大學生研學旅行市場需求研究

張岱楠+羅瑞琦+馬志鵬

摘 要：在國務院2014年發布31號文件和2015年發布62號文件后，研學旅行這一歷史悠久卻長期被忽視的旅游形式逐漸成為熱點，但當前的研究、政策均主要集中于中小學市場和教育領域，對大學生研學旅行市場和需求的研究尚少。對重慶市7所不同類型高校的300名學生進行的問卷調查顯示，大學生普遍需求價格較低的研學旅行產品，對研學旅行的認知與參與情況及在時間、范圍、組織方、組織形式、主題等方面的需求則因年級、專業等有所差異，建議旅行社基于大學生需求情況，對當前產品進行改善和調整。

關鍵詞：研學旅行；大學生旅游；市場需求；重慶市

中圖分類號：G645 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）01-0165-05

引言

研學旅行又稱修學旅行、修學旅游，它是旅游者以開闊視野、增長知識、豐富閱歷為目的而形成的旅游活動。2013年國務院辦公廳發布的《國民旅游休閑綱要》中正式提出定名為研學旅行。研學旅行歷史悠久，春秋時期我國孔子就曾帶弟子周游列國，豐富知識閱歷，考察政風民情，抗日時期又有陶行知支持倡導的“新安旅行團”全國修學游活動。歐洲地區從17世紀起就有大游學活動，發展至今已成為英國、德國、丹麥等學生乃至國民的傳統活動。日本至明治維新開始鼓勵修學旅行，至今已有完善的組織建設和制度規范。國務院2014年發布的31號文件和2015年發布的62號文件分別明確指出，積極開展研學旅行、支持研學旅行發展，研學旅行這一歷史悠久卻長期被忽視的旅游形式逐漸成為熱點。

我國傳統教育普遍偏重書本、輕于實踐，大學生難以將理論知識運用到實際；同時，我國優秀傳統文化亟待保護和傳承，大學生更應加深認識和了解。而研學旅行具有的短期、有針對性、“游”“學”相長的特性可以更好地補充這些缺失，在大學生中開展研學旅行有利于開拓學生視野、提前體驗社會，利于未來職業或學業生涯規劃，利于發揚我國優秀文化和保護世界遺產。另一方面，我國學生群體龐大，旅游需求強烈，其基于年齡、心理等因素，加之生活費和兼職費用節余、個人可支配時間充裕等條件的支持，較中小學生有更強的消費欲望和能力。在此情形下，積極開發研學旅游市場，重點關注大學生研學旅行，不僅有助于我國大學生個人發展，也有利于開辟旅游消費市場，促進我國旅游投資和消費。

我國學者自20世紀末就開始進行研學旅行的研究，陳建南（1998）最早提出，研學旅行是旅游者以開闊視野、增長知識、豐富閱歷為目的而形成的旅游活動，它可以分成狹義和廣義兩類，陳非（2009）等人沿用此定義，并補充了狹義和廣義的定義。目前，研學旅行的開展模式有旅行社主導模式、學校主導模式、校企合作模式、依托旅游資源建設基地模式等。但當下針對大學生研學旅行的研究成果較少，以重慶市為例，對大學生研學旅行需求的研究，可為相關部門和旅游企業設計出切合大學生自身特點、體現省情國情的研學旅行線路提供參考。

一、研究方法

本文主要采用問卷調查法。

（一）問卷設計

問卷分為選擇題和李克特5點量表兩種題型，共21題，內容主要包括受訪者人口與社會學特征、研學旅行認知與參與情況、研學旅行產品需求特征、制約研學旅行產品需求的因素四個方面。

（二）問卷的發放與回收

本次調查范圍為重慶市大學生，樣本學校為重慶大學、西南大學、西南政法大學、重慶醫科大學、重慶工商大學、重慶交通大學、重慶建筑工程職業學院，既有“985”院校、“211”院校，也包括普通本科院校、?？茖W校。2015年3—4月，發放問卷300份，回收問卷282份，問卷回收率94%，其中有效問卷260份，問卷有效率92.2%。

