論電商時代機票銷售模式的創新

（中國民航大學 計算機科學與技術學院，天津 300300）

論電商時代機票銷售模式的創新

苗 磊，李 芳，吳 謙，馬天嬌

（中國民航大學 計算機科學與技術學院，天津 300300）

本文針對目前機票銷售面臨的分銷渠道復雜、價格變動復雜等問題，結合電商時代線上銷售和航空公司直銷模式，分別設計了面向旅客及航空公司銷售部門的調查問卷，在綜合考慮顧客需求和航空公司利益的基礎上，分析指出目前航空公司銷售模式存在的問題，建議以服務理念和銷售理念為中心，對航空公司的銷售模式進行創新。

電子商務；機票；創新；銷售模式

電商營銷模式對傳統零售業造成巨大沖擊，在此背景下，以代理人為主的民航機票銷售模式也發生了重大轉變，電商銷售模式已經成為當前機票銷售的重要模式，隨著各航空公司紛紛降低或者取消銷售代理費用，機票銷售代理迎來新一輪的生死存亡。

民航機票的銷售渠道有直銷和分銷兩種，自2015年起，“提直降代”成了各航空公司銷售模式轉型的目標，并且機票的在線銷售份額達到總份額的76.7%[1]，機票直銷比例的增大以及第三方交易平臺的涌現都對傳統銷售模式造成了沖擊。2015年底，因去哪兒網新推出的分銷模式存在損害航空公司基本利益的漏洞，各航空公司終止與其合作，加強各自直銷渠道的建設。由此，改變傳統分銷方式，開創新的銷售模式已然是大勢所趨。

一、目前機票銷售模式及存在的問題

目前，電商時代下的航空客票的銷售模式有：以航空公司為代表的B2B、B2C直銷模式；以攜程、藝龍等為代表的OTA分銷模式；以票盟、51BOOK等為代表的競價平臺模式；以去哪兒網、酷訊網等為代表的垂直搜索引擎模式[2]。

圖1 2014—2015年中國在線機票預訂市場份額

2015年中國在線機票預訂市場份額統計中，去哪兒網和攜程旅行網在線分銷渠道的交易額排名冠亞，分別為34.1%和32.4%，而通過四大航空公司官網直銷的機票銷售額占比約為14.5%，其仍為用戶在線預訂機票的第三選擇，但比2014年有較大增長。2016年各航空公司直銷的比例達到40%，但銷售份額中職業代購者占50%以上，真正的直銷顧客大約只占30%[3]。機票代理以及OTA模式還是人們認可的主流購票渠道。

自提直降代以來，航空公司降低了分銷代理人的代理費用，導致其通過提升退改簽費用等不正當行為牟取利潤，擾亂了市場秩序，損害了顧客的利益。但大多數人還是選擇OTA方式購票，提直降代并沒有真正提升B2C模式的交易額，這是航空公司通過其官方網站和APP進行銷售的局限，其沒有OTA模式的比價、旅游等特色功能，同時票價方面也沒有優勢。航空公司沒有真正擁有自己的客戶使其不得不依靠代理人，其中交易產生的中間費用最終還是從顧客身上榨取，導致顧客的利益始終得不到保障，航空公司的利益也沒有得到提升。

二、調查問卷設計

1、問卷調查的目標

本研究圍繞目前的機票銷售模式，設計兩份調查問卷，以顧客和航空公司的利益為出發點，分別對乘機顧客和航空公司工作人員進行問卷調查，找出現有機票銷售模式下顧客和航空公司面臨的問題，并根據調查對象的建議對目前的銷售模式進行改進。

2、調查問卷設計思路

針對顧客的問卷調查的設計是依據出行目的、收入水平、時間價值和支付方式不同等將旅客分為商務旅客、跟團旅客、閑暇旅客三類。商務旅客對時間的敏感度高于對價格的敏感度，出行次數較多，故問卷側重其對增值服務、積分消費方式的意見。跟團旅客對價格的敏感度較高，時間觀念不強，故問卷側重機票折扣、出行時間、團體票退改簽等方面的意見。閑暇旅客講求性價比，故問卷側重其購票時間的把握以及出行時間的確定。

針對航空公司工作人員的問卷設計，是以航空公司的利益為出發點，對目前航空公司的銷售模式和對未來發展的意見進行調查，故問卷側重于對現有的機票直銷分銷模式以及普通旅客和忠實常旅客的看法、航空公司競爭力提升等方面。

