不停地希望說服領導，有些事情很大程度應該是先說后做。

其一，說了以后代表你愿意把這個事情跟公眾交流，你說了他會參與，因為你還沒有做他可以參與進來，然后給你提出意見和建議，你會做得更好。

其二，你先說代表著愿意接受他的建議，先說了要做什么，然后公眾會關注，尤其在互聯網時代。當然你說了沒做到，帶來的負面損失會更大。所以我們覺得可以轉變，或者叫邊做邊說，逐漸要學會如何去傳播。

翟斌：特別高興您說這些，剛才張蒽博士做的調查已經認可國有企業和民營企業在這方面的進步，我也特別認同您說的，邊做邊說或者先說后做，我覺得都可以。

丁主任，您是NGO的代表，我們知道第一屆CSR論壇的時候正好當時是NGO最痛苦的一個階段，某些事件導致公益組織的品牌和公益事業處于最低谷。您作為公益組織的參與者，怎么看待公益組織公益環境的變化？大家對你們的信任度是提高了嗎？還是仍在掙扎過程之中？

丁亞冬（中國扶貧基金會秘書長助理）：

對于慈善行業從業者來講，我們這個環境是越來越好了，這里面陸陸續續有一些社會事件，從剛才說的事件到前兩天的羅爾事件，其實證明了這個行業在逐步被大家關注。

我們中國扶貧基金會本身也特別提倡捐贈問責，新的慈善法出臺對募捐信息的公開和披露以及對于信息的反饋也都從法律層面提出了很多具體要求。

我相信有這樣的自律和他律的結合，有這樣法律層面的要求和NGO自身在一系列事件之后對工作的不斷完善，以及我們合作伙伴的捐贈問責，整個NGO行業和慈善行業的發展肯定是向著一個更完善的方向去發展。

企業與社區結合是履責創新

翟斌：鄧院長，您提到在宏觀環境這幾年變化蠻大的，先從政策的角度您能不能給我們稍微剖析一下，您覺得這幾年最大的變化是什么？

鄧國勝：從政策層面來說是越來越完善了，2016年最突出的就是兩部法出臺，一部是《慈善法》，一部是《境外非政府組織境內活動管理法》。跟在座諸位更密切相關的是《慈善法》以及相關配套政策文件，為企業履行社會責任包括從事公益活動指明了方向。

第一，現在《慈善法》規定慈善不只是傳統的扶貧濟困這一方面，社區發展、環境保護等都屬于慈善，是一個大慈善概念。在這些領域從事活動企業能夠受到《慈善法》相應的保障，比如在這些領域的捐贈可以享受減免稅收的優惠。

第二，《慈善法》特別明確了對于精準扶貧類慈善活動在政治層面可能會有特殊的政策優惠?！洞壬品ā芬矔槠髽I做公益提供新的渠道，企業可以自己設立基金會來從事公益慈善活動，《慈善法》出臺后，未來企業注冊企業基金會的門檻會更低。

另外，《慈善法》還專門規定了慈善信托，國外很多企業是通過這種方式從事公益慈善，雖然《信托法》有公益信托章節，但落地比較難，《慈善法》針對這個問題作了修訂，企業設立慈善信托可能只要在民政部門備案就好。這也會為企業將來從事慈善打開一個新的空間。

翟斌：黃主任，您是研究企業創新的，在公益事業當中，或者是CSR履行過程當中，您看到比較創新的變化是什么？

黃琦：企業在履行社會責任的創新方面其實有很多種方式，每個企業基于自己品牌的特性，基于對法律和公益慈善的理解，在創新很多種方式。我們的《慈善法》對公益慈善的概括有兩個方面，實踐和創新。

第一，企業在履行社會責任的時候更加精準，一是跟企業品牌本身的關聯度更加精準，一是跟國家某一特定時期整體戰略的結合更加精準，例如“十三五”非常重要的國家戰略就是精準扶貧，很多大型央企在發力做這一塊。

第二，企業社會責任在履行過程中可能還有一個傾向，即形式更加寬泛，大概跟以往精準的公益贊助的方式不一樣，形式會多元化，可能會借助更多的技術手段，例如VR技術。

另外，企業跟社區之間的結合是履行社會責任的一個創新。社區非常微觀，但我們所有人都生活在社區之中，以往企業履行社會責任更多看的是宏觀的東西，現在企業跟社區建立起聯系，把社會責任落地到社區里面，讓每一個社區居民感同身受，感受到這個企業廣泛的社會責任，而不僅僅是一種公益慈善。