二、結果分析

（一）研學旅行認知情況

研學旅行分成狹義和廣義兩種定義，狹義的研學旅游指主要參與者為學生的修學旅游，是學生以一個專題為目標，或考察某地風俗文化，或了解一門學科，或學習一門語言，或參觀高等院?？蒲袡C構等形式多樣的一種旅游行為、教育旅游產品，重點即在于“學”；廣義的修學旅游則指非學生身份的修學旅游，是以提高國民素質為主旨，以一定的修學旅游資源為依托，以特定的旅游產品為載體，以個人的知識研修為目標，以旅游為表現形式的市場化的專項旅游項目。

調查結果表明，了解研學旅行含義的大學生只占28.85%，而不了解其含義的比例高達71.15%，說明大多數受訪者并不了解研學旅行的專業定義。

大學生關于研學旅行對自身影響的主觀認識（見圖1）。

從圖1可以看出，大學生認為研學旅行對他們最大的影響是放松身心，影響最小為實踐課程，這是建立在大學生認識到研學旅行是一種休閑旅行活動的基礎上的。同時，大學生認為研學旅行可以幫助他們增進友誼。大學是學生們步入社會的過渡期，他們認為研學旅行可以更好地拓展朋友圈，發展人際關系，所以這一項的影響程度也很高。最后，大學生認為借研學旅行能夠有效幫助自己開拓視野，增長自己的見識，這基本符合研學旅行“研學”的特殊性。

（二）研學旅行活動參與情況

參與過研學旅行活動的學生僅占14.62%，未參與過的占85.38%；月生活費高于2 000元的人中，參與過的人占58.33%；985院校和211院校的學生參與研學旅行的比重分別為16.98%和23.81%，明顯高于普通本科（3.9%）和大專院校（4%）。這說明，生活條件和學校條件與大學生是否參與過研學旅行活動有一定關系。

（三）研學旅行產品基本構成上的大學生需求

1.時間需求。關于愿為研學旅行花費時長調查結果顯示，選擇“2—7天”的最多，占49.23%；其次是“7—15天”，占20.77%；再次是“15天以上”，占16.54%；最少為“2天以內”，占13.46%。這說明，大學生普遍認為研學旅行應為短期旅行時間，不宜過長。將專業類別和愿為研學旅行花費的時間進行交叉分析，發現各專業愿意花費的時間有一定差異，其中藝術類選擇7天以上的比例高達60%。通過調查時對被訪者的進一步訪談，選擇“7—15天”“15天以上”的藝術類學生中有由于寫生等外出時間較長課程訓練的要求，從而產生對7—15天甚至15天以上研學旅行的需求。

2.資金需求。大學生對研學旅行的資金需求（見圖2）。

從上頁圖2可知，有52.69%的人選擇愿意為研學旅行付出1 500元以內的金額，有35.38%的人愿意付出1 500～5 000元的金額，而選擇付出金額為5 000～10 000元以及10 000元以上的比例僅為8.46%和3.46%。將愿意付出的資金額度與生活費進行相關性分析，得出兩者的相關系數為0.261**，僅為正弱相關。這說明大多數的大學生都不愿為研學旅行花費較多的資金，并且愿意支付的資金額度并不會隨生活費的增加而有上升。這可能是因為研學旅行作為新型的文化旅游產品，是對傳統教育的補充和傳統旅游的替代品，大學生對其的需求是首先建立在低價條件上的。

3.目的地范圍需求。調查顯示，54.62%的學生對研學旅行開展的區域沒有特別要求，其他選項的比例均在10%～15%范圍內。從學校類型看，985院校的學生對開展區域有比較明確的指向，有26.42%的學生選擇了省外，其次選擇省內的學生占18.87%，選擇市縣區周邊的占15.09%，選擇國外的占11.32%，而選擇“都可以”的僅有28.3%，相較于其他院校及總體比例很低。從生活費方面看，生活費在2 000元以上的學生有91.67%對范圍沒有明顯的指向，生活費越高則對開展區域的指向性越低，可以認為生活條件較好的學生不會擔憂因開展距離遠而需負擔更高費用，相反，生活條件越差的學生在這方面會有更多考慮。

