網絡營銷環境下消費者行為變化和企業應對策略研究

李穎

摘 要：互聯網的發展對企業的市場產生了十分巨大的影響，在互聯網的背景下，網絡購物獲得了空前的發展，并成為了很多消費者的購物方式之一。網絡營銷的手段也在不斷創新，在這樣的背景下，網絡營銷環境下消費者的行為變化對企業的經營產生著巨的影響。面對這樣的情況，企業應當采取對應的策略，力求在滿足消費需求的同時實現企業的盈利和長久生存。

關鍵詞：網絡營銷 消費行為變化 企業對策

一、引言

網絡購物在潛移默化中改變著人們的生產和生活方式，網絡購物已經涵蓋了人們生產和生活的方方面面，隨處可見網絡營銷的影子，人們隨時隨地都可通過互聯網購買自己心儀的產品。企業在進行市場營銷的過程中，必須認識到網絡購物給人們帶來的這些變化，重點了解消費者的消費行為變化和消費心理的變化，正確認識這些變化，對企業適應網絡營銷新環境，更好地劃分市場，使用先進的營銷手段，進一步滿足消費者的需求具有重大意義。

二、網上購物的特點

1.物品豐富，選擇面廣。網上商城和網店的數量遠遠多于現實中的商圈或者商業街的數量，而且擁有的商品種類和數量更加豐富?？梢钥焖俨檎宜璧纳唐?，而且某些商品甚至是其他地區所特有的，或者需要找尋很久才能在實體店找到的商品，但是通過網絡購物，消費者可以得到其他地區、其他國家的商品，縮短了尋找商品所需的時間成本。當挑選商品時，也可以在多家網店進行對比選擇，選出最適合自己、性價比最高的商品。而且幾乎所以的網店都有商品評價功能，這些其他買家的評價對消費者來說，具有一定程度的參考價值。

2.不受地域和時間限制，購買成本低。對于網絡消費者而言，可以在任何時間任何地點在有網絡覆蓋的地方通過移動終端或者電腦在網絡上購買自己需要的商品，而且商品通過快遞寄送，買家可以在指定地點簽收快遞。這種不受時間地域限制且送貨上門的購物方式，大大降低了出門購物所需的交通成本和時間成本，也大大降低了消費者實體店購買所需花費的體力和精力。網店都是統一發貨，因此消費者可以隨時隨地進行購買，不像實體店那樣受到營業時間的限制。

三、網絡消費者的類型

通常進行網絡購物的消費者有三種類型，即追求便捷型、網絡買手型、一般買家型。追求便捷型大多為有網購經驗的消費者，熟悉網購的交易流程，網購已經成為了基本的生活習慣和生活方式們這一群體多為中級都市白領、高校大學生和商旅人士。網絡買手型則精通網購殺價，并且為某類商品的網購“專家”。這個群體中的人主要是家庭主婦和低層女性白領。一般買家型在上網時間和網上購物都處于低狀態水平，對網絡購物并不十分熱衷，但偶爾會根據需求進行網購。

四、網絡營銷環境下消費者行為及心理的變化

1.商家的信譽及商品的質量。在網絡環境進行消費，商家的信譽以及商品的質量是當下最為突出的問題。在網購中，消費者最為擔心的內容就是商品的信息是否屬實、商品質量是否有保證、售后服務是否到位、付款后是否能夠按時收到貨物、能夠認真履行換貨和退貨相關事宜等。鑒于這些因素的影響，消費者在購買時，依舊會存在一些疑慮。

2.網絡消費的安全。在網絡消費中都存在一定的安全問題，并以成為阻礙網絡消費發展的主要原因。如消費者個人隱私的安全、各類交易碼以及資金交易的安全等，這些都給買家和賣家之間的相互信任蒙上了一層陰影。

3.商品的配送。與傳統的購物方式相比，網絡購物最具特殊性的一點就是需要賣方通過第三方將商品送到買家手里，這個過程都由快遞和物流公司來承擔。在商品運輸過程中，運輸不當可能會導致商品損壞。在當下多家快遞和物流公司崛起的情況下，很多快遞和物流公司都加入了競爭，為了保證商品的快速和安全抵達，各家企業可以說是各顯神通。

五、網絡營銷環境下企業的應對策略

企業在制定網絡營銷環境下的營銷策略時，必須緊抓網絡消費者的購物需求和購物心理，有所針對的展開營銷活動。從當前消網絡消費者的消費行為和消費心理的變化，為消費者量身定制網絡營銷活動。下面筆者將介紹幾種應對網絡營銷環境下消費者消費行為變化的有效策略。

1.網絡減價促銷。在網絡營銷中，利用網絡促銷的方式，吸引消費者購買。其中最為突出的就是節假日促銷，或網站節日促銷。例如，當前紅遍大江南北的“雙十一購物狂歡節”就是網絡購物的狂歡盛宴，這是最為成功的一次網絡營銷。不僅帶動了消費者的積極性，還帶動了商家促銷的熱情與動力。此外，網站自己特有的節日，也可以作為促銷的噱頭，如唯品會的美妝節就是化妝品和護膚品的盛宴，吸引了眾多的女性消費者。

2.滿減促銷。在很多網店中，幾乎都會推出一些滿多少減多少的活動，如唯品會市場推出的滿199減100，天貓超市的滿99減50、滿99減40等。滿減活動在很大程度上滿足了消費者的消費價格心理，促使消費者購買更多的商品，來達到滿減的活動價位。此時，就可以推出一些湊單商品，消費者為了達到滿減的條件，甚至會購買一些自己暫時不需要或者根本不需要的商品，但是加上這些湊單商品之后，消費者所需支付的商品總價反而會減少，這就可以幫助商家賣出更多的商品。

3.贈品促銷和抽獎促銷。在很多網店進行促銷活動時，很多網店會有限量贈送的商品，即購物達到一定的總價，就可以獲得限量的贈品，贈完為止，這在一定程度上也會影響消費者的購物行為。劃定贈品贈送的購物總價、限制贈品的數量，就會引導消費者買更多的商品，且下單的速度要快，否則不一定能夠得到贈品。通過贈品的方式，也可以推廣一些新產品。此外，通過抽獎的方式，同樣可以實現商品的促銷。通過抽獎的方式，讓消費者獲得低價購買一次某種商品的特權，就可吸引更多的人前來抽獎，這樣不僅擴大了企業的知名度，還能夠售出一些商品。

4.秒殺促銷。秒殺促銷主打的是價格戰和時間戰。參與秒殺的商品往往價格低廉，且數量有限。商家提前做好秒殺時間和秒殺商品的宣傳，吸引眾多的消費者關注，在限定數量的商品前提下，消費者展開激烈的競爭，渲染出一種十分激烈的購物氛圍，很多消費者會受到消費氛圍的影響而購買更多的商品。

5.跟上時代進程，緊抓消費需求。企業要想獲得長遠的發展，必須擁有靈