用戶質量對平臺定價策略的影響研究

李治文+金娥+熊強

摘要：針對平臺屢屢出現的用戶質量問題，引入不同質量水平用戶的交叉網絡外部性度量，建立平臺面向異質用戶的定價模型，探討異質用戶的交叉網絡外部性對平臺定價策略的影響，并分析平臺應對用戶質量水平變化的定價策略。研究表明：平臺對一方用戶的定價水平與本方不同質量用戶所產生的交叉網絡外部性負相關，而與另一方不同質量用戶所產生的交叉網絡外部性正相關，且相關性的強弱取決于高質量用戶的占比；另外，若任一方高質量用戶占比降低，平臺應提高對該方的定價水平同時降低對另一方的定價水平，反之則反；提價與降價的幅度取決于質量水平變化一方與對方平均交叉網絡外部性強度的比值。

關鍵詞：平臺；交叉網絡外部性；用戶數量；用戶質量；定價策略

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.03.25

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2017）03-0115-05

Abstract： Aiming at the user quality problem appeared in many platforms introduces crossside network externalities based on different user quality level， this paper establishes a pricing model of platforms for heterogeneous users to discuss the influence the crossside network externalities generated by heterogeneous users on the platform pricing strategy， then analyzes how platforms adopt pricing strategy to respond to the user quality change. The result shows that，the price platform charges from one side is negatively associated with crossside network externalities generated by users with different quality on this side， but positively associated with crossside network externalities generated by users with different quality on the other side. The magnitudes of the associations depend on the percentage of the highquality users. Further， if the percentage of the highquality user on one side decreases （increases）， platform needs to raise （lower） the price charged from this side but lower （raise） the price charged from the other side. The magnitudes of price increase as well as decrease depend on average crossside externalities of both sides.

Key words： platform； crossside network externalities； user quantity； user quality； pricing strategy

1 引言

互聯網的應用與普及促使平臺型企業應運而生，并不斷壯大。這類平臺常常連接著兩類或多類特定的用戶，并為其提供互動機制，在滿足各自需求的基礎上從中盈利。由于交叉網絡外部性的存在，一邊用戶規模增長使另一邊用戶收益，導致更多用戶加入，最終促成兩邊用戶規模的增長。這種“互促式”的成長使兩邊用戶相互吸引而緊緊“吸附”在平臺兩端，形成“雙邊市場”。因此，平臺用戶規模高速增長成為平臺成功的關鍵，如何短時內快速“引爆”用戶規模成為平臺管理者的運營目標。

但是，片面追求平臺用戶規模的增長極易使平臺用戶良莠不齊，出現用戶質量問題。近年來，平臺用戶質量危機事件屢見不鮮，例如，2011年阿里巴巴披露用戶欺詐，2015年滴滴專車被報道涉嫌非法營運，2016年央視曝光 “餓了么”平臺黑心作坊入駐等等。平臺粗放式成長所帶來的負面影響表現得愈加強烈，迫切需要平臺在用戶規模及質量間做出有效平衡。定價策略往往是平臺控制用戶接入的利器，是調控用戶規模的有效手段。但是，當平臺用戶規模增長而用戶質量問題凸顯時，定價策略如何響應平臺用戶質量的變化成為平息與解決平臺用戶質量危機的關鍵。因此，研究用戶質量對平臺定價策略的影響在理論與實踐上均具有重要意義。

現有的關于雙邊市場平臺定價策略的研究大多從用戶的需求價格彈性[1]、網絡外部性特征[2～10]、用戶歸屬性[11]、信息服務水平以及轉移成本[12]等角度探討其對平臺定價水平的影響，并且大多側重于從用戶數量的角度出發來討論平臺定價策略。葉瓊偉等研究了雙邊市場上社交網絡廣告定價策略，研究表明廣告要價隨著用戶數量增加而呈現先提高后下降的趨勢；合理的社交網絡廣告定價能夠推動社交平臺企業的規模經濟性，而社交用戶的流失則可能帶來更大程度的規模不經濟[13]。王宏濤等研究了基于雙邊市場理論的中國電信業的定價策略，研究結果表明平臺的價格結構與用戶數量是動態相互影響的[14]。王小芳等則分析了擁擠效應的條件下用戶基礎對平臺市場進入的影響，結果表明在位平臺的用戶基礎并不能對新平臺的市場進入造成影響，相反新平臺總能通過合理的定價結構實現市場進入；并且若在位平臺的資源或能力有限，導致擁擠效應出現，則已有的用戶基礎反而成了在位平臺的負擔，而對新進入平臺更為有利[15]。

然而，值得注意的是，近年來已經有一些學者開始從用戶質量的角度對雙邊市場平臺定價策略進行探討[16]。例如：陸曉菁等研究了電子口碑虛擬社區平臺的定價策略[17，18]，分析了單邊商戶質量對平臺定價水平的影響，研究結果表明高、低質量商戶都接入時的平臺利潤大于只有一種類型商戶接入時的利潤。Li等分析了數量維和質量維交叉網絡效應對B2B市場定價和交易決策的影響，研究結果表明，一個市場的市場份額取決于供應商的數量和質量，并且在市場發展的早期階段，供應商的數量是至關重要的；而在成熟階段，供應商的質量更重要[19]。Chu等探討了影響買賣雙方接入平臺的不同因素，研究發現買家質量的提高將導致更多的賣家接入平臺[20]。但綜合而言，此文獻中并未將用戶的質量與平臺定價結合起來。