4.大學生對研學旅行主題的需求。大學生對研學旅行主題喜愛程度（見下表）。

研學旅行的內容不僅限于傳統觀光旅游的“游”，還應兼顧“游”與“學”。從上表可知，奇特自然風光平均分最高，為4；其次為地方美食、地方歷史文化、民族風俗風情，均在3.5以上，而青年創業者歷程和大學課程實踐這種實踐性強的主題打分卻較低。

在專業類別上，各專業的主題興趣取向有明顯差異。差異最大的民族民俗風情這一主題，體育類學生打分最低，社科類學生的打分最高，其平均數相差1.62。體育類學生對于所列主題喜愛程度的打分均低于總體平均數，表明體育類學生對現有研學旅行主題的喜愛程度較低，這可能是因為體育類學生的興趣愛好更多地傾向于運動或競技活動，對研學旅行的需求強度不高。

5.大學生對組織方式和組織形式需求。從組織方式上，56.92%的大學生選擇與有相同興趣愛好的同學朋友一起結伴出行，選擇參與學校組織開展/社會機構發布的研學旅行的占19.23%，一個人計劃出行的占10.77%，沒有特殊要求的占9.62%，報名參與旅行團的占3.46%。從大一到大四，選擇參與學校組織開展/社會機構發布的研學旅行項目的比例逐漸上升，分別為8.7%、18.25%、37.93%、32%?？梢哉J為，大一新生對學?；蚪M織機構發布的項目興趣尚未建立，了解不多。大學生對研學旅行的組織形式選擇（如圖3所示）。

從組織形式上看，49.23%的大學生更愿意選擇學校作為研學旅行的組織機構，25.38%選擇了非營利性社會機構，11.54%的大學生愿意由親友或朋友組織，只有10%的大學生選擇了旅行社，而選擇由政府組織的僅有3.85%。學校和非營利性機構發布的研學旅行都不以盈利為目的，并且在一定條件下會提供補助，其根本目的是為了讓學生在旅行中得到素質的提升、知識的擴展。對比于旅行社，學校與非營利性機構發布的研學旅行擁有更加明確目的性、專業性、經濟性的優勢。而這些優勢正好契合大學生的需求特點，因此學?；蚍菭I利性機構成為大學生研學旅行的首選。近年來，研學旅行市場上的產品亂象也使得大多數人不愿意選擇旅行社。但當前，學校是學生主要接觸、開展高質量研學旅行的組織機構，因此學生對學校的偏好占絕大多數，而非營利性社會機構雖然也有好的產品，占比卻僅有選擇學校的一半?？偟膩碚f，選擇學校和選擇非營利性社會機構的人數比例為1.94∶1，但“985”院校中，該比例為3.2∶1?！?85”院校擁有較其他類院校豐富且高質量的研學旅行資源，因而該院校學生明顯傾向選擇學校作為開展機構。

6.其他方面需求。認為非常需要在研學旅行途中得到教師引導的大學生占48.46%，希望教師只在參觀時陪同的占32.31%，不希望教師陪同的只占19.23%?？梢哉J為，大學生對研學旅行活動專業性要求較高，符合研學旅行活動的基本特點。從年級差異看，從大一到大四，大學生對教師的參與要求越來越低，可以認為低年級學生因自身素養達不到要求，相對更需求專業指導，而高年級學生自身已經具備一定素養，且已經到達步入社會的最后階段，所以較少需求教師的指導。

有87.69%的大學生認為，參與體驗性的研學旅行活動更符合研學旅行“游學兼備”的特質，而觀摩性、課程性等占比極低，可以認為大學生普遍較為接受直接體驗的活動形式而非傳統的觀摩或課程性質。參與體驗性活動可以讓學生更直觀地理解研學旅行主題內容，如嘗試剪紙、紡織等傳統手工藝，遠比在書本上閱讀或觀看他人演示更富有沖擊性。

