引領新零售時代的高效個性化體驗
——獲得零售數據的精準組合，實現符合實際的個性化服務體驗

文｜陳旋 曼哈特軟件

隨著中國電子商務的蓬勃發展帶來越來越多零售商機，營造高度個性化的商店體驗成了零售業的鳳凰涅槃。不過，在店員數量有限，既要管理庫存，處理商品展示同時還要接待顧客的情況下，提供個性化服務仍然還要被作為首要的考慮因素嗎？

不管怎樣，隨著店內技術的提升，店員基于數據進行超負荷工作的趨勢越來越明顯。零售商應退一步，為店員考慮工作的優先順序，使得工作時間緊張的店員能夠在最切實需要的時候為顧客提供個性化服務。

雖然客流量下降，但實體商店仍然是整體零售組合中的關鍵組成部分。除了實現線上購買線下提貨、預定后提貨甚至是直接送貨上門等這些越來越重要的送貨方式，商店還是發生必要的面對面互動的唯一機會，可以真正改變顧客對品牌的看法。

但是如果在一間忙碌的商店里，只有大概兩名店員來協調補貨、退貨、銷售、交付以及門店展示等所有工作時，留給與顧客進行深度的關于個性化購物風格的互動時間將會很少。

因此，店員們在這里扮演著關鍵的角色。他們要有敏銳的洞察力，能夠閱讀顧客的身體語言，當然，這些都要有最新的顧客和產品信息來支持。但信息本身并不是結果，顧客體驗必須反映出顧客期待和品牌價值，而不僅僅只是由現有技術來引導。這意味著店員要以不同的方式進行思考，并加以平衡理論上的可能性與當前商店模型中可以實現的服務水平。

第一個挑戰就是今天的消費者是“永遠在線”的，他們期待店員能夠提供與網上購物相同的連續性的購物體驗。最起碼，店員不僅要能啟用移動設備，而且在不離開的情況下，還能通過一個設備實現客戶互動的各個方面。此外，不管顧客是否正在“觀看、購買、離開”或花時間取得互補產品的建議，移動店內技術與店員培訓的結合都應確保滿足顧客這樣的期望。

但與其拋給店員一堆顧客購買史、偏好、愿望購買清單以及建議相關的數據，零售商們有必要問問自己，什么才是最重要的？在哪里可以獲取最大的收益？最有用的信息是什么？答案就在于滿足消費者購物時的首要期望。這就解釋了收集和分析所有數據并全面利用360度的消費者視角是非常重要的原因。一系列個性化服務的水平取決于零售商是否了解消費者。

例如，當零售商向店員指出，顧客對上一次的業務互動并不是100%滿意，且提出了要給客服打電話的時候，會發生什么呢？其實在這種情況下，店員清楚他們正在處理的是一個高度優先的顧客個人，在這次店面服務交鋒中，顧客也許是帶著攻擊性面具的，而且這也可能是店員爭取其訪問店面的最后一次機會。此時，假如店員掌握了顧客所有的相關信息，并可為之提供諸如免費禮券的優惠，能夠立即對其進行個性化的服務，那么就有可能將以前不好的體驗及由此產生的負面看法都變成是積極的。將優先性與數據相關性結合起來，可使時間緊迫的員工在顧客最需要的時候為之提供個性化服務。

總而言之，這就是實體零售業的現狀。商店仍然作為影響客戶體驗的一個非常關鍵的方面，店員也將繼續在推動顧客參與度以及建立品牌忠誠度方面發揮至關重要的作用。為了提高店員的參與度及其服務顧客的能力，曼哈特公司一直致力于為商店和供應鏈管理提供先進的解決方案，使他們能夠在所有渠道中為顧客提供無縫連接的購物體驗。零售商也必須意識到，與其要求時間緊迫的員工無時無刻地為顧客提供個性化服務，還不如讓他們知道何時以及向誰提供這項個性化的服務更為有效。

結合店員獲得正確數據組合之后可以實現的目標，零售商則能夠按照優先性排列事項并為之提供具有針對性的服務信息，這將不僅能夠提升客戶體驗，而且可以支持店員現有技能和洞察力的發展。

擴展閱讀： 中國城市消費者人均線上零售開支將達45.7%

中國消費者的購物方式正發生著翻天覆地的變化。購物成了更廣泛意義上的客戶服務體驗的一部分——無論通過線上還是實體店獲得。這一轉變將徹底改變消費者、品牌和零售商之間的關系。英敏特最新報告《新零售-中國2017》顯示，中國線上零售呈觸頂趨勢——2017年，B2C零售預計將達到電子商務總額的60%以上，手機線上零售在B2C零售中的占比預計將達到80%以上。英敏特估計，到2017年底，人均線上零售開支將達到人均零售總開支的45.7%， 但在2018和2019年，該比例（人均線上零售開支占人均零售總開支的比例）將基本保持不變。