總體而言，在雙邊市場面向行業化、精細化發展而導致競爭激烈的背景下，為了有效競爭，平臺企業需要尋求合理的定價方式，一方面保持平臺用戶規模的持續快速增長，另一方面通過合理的定價實現對平臺用戶質量的把控。本文運用雙邊市場理論對平臺的定價水平進行研究，將買賣雙方的用戶質量納入考慮的范疇，著重分析網絡外部性及用戶質量對平臺定價策略的影響。相關結論旨在為平臺的優化運營及健康發展提供策略指導。

2 基本模型

假定一平臺連接兩類用戶，買方b和賣方s，買方和賣方的潛在總規模均為1，但兩類用戶的質量均有高有低。該平臺基于互聯網主要為用戶提供信息發布、產品展示、交易等功能，為區別買賣雙方對平臺的信任或接納，用x、y表示買賣雙方對于平臺提供服務的偏好程度，且假設x、y在[0，1]上均勻分布。

由于λhb>λlb，則有，p*sβ<0，p*bβ>0。表明高質量賣方用戶份額增長負向影響平臺對賣方的定價，而正向影響平臺對買方的定價。主要原因仍在于平臺對用戶規模及用戶質量水平的平衡與把控：當平臺上賣方用戶質量呈降低趨勢時，平臺應提高對賣方的要價，形成篩選，鼓勵有支付能力的高質量賣家加入，改善總體用戶質量水平；同時應降低對買方的要價，以鼓勵更多買方加入，通過交叉網絡外部性使賣方收益，進而抵消因提高價格而對賣方利潤的削減。同時比較可得，當λs≥32λb時，高質量賣方用戶份額對平臺在賣方定價水平的絕對影響較大，否則，高質量賣方用戶份額對平臺在買方定價水平的影響較大。

綜上，本文得到如下結論：

結論3：其他條件保持不變，當任一方高質量用戶占比降低時，平臺應提高對該方的定價水平，同時降低對另一方的定價水平。提價與降價的幅度取決于質量水平降低一方與對方平均交叉網絡外部性強度比值，當該比值大于32時，提價幅度應高于降價幅度；否則，提價幅度應低于降價幅度。

結論4：其他條件保持不變，當任一方高質量用戶占比升高時，平臺應降低對該方的定價水平，同時提高對另一方的定價水平。提價與降價的幅度取決于質量水平升高一方與對方平均交叉網絡外部性強度比值，當該比值小于32時，提價幅度應高于降價幅度；否則，提價幅度應低于降價幅度。

4 案例分析——阿里巴巴的定價策略

下面以阿里巴巴B2B平臺為例分析用戶的質量對平臺定價策略的影響。阿里巴巴B2B平臺（www.alibaba.com）于1999年成立于杭州，立足于中小企業，服務于中小企業，迅速成長為全球最大的B2B電子商務平臺，并于2007年在香港成功上市。阿里巴巴B2B平臺是一個典型的雙邊市場平臺，其在發展初期通過低廉甚至免費的會員收費策略迅速聚集用戶，用戶規模激增，而后通過諸如“中國金牌供應商”“國際金牌供應商”等資質認證完成對用戶質量水平的調整。表1、圖1分別給出了阿里巴巴B2B平臺2006～2011年間中國金牌供應商（優質供應商）和付費供應商規模以及中國金牌供應商（優質供應商）占所有付費供應商的比例變化情況。

由圖1可見，2006～2008年，阿里巴巴B2B平臺用戶規模穩步增長，用戶質量較為穩定。為了打造平臺聲譽，阿里巴巴在2008年推出了會費僅為1.98萬元/年的入門級會員服務“中國金牌供應商”，這一舉措使得該平臺在本年年末破紀錄地新增了12192名“中國金牌供應商”的用戶，實現了優質供應商比例的積極調整。然而隨著平臺從成長期步入成熟期，用戶質量水平卻沒有得到有效控制，2011年阿里巴巴披露了震驚業界的“用戶欺詐”事件，平臺用戶質量危機空前嚴峻。截至2011年底，阿里巴巴B2B公司的付費會員數目累計達到765363家，其中“中國金牌供應商”會員數減幅達到18.4%。為應對平臺用戶質量水平下滑的態勢，扭轉業界對阿里巴巴平臺聲譽的負評，自2011年第四季度起阿里巴巴對注冊用戶會員費進行了提價達到2.98萬元/年，抬高平臺的準入門檻，鼓勵有支付能力的高質量賣家加入，并清理了問題用戶，改善總體用戶質量水平。隨后，2015年6月阿里巴巴又陸續啟動了“實力商家”項目，意在對B2B平臺進行新一輪的升級，將優質商家和非優質商家進行區分，在會員費不變的情況下對部分后續營銷、物流等項目收費，達到提價的目的，從而使得一些非優質商家將逐漸淡出阿里平臺，提高平臺上商家的整體質量水平。

5 結論

平臺用戶質量危機事件頻發導致平臺對用戶的質量水平的把控越加重視，從用戶質量的角度探討平臺的定價策略愈加有必要。首先，本文通過引入不同質量水平用戶的交叉網絡外部性變量，建立了平臺面向異質用戶的定價模型。其次，分析了網絡外部性以及用戶質量對平臺定價策略的影響及影響強度。研究發現：平臺的定價水平與雙邊不同質量用戶的交叉網絡外部性呈現截然相反的相關關系，且相關性的強弱取決于高質量用戶的占比；另外，在面對平臺用戶質量水平變化時，平臺應合理靈活運用定價策略予以應對。具體而言，平臺應對質量降低的一方提價，而對另一方降價，反之則相反，且雙邊價格的調整幅度取決于雙邊用戶平均交叉網絡外部性強度的比值。最后分析阿里巴巴B2B業務案例，揭示用戶質量變化影響B2B平臺定價策略的過程，形成對理論分析相關結論的支撐。

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（責任編輯：楊 銳）