用發展的眼光看待媒介核心競爭力

趙紅霞

摘 要：什么是媒介的核心競爭力，如何開發媒介的核心競爭力，如何發揮其在激烈的媒介市場競爭中贏得并拓展自身的生存空間，這些都成為傳媒業界十分現實且亟待解決的問題。應該說，媒介核心競爭力是一個不斷被具體的媒體單位在實踐中，提煉修正的個性化概念。只有這樣，媒體的核心競爭力才是鮮活的，才是有意義的。

關鍵詞：媒介核心競爭力 傳播主業 多元化 媒介集團

媒介的市場化運作已經成為我國當前媒介發展的現實和主流。2003年5月份報業改革以后，來自媒介控制者的信息進一步促進了我國媒介發展的市場化進程。在充滿競爭壓力的生存環境下，媒介的核心競爭力日益成為業內人士關注的焦點。

一、媒介核心競爭力，學術界和媒介業內人士有著各種不同的認識

一種看法是“核心競爭力”來自于企業經營，人們在討論報紙的核心競爭力時更多地從企業角度研究問題，認為媒介的核心競爭力包括資金、技術、人員、設備等一切媒介工廠運作所必備的生產要素。這種看法源于目前媒介集團化改革過程中對于媒介產業化的簡單理解。把傳媒集團單純的歸屬于生產行業領域，而忽視了媒介集團產品的意識形態屬性：忽視了媒介不同于一般的生產性行業所具有的特殊社會影響力。從這一意義上對媒介核心競爭力的解讀沒有抓住媒介自身的特點，過于一般的概念化，在實踐上往往會導致盲目的規模擴張，沒有傳媒自身的特色。

還有一種理解是，媒介的“核心競爭力”體現在媒介的新聞及其思想質量上。只有在此達到相當水準并形成較高的社會影響力，才可能形成媒介“產品”與媒介本身的品牌效應。因此，開發和利用媒介核心競爭力，首先是提高媒介本身的影響力，提高新聞及其思想的質量，以及實現這種質量的能力。這種看法把媒介的核心競爭力僅局限在具體媒介產品的生產環節，過于微觀，對于整個媒介集團發展來說，媒介產品的高質量當然是其核心競爭力的重要組成部分，但是作為集團經營管理，僅僅擁有高質量的媒介產品，并不足以在激烈的市場競爭中立足。

新聞傳媒的核心競爭力是指該傳媒在經營和發展中勝過競爭對手的核心的資源和能力的總稱。是該傳媒以其主體業務為核心形成的能夠贏得受眾、占領市場、獲得最佳經濟和社會效益，并在眾多傳媒中保持獨特競爭優勢的那些資源和能力。相對于競爭對手而言，這些資源和能力應具有明顯的、獨特的優勢，而且是競爭對手難以企及和模仿的（見鄭保衛，唐遠清《試論新聞傳媒核心競爭力的開發》）。

對于上述概念界定進行具體的展開，筆者認為媒介核心競爭力中的核心資源應該包括：獨特的政治政策資源，獨特的受眾資源，歷史上形成的媒介影響力和文化品質，豐富的資金來源，優勢的人力資源，高效的管理模式和組織結構，靈活的經營理念，先進的技術設備支持和其他雄厚的固定資產，良好的媒介形象和多元化的社會關系等。媒介核心競爭力的核心能力應該包括：創造有影響力的媒介產品能力，資金運作能力，吸引人才能力，細分化市場開發新產品的拓展能力，社會協調能力，經營管理能力，社會環境應變能力等等。這些資源和能力構成了媒體的核心競爭力，這些資源能力獨特性的大小，相互結合的有效性的優劣，都會影響媒介的核心競爭力的強弱。

這里根據對于媒介核心競爭力的定義，我們把媒介核心競爭力的討論主體規定為傳媒集團。針對我國現有傳媒集團的發展狀況，借鑒國外傳媒集團的先進經驗，我認為媒介核心競爭力開發的總體思路是——立足主業，多種經營。

二、在集團宏觀運作過程中，傳媒集團應該整合自身的傳播優勢，立足于傳播主業，謹慎介入其他行業，規避盲目投資

新聞集團是最為中國傳媒業所熟知的西方媒介巨頭。新聞集團多元化的全球業務幾乎覆蓋了世界的每一角落，包括美國、加拿大、歐洲大陸、英國、澳大利亞、拉美以及亞太地區。但是其所有服務項目始終緊緊圍繞傳媒業開展，注重突出主營業務的優勢。 “內容”和“全球傳播”相結合是新聞集團戰略目標的核心。

新聞集團的成功在于，它看到了自己在信息內容生產過程中的獨特優勢，并以此作為自己的核心競爭力，不斷強化推廣自己在這方面的優勢，成為業界的強者。而沒有輕易介入非專業領域，即使在同信息內容生產密切相關的相關制造業方面也顯得十分吝嗇。

筆者認為，傳媒集團運作過程中應該平衡傳播主業，尤其是信息產品生產和其他副業之間的關系。在保證傳播主業有能力作大作強的前提下，謹慎涉足其他行業，盡可能首先選擇在傳媒業生產鏈條上的相關領域，如印刷業，物流業等；這樣一方面作為集團下屬的子公司，可以進行一定程度的獨立經營，為集團創造利潤，一方面集團有了自己的媒介相關產業可以大大降低傳播主業的運作成本。提升傳播主業的競爭力。其次可以考慮和媒介集團信息產品內容相關的一些領域，如：網絡媒體的集團化發展就可以配合網站的一些內容產品，在IT軟件產品開發和服務上大做文章?？傊?，傳媒集團在開展其他領域的時候，必須保證主業在集團發展中的絕對優勢地位，副業的開拓要緊緊圍繞傳播主業，配合主業謹慎展開。