這個是一個比較新的點，國內很多企業也這么做。

翟斌：賈可你作為媒體人創辦這個CSR論壇四年了，你觀察到的CSR環境、移動互聯等一些創新東西跟大家分享一下。

賈可（《汽車商業評論》《汽車消費報告》總編輯）：你剛才說CSR PM2.5的值，這個值我感覺肯定是有一定的變化，我覺得有所好轉，但不是根本好轉。我們創辦益軒獎本身也是這個目的，希望一步一步來推動CSR事業的發展，但是確實這是一個緩慢的過程。

這四年來，我觀察到中國汽車行業更多人已經意識到了企業社會責任這個事情的重要性，而且也開展了更多的項目。剛才聽葛主任講，我沒有想到一汽企業社會責任能做得那么好。

我覺得先說后做，邊做邊說，從方法論來說是更高明了，確實能讓CSR這種精神和理念得到傳播。第一年我們CSR頒獎的時候，有一個車企老總問我，CSR是什么意思。說明什么問題？關鍵的啟蒙是有必要的，先說后做是多么得重要。

另外，剛才聽周健講的案例我也挺驚訝的。因為整個汽車行業很多CSR案例現在已經很豐富了，但是大部分還是有點怕麻煩，認為把錢捐出去就好了。實際上更多的是這個項目沒有多少錢，但是能夠帶來啟蒙，甚至帶來社區互助這種事情。

當今社會人與人之間，鄰居之間、同事之間很多關系是陌生化了，這是一個現實，但通過CSR項目能夠喚回失去的東西，推動一些東西。很多事情不是很多錢就能做，一點錢也能像潤滑劑觸發人們把事情做出來。我覺得這樣一個項目非常好。

所以說，我在想，如果說未來有更多的公益組織能夠介入，幫著想辦法一起弄，這是一個很好的事情。真的就是說一步一步，不要想著跨大步，但是我覺得總是能進步。

翟總還是雨亭行動的創始人，作為全球著名的獵頭自己還在做一個公益的項目，而且是不求名不求利，為了一個心愿到今年已經是第八年了，你自己談一下感受。

翟斌：我做這個雨亭行動是非常草根的行動，影響力非常有限，但對每一個孩子來講我們影響力巨大。

到現在我們八年多差不多幫助了一百多個孩子，我認為這一百多個孩子和三四十位老師以及四五十位志愿者，或多或少改變了一部分價值觀和信念。我覺得不管是小善聚大愛，還是小溪聚江河，這都是我們必須要做的。

談到CSR都是以企業層面在談社會責任，但是實際上不要忘記，這個C的下邊都是個人。最重要的是讓我們每一個個人通過公益行動自己得到升華，不要覺得CSR只是以企業的角度，要讓員工感覺到C實際上也是我的責任，參與CSR收獲非常大。

一開始創辦雨亭行動的初衷，我覺得我沒有那么多錢，但是我有的是世界上最好的資源，最好的CEO，最好的企業。我當時最想做的是給那些農村孩子打開一扇窗戶。我們的理念當時就叫見識、體驗、奉獻、成長。我發現讓這些孩子們作為公益活動的參與者，比作為單向受益者，對他們人生價值觀的影響要更大。

我們也面臨了很多草根公益組織面臨的問題，比如規?；膯栴}，我沒法全職。還有一點是跟幾位院長提到社交環境的變化有關系，過去七屆都是靠我自己或者親朋好友的捐贈來做這個活動，今年我們嘗試了騰訊公益眾籌平臺，發現效果非常好，有三千多人，很多不認識的甚至有澳大利亞、美國的一些朋友在捐助，這就是新時代新技術社交媒體帶來的東西。

回到丁先生這塊，前面幾位都提到新時代下我們有能力做到精準扶貧，在類似新的科技、新的環境下，對中國扶貧基金會來說，你們有沒有什么新的舉措？

丁亞冬：中國扶貧基金會雖然是最早的官辦基金會，但還是非常創新的，我們是第一家在開心網實名認證的機構，第一家在微博平臺實名認證的機構，第一家開通微信公眾號的機構，第一家和支付寶合作的機構，2007年我們跟支付寶合作的時候還沒有網絡捐款。

新的《慈善法》還有新的技術帶來很多趨勢，過去中國扶貧基金會公眾捐款占整個捐款10%，甚至不到，但是從去年開始到今年，捐款的比例一下子就改變了，現在我們的捐款總額超過40%都來自于公眾的小額捐款。這樣的捐款來源受益于移動支付的便捷和社交媒體的發展。