總的來說，大學生對旅行地生活條件的要求較高，僅有16.15%的大學生認為旅行地生活條件不重要或有點重要，35.77%的大學生認為一般重要，27.31%的大學生認為比較重要，而認為很重要的占20.77%。

（四）信息渠道特征

調查發現，大學生大多以網頁（65.38%）、社交網絡（55.38%）、自媒體（51.15%）和學校（50%）為信息獲取的主要渠道，通過報紙、電視和旅行社等傳統渠道獲取信息的比例很低，也有部分同學表示通過其他渠道（如雜志和傳單）獲取相關消息。這主要是因為大學生在校內一般難以收看到電視節目，網絡的發展也使得報紙一類傳統媒體衰落，而前往旅行社咨詢相關信息則更少。當前，網絡已經是大學生獲取信息的主要方式，其信息傳遞的及時性和有效性超過傳統媒體；學生長期在學校環境內生活，學校對信息的傳播也十分有效。

三、結論與建議

（一）結論

（1）大學生對研學旅行的認識不足，參與率低；（2）大學生愿意為研學旅行付出的時間偏少，愿意為研學旅行支付的資金額度低，且生活費高的大學生同樣不愿支付較高的費用；（3）大學生對于研學旅行的需求在于滿足其興趣愛好，而大學生對研學旅行主題的喜好則傾向于自然風光和人文風光，不同專業類別對主題的需求呈現一定差異；（4）大學生普遍不愿意選擇旅行社作為研學旅行開展機構，而更傾向于選擇學校、非營利性社會機構；（5）當前研學旅行產品宣傳方式不能與學生常用信息渠道對接，宣傳有效率低；（6）大學生對研學旅行活動專業性要求較高；（7）大學生普遍較為接受直接體驗的活動形式，而非傳統的觀摩或課程性質；（8）大學生對旅行地生活條件的要求較高。

（二）建議

1.政府出臺相關的優惠政策，通過補貼等形式降低大學生研學旅行所需的費用，將會極大地提高大學生參與研學旅行的積極性?？梢酝ㄟ^社會融資成立基金會或協會，為大學生研學旅行提供資金方面的支持；推廣“校企銀合作”模式，將學校教育、企業經營和社會服務緊密聯系在一起，學生旅游費用的支付采取銀行分期每天從學生擁有的銀行卡上扣1～2元錢的形式，三者合作，可以有效解決大學生參與研學旅行的費用問題。

2.把研學旅行納入課程考核。調查結果顯示，研學旅行和學分掛鉤，即通過參與研學旅行獲得學分，可以促使學生參與研學旅行活動。

3.研學旅行信息投放更多選擇網絡如網頁、社交網絡和自媒體。當前，網絡已經是大學生獲取信息的主要方式，其信息傳遞的及時性和有效性選超過傳統媒體。另外，大學生長期在校園內活動，因此在校園內布置宣傳展板、開展講座也是較好的廣告方式。

4.注重研學旅行產品內容的多樣性和專業性。不同性別、專業、年級、學校的大學生對各主題的需求程度不同，因而在研學旅行產品設計時，應注意主題類型的豐富性?；谀壳把袑W旅行市場的各種亂象，建議產品設計、發布、實踐過程中更加注重其內容的深度和有效，盡量提高產品質量以吸引大學生消費者。

5.旅行社要轉變職能，更多作為中介機構參與研學旅行產品的發布和運行。旅行社在研學旅行這一活動中并不受大學生青睞，以盈利為目的的旅行社難以滿足大學生對低價優質產品的需求。旅行社在近代旅游業發展中，與產業上下游建立了較為完善的體系，形成規模經濟。旅行社以中介角色，充分發揮其規模經濟的優勢，能夠為學生個體和學校爭取更低廉的交通費和其他旅游花銷。在大學生對旅行社發布的研學旅行產品需求不大的情況下，旅行社角色的轉變，成為中介或與學校合作將會更有利于旅行社進入研學旅行市場，會為其帶來更多的利益。

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[責任編輯 史麗麗]