三、對于其他行業的謹慎介入，并不是意味著單一經營。傳媒主業的發展可以而且應該多元化

在媒介領域內，依托主要媒介品牌開展多種信息產品開發，既是媒介集團擴展盈利空間作大作強的需要，同時也是媒介集團分散化解經營風險的一種手段。目前，我國的傳媒集團傳播主業的經營范圍過于單一，信息產品的多次開發，多渠道利用的能力不足。這里一方面有現行媒介管理體制的問題，另一方面也是我們傳媒集團的傳播主業多元化經營的思路有限。西方的傳媒集團在傳播主業多種經營方面有許多經驗可以借鑒。

西方傳媒業發展的經驗表明，單一的媒介產品難以在激烈的競爭中獲得長久優勢。以傳媒巨頭維亞康姆為例，該傳媒集團所屬的子公司，包括派拉蒙電影公司、派拉蒙電視臺、派拉蒙主題公園、MTV電視網、布萊克·巴斯特錄像帶出租連鎖店、思貝靈電視節目制作公司、Showtime電影頻道、西蒙出版公司和19家電視臺，在美國及歐洲擁有1300家影院及國際戲劇展覽業務等。由于維亞康姆旗下公司包括電臺、電視、有線廣播、在線等各種媒介，滿足了各類客戶的廣告需求，使已有客戶能在各媒介間交替、互補廣告內容，同時也能吸引新的廣告客戶。最新數據統計表明，維亞康姆占有全美廣告總額20%強。另外，集團還有55%的收入來自集團成員公司費、有線附加費、錄像及DVD出租、許可證等非廣告業務。傳媒內容和業務的多樣化使維亞康姆的收入來源十分豐富，減少了市場過于集中的風險。當傳媒集團的業務和項目日益增多時，必須解決好布局問題，維亞康姆在全球范圍內的品牌戰略的體制非常完善，各成員公司都有完整的一套公司品牌、節目品牌的推廣體系。這樣的布局安排有效的把集團內部的各個品牌聯系起來，增強了集團的核心競爭力。

四、從傳媒集團主業發展的微觀層面上來看，媒介的核心競爭力表現為媒介集團的信息產品和信息服務

信息產品中新聞是傳媒集團核心競爭力的集中體現，是傳媒集團能否形成社會影響力的關鍵因素。而媒介的社會影響力是傳媒集團實現各種社會功能以及盈利目的的基礎。因此重視新聞信息的采集和深加工是大多數傳媒集團關注的重點。此外，信息產品中，還包括其他的非新聞類的產品，比如電影，圖書，游戲，娛樂性知識性的音像制品等。這些信息產品滿足大眾文化娛樂需求，高品質的作品不僅可以給人以美的享受，提升社會文化品味，而且也會給傳媒集團帶來巨大的經濟效益。

信息服務也是傳媒集團經營范圍的一個重要方面。這里的信息服務包括廣告服務（同媒介有關的廣告活動），信息資料庫服務，版權轉讓服務，信息咨詢專項服務，社會調查服務等等。在這些信息服務領域中，傳媒集團可以利用自身在人力資源和信息資源方面的優勢，以子公司的形式拓寬經營范圍，實現利潤最大化。信息服務的水平也是媒介競爭能力的重要評估指標。

媒介的核心競爭力，不是一天形成的。媒介是屬于上層建筑的行業，它的產品是具有意識形態特性。也就是說傳媒業比其他行業更容易受到社會文化環境，政治環境的影響。此外，傳媒業又屬于文化產業，每一個成功的媒體都會形成屬于自身的特殊的文化，這種媒體文化是媒介核心競爭力的精神體現，這種文化的形成需要一個過程。同時一個媒體由弱到強的過程，也是媒介核心競爭力形成和發展的過程。一個新生的媒體，我們可以說它具有一些優勢，但是形成核心競爭力還要有一個同實踐相磨合的過程。這個過程是對自身優勢的再認識以及對于自身劣勢的補救。沒有這個和實踐的磨合過程，媒介就不能正確認識自身的核心競爭力，不能運用這一競爭力，贏得生存空間。

媒介的核心競爭力也不是一成不變的。媒介的核心競爭力經過實踐的考驗一經形成就具有相對的穩定性。這主要體現在媒體的資源占有，組織結構，經營模式上。然而媒介核心競爭力又是相對的、而不是絕對的，是階段性的、而不是長期性的，奢望有了某項核心競爭力后便一勞永逸，從此便可高枕無憂，是不切實際的。外在媒體的競爭，會使得媒體形成的核心競爭力在獨特性上時常會陷入被同化的危機；社會的發展，也會使媒介形成的一些獨特性變得不合時宜。因此，開發核心競爭力應該是新聞傳媒單位時常努力和追求的行為，應該成為新聞傳媒發展戰略的一部分。要以變化得眼光看待自身的核心競爭力，要以經營的態度看待核心競爭力。

五、結語

“內容為王”是媒介競爭不變的法則。媒介信息產品的質量高低，受眾影響力的大??；信息服務水平的高低，服務人群范圍的大小，客戶構成檔次的高低是決定媒介生存發展的重要因素。媒介核心競爭力外在體現為媒介向公眾提供的內容。這里指的內容包括傳媒集團的信息產品和信息服務。

充分發揮核心競爭力開發優勢信息產品、不斷提升信息服務的同時，不斷根據現實的變化調整開發新的項目方向，在新領域的實踐中發現總結新的優勢，使之轉化為媒介核心競爭力的組成部分，不斷為媒體發展注入新的活力。

參考文獻：

[1]鄭保衛、唐遠清《試論新聞傳媒核心競爭力的開發》，由《城市黨報研究》于2005年出版.