三、問卷結果分析

問卷發放的地點為：長春龍嘉國際機場、天津濱海國際機場、河北邯鄲機場。調查對象涉及254名乘機顧客以及52名航空公司工作人員。

圖2 調查問卷設計

乘機顧客中，商務旅客、跟團旅客、閑暇旅客分別占22%、19%、59%。調查結果顯示，78%的旅客選擇網上購票方式，閑暇旅客選擇網上購票的約占85%。選擇攜程等代理網站和航空公司官網的商務旅客分別占58%和19%。商務旅客更希望航空公司能提供購票給予發票和將積分運用于機票折扣這些服務。46%的跟團旅客出行時間不定，其他的為假期以及旅游旺季，并對團體票不能退改簽存在異議。閑暇旅客中45%的出行目的為度假旅游，55%的旅客將價格作為主要考量因素，并會提前購票，選擇不能退改簽的高折扣機票。

從結果中不難發現，大多數人都會選擇網上購票，但在網上購票時更傾向于OTA等代理網站，航空公司的官方銷售渠道并沒有得到很好的應用。調查人群中的閑暇旅客選擇官網購買的比例大于商務旅客，所以航空公司可以吸引很多潛在的客戶群，官網的銷售有很大的發展空間。

圖3 各類旅客網購方式的選擇柱狀圖

航空公司工作人員中，90%的人認為航空公司直銷很有潛力，但目前航空公司在直銷方面的力度不夠大，同時分銷的優勢是現在的直銷不可取代的。82%的希望通過改善候機環境和使用積分鼓勵等方式培養常旅客的忠誠度，減少乘機服務的差異化。76%的認為航空公司需通過成本優化、票價優化、服務資源整合等方面提升競爭力。

在對航空公司人員的調查數據中可以發現，目前直銷的發展并不理想，但航空公司對直銷的期望很大，希望在機票直銷上有所突破，即希望通過一些措施提高旅客的忠誠度，從而抓住客源，獲取利益。但利益最大化是航空公司關注的焦點，由此和顧客希望降低票價會產生一定沖突。

四、銷售模式的改革創新

1、服務理念

進入大數據時代，可根據歷史數據對顧客的購票習慣、消費歷史等進行分析，并對不同性質的顧客進行個性化的推薦。對屬于商務型的旅客提供積分換算折扣和提供發票的服務，對屬于閑暇型的旅客根據其出行習慣等進行推薦并提供打折機票提醒服務，閑暇旅客中大部分為大學生，他們對票價尤為敏感，也是最易發展的潛在客戶，可以對其提供分期付款的購票方式。對于跟團旅客，在不損害航空公司利益的情況下盡量放寬團體票的退改簽政策。

分銷方式中人們傾向于選擇攜程等OTA網站購票，一方面是其資源豐富，旅游、住房、交通一體化，另一方面則因其可以直接進行比價。航空公司需整合分銷的優勢，加入旅游等業務，并提供其他航空公司的機票查詢以及后續跳轉購買的功能，使網站和APP功能更人性化，增強顧客的使用粘性。

對于為常旅客提供鼓勵制度培養顧客的忠誠度方面，目前航空公司多采用的是提供高質量服務的方式提高常旅客的乘機體驗，但服務的差異化可對其他顧客的心理造成不平衡。在這一方面，可通過改善候機環境和增強乘機后的服務等方式來培養旅客的忠誠度。

2、銷售理念

目前春秋航空、美國西南航空等廉價航空發展迅猛，其低成本模式值得借鑒。航空公司可以對機票的成本進行優化，服務客群可鎖定需基本飛行服務的乘客，以低廉的票價作為回饋。將托運行李、機上餐飲、座位挑選等作為顧客靈活選擇的產品，顧客可根據自己的需要進行購買。

互聯網技術和移動終端的發展為航空公司擴大直銷提供了更大可能。截止到2012年，全球移動互聯網用戶首次超過PC互聯網用戶[2]。相比官方網站的建設，航空公司B2C線上直銷模式更應該注重航空公司APP的功能完善。

五、結語

本文根據電商時代機票銷售模式的基本現狀，分析了航空直分銷的優劣勢，并結合電商時代機票營銷模式必然變革的大背景，針對機票銷售行業面臨的分銷渠道復雜、價格變動復雜等問題，提出了擴大直銷渠道、集合代理商分銷優勢等創新B2C線上直銷優化模式的建議，以供參考。

（注：本文指導老師樊瑋。）

[1] 199IT：2015年中國機票預訂市場在線滲透率為76.7% [EB/OL].中商情報網，2016-02-04.

[2] 綦琦：中國民航客票銷售渠道分類[EB/OL].民航資源網，2013-06-03.

[3] 航旅IT圈：剖析麥肯錫給中國航司的幾點直銷建議[EB/OL].民航資源網，2017-01-23.

（責任編輯：張瓊芳）

大學生創新創業項目，電商時代機票銷售模式創新與應用研究，編號：IECAUC2016023。