到2017年底，中國線上B2C（企業對消費者）和C2C（消費者對消費者）零售的銷售額預計將達到6.4萬億元人民幣；2012-2017年的年均復合增長率為37.9%，5年內銷售額增長近5倍。

英敏特亞太研究分析總監Matthew Crabbe對此表示，“中國城市消費者的人均線上開支已近頂峰。一個方面是因為消費者日益熱衷于在線上購買體驗和服務，而非物品——‘消費商品飽和’。另一方面是因為消費者開始逐漸適應‘新零售’，期待線上和線下實體店購物的更高程度的融合。這意味著，零售商之間的競爭日趨白熱化；市場的穩定壯大將面臨更大壓力，合并、收購和戰略合作等商業活動將趨增?！庇⒚籼匕l現，以當前匯率來看，2015年中國線上零售市場規模超過了美國。到2017年底，中國線上零售市場將超出美國70%；英敏特預測到2019年，該市場將是美國線上零售市場規模的2倍以上。

“相比美國消費者，中國消費者不僅移動性更高，還更喜歡數字支付，也更傾向于通過社交媒體應用來購物?！铝闶邸男纬刹荒軆H依賴于互聯網用戶的數量，還要融入數字經濟，兼容線上支付，將網購嵌入社交媒體和客戶服務等更寬泛的背景中，促使互聯網融入日常生活和購物，從而形成‘新零售’?！盡atthew補充道。

對于不同品類的消費，線上/線下的融合程度也不盡相同。英敏特報告顯示，72%的家用食品購買者更喜歡去實體店購物，而60%的玩具和游戲產品以及服裝配飾等購買在線上完成。除了酒精飲料和醫藥保健產品外（分別有61%和57%的消費者在實體店內購買此類產品），其他所有類別的網購（包括移動終端網購和同筆記本/臺式機）消費者占比均高于實體店消費者。

66%的被訪者仍然選擇到實體店購買日用品，但相比2016年，網購（包括移動終端和臺式機/筆記本電腦）的平均比例增長了3%。2016年和2017年相比， 49%的被訪者通過移動終端設備購買過在家食用的食品，手機網購的滲透率相差9%。

“這反映了手機網購在推動日用品品類線上和線下零售融合形成‘新零售’中發揮的作用，這一趨勢也出現在所有其他類別中?？傮w而言，網購在多數類別中的滲透率都較高。新鮮食物和奢侈品的線上銷售額仍有增長潛力（高收入消費者中的網購者數量也將增加），但中國消費者的人均消費開支提升空間逐漸減小?！盡atthew說道。

事實上，消費者們正更希望享受到即刻可享受到感官體驗。英敏特數據顯示，62%的被訪者選擇到實體店購物，因為能夠在購買前親自試用/看見/體驗到商品；另有62%到實體店購物是因為可以確保生鮮產品的新鮮度。55%表示選擇到實體店購物意味著可以更快拿到購買的商品。

“超市和大賣場正從出售在家食用的食品轉為餐飲服務（即所謂的‘超市餐廳’）及物流服務（包括線上訂單和實體店零售）的提供者。便利店已經出現了轉向無人售貨、無須結賬和無現金的自動售貨機的趨勢。購物中心也同樣正從零售場所轉型為主題公園式的休閑中心。在這些因素的推動下，零售模式將更加多樣化——零售將成為客服市場的一部分。越來越多的商店將在前端采用可上網的消費者觸摸點，供顧客購物，并提供其他（甚至與零售商核心業務不相關的）服務?！盡atthew繼續說道。

同時，消費者對于價格和速度的要求也非常高。65%的購物者表示同樣的商品在網上買更便宜，63%表示網購產品選擇更豐富，另有52%表示在網上能更快找到要的商品。

“相比實體店購物所帶來的即時快感和娛樂體驗，價格、選擇和便利依然是吸引消費者網購的主要因素。因此，理想的‘新零售’體驗應融合線上和線下的最強優勢。線上零售平臺與實體連鎖店開始形成投資合作關系，而實體店也開始致力于拓展線上平臺的業務。所以新型業務模式需要以獨特的方式結合線上線下的優勢，提供獨特的購物體驗?！?Matthew 總結道。（來源：英敏特）