在這個基礎上面，還有剛才說到的社區機構，包括翟老師的雨亭行動，在公益行業慢慢形成一個大的生態，在這里邊有自我的進化，也有分工，有協作。我們和騰訊搭建公共平臺，有很多社區型的組織在我們這個平臺上即使沒有注冊成慈善組織，沒有公募資格，但通過我們這樣的協作有效地獲得了這樣的發展，這是我們的一個互聯網行動。

說到趨勢，其實我還想給益軒獎提一個小小的建議，《慈善法》有兩個趨勢，第一個趨勢政府在鼓勵中國NGO走出去，中國扶貧基金會在五個國家設立了辦公室，做一些海外扶貧工作，我知道很多中國的汽車企業也有自己的海外戰略，在海外也做了很多社區服務等公益，在海外履行社會責任。所以我想明年應該給中國汽車企業CSR走向國際頒一個獎。

第二個趨勢，《慈善法》給我們的是一個大慈善的概念，過去說起慈善就跟基金會聯系起來，想到基金想到錢，《慈善法》第一次把志愿服務和捐贈財物放到同等地位，而且用一個章節去講志愿服務。

汽車企業實際上擁有最多的用戶，而且產品深入到每個家庭。一些志愿行動組織起來可能會有難度，但是精準扶貧之后我們也在想未來對于社會的社區發展，這種志愿參與服務可能會是未來很大一個趨勢。

中國扶貧基金會一方面做精準扶貧，現在這還是我們的主業，另外一方面我們也在積極探索一些社區支持和社區網絡的建設，還有就是大力開展志愿服務。

企業的重要性越來越大

翟斌：剛才王曉光院長也提到，價值創造的主體在變化，越來越多小微企業或者個人的力量越來越大。對于企業社會責任來說，這種去中心化會不會讓企業責任變得越來越??？未來不需要基金會人們可以自己去實現公益的目的？這種新常態下，企業的CSR方面會是什么樣？

黃琦：馬克思說得很好，人是社會性的，但人在社會生活和社會形態當中的能量是有限的?，F在，隨著共享經濟和社群經濟的模式，通過更廣泛的社會網絡進行相關活動，在這個過程中，對企業的社會責任提出了更高的要求。

第一，企業需要更高的視野更大的格局去看企業社會責任對企業發展的比重。第二，更多的技術以及共享經濟和社區基金模式下，信息高度透明化，所以這個過程中任何一個微小的不透明都會引起巨大的反響，乃至會引起人們對于公益慈善本質上的質疑。

翟斌：會不會把企業在CSR上的重要性降低？

黃琦：不會，應該會更高。未來20年以后，幾乎所有的企業都是社會型企業，以往的企業更多的是從商業角度精準定位，未來社會型的人可能有很多個人的形態跟社會形態來結合，企業會承擔更多的責任。

葛季明：中國一汽“十三五”規劃四個戰略目標，有兩個是跟社會責任有關的，一個是新能源產品的市場占有率，一個是做卓越企業公民。一個間接相關，一個直接相關，責任是越來越重了。

我們正在民政部申請中國一汽公益基金會，由于民政部的原因還沒有申辦下來。即使申辦自己的基金會，也不是什么都可以，還是要科學、專業，很多事情通過機構跟大家一起商量。甚至我想將來我們車企一起搞個CSR聯盟，銷售部門在競爭，但CSR咱們不競爭。

賈可：剛才說很多公益是網上自己搞的，我缺錢在網上眾籌，發一個文章，很多事情自己解決了，大家自給自足，企業、NGO好像就不用了。但實際上從羅爾事件可以看出來，完全這樣肯定是不行。

現在汽車金融這塊有一個說法，叫金融科技。以往我們貸款，央行征信機構會來調查你的個人征信，以此判斷能不能發放貸款?，F在有了移動互聯網，大數據科技，可能產生很多新的征信公司，像阿里可以根據你平時的消費對你的網購信用了如指掌，天貓的“車秒貸”可以快速調查你的財力，發放貸款不需要任何抵押。

從另一角度來講，現在如何利用互聯網做好公益，可以有一個新詞叫慈善科技，互聯網平臺可以發揮作用。羅爾事件中如果有阿里這種平臺能夠判斷個人的經濟情況，發現他經濟情況不錯還要來搞捐贈就知道這不對。阿里做金融科技有錢賺，做慈善科技沒錢賺，但如果這方面開放出來豈不也是阿里的公益項目？

我覺得有很多重大的項目還是需要大企業來參與，大企業畢竟有大責任，它的能量也大。而且每個企業都要有戰略組織，這方面能夠想到更多的話，政府組織不能解決的大項目我們都能做到，不是病了捐點款這種簡單的項目。

未來應該是并行的，個人的重要性放大了，企業的重要性也越來越大。當企業沒好好動腦子的時候，做任何事就不會顯得那么重要。

中國怎么能出更多陳天橋？

翟斌：最近陳天橋給加州理工學院捐了1.15億美元用于腦科學研究，當時還是有些爭議。我還是希望有越來越多的陳天橋，也許沒捐給中國的企業，沒捐給中國的基金會，但是最起碼對社會有益。

在中國怎么能夠出現更多的曹德旺和陳天橋、更多的慈善家以及更多熱心公益的領導人、企業家，這方面有什么期待或者建議？

鄧國勝：我有兩個建議。企業做社會責任過程之中很多是自己在玩，可能未來趨勢來看，尤其共享經濟時代，更多是要帶大家一起玩。

比如騰訊、阿里，它們搭一個平臺推動大家一塊來做捐贈。企業在履行社會責任時怎么帶動自己的客戶，帶動自己的上下游，共同來解決社會問題，這可能是未來的一個方向。

第二，愛心無國界。社會問題的產生越來越復雜，解決起來越來越難，中國的社會問題不是靠中國人就能解決，可能要靠周邊國家幫忙。霧霾不僅在中國有，韓國和日本也有，所以全球性的問題需要大家共同來面對。這時候可能就沒有國界了，企業在履行社會責任的時也要視野更開闊一些。

丁亞冬：我覺得我的基金會負責和企業合作，基于這個企業的核心能力找到社會同仁來解決問題，和什么樣的組織合作沒有關系，一定要把這個能力發揮出來。

作為一個和家庭交互的產品，汽車的作用會越來越大。比如我開車的時候不開心，是不是可以監測到，提示我或者給我一個安慰。我覺得企業應該基于核心能力去解決社會通病，這樣可能就會給家庭給社會帶來很多改變。

黃琦：首先要充分理解最新的政策和法規，第二要盡快進入企業相關領域的社會責任生態圈，在這過程中企業可以起一些主導作用，也可以整合各個方面的專業人士共同承擔一些更廣泛的社會責任，然后企業品牌從商業品牌向社會品牌邁進。

葛季明：我這話說給汽車行業所有CSR各位同仁，其實CSR往前推進過程當中有非常大的技術含量，我們一定要有這個心理準備，我們要能夠承受足夠重的道德負荷。汽車給人帶來這么多好處沒人說，霧霾成了我們造成的了，這是道德負荷。

如何打破這個道德負荷一定是個技術活，但不是任何一家單獨的汽車企業能擔起來的。所以我有一個想法，有沒有一個汽車行業的CSR聯盟，然后大家討論的就是如何去抵消道德負荷，不是不做事，而是有技術含量。

賈可：我們希望這個企業社會責任論壇某種意義上就是一個聯盟?？赡芪覀冏龅貌粔?。如果有這樣的需求，可能很多企業也都是類似的，所以我覺得葛主任提得非常好。

做公益和慈善這個事，有人說企業家要把企業搞好，別虧損了，否則錢都沒掙到去做公益不務正業。但我覺得是這樣的，京東到現在沒掙錢，難道就不做公益了嗎？這是一個過程。

企業家眼界一定要開闊，比十年前想的要更多。愛心到底是什么東西觸動的？有人是以前做的事情不對，通過這個東西贖罪；有人境界就更高了。因為人是社會性的，最終還是有價值取向，希望能超越普通的利尋找到更高的義。我希望更多的企業家能夠認識到，CSR是一個能賦予正能量的行動。

CSR聯盟大家能接受，營銷聯盟難，因為互相有利益之爭，但我認為CSR做得好，某種意義也是一種競爭，對構建企業形象也很有好處，也是能賦予品牌正能量光環的。找到自己發現的痛點，盡自己所能，能夠有更廣泛的社會協作，做好自己的CSR，這是我對企業家的一些要求。

翟斌：不管是從規模上、全球化程度上、技術程度上，還是從生態上、法規影響力上，汽車企業最有能力背得起CSR的道德負荷的。我相信汽車企業是最有能力扛起CSR的十字架的，也希望我們企業把它作為一個目標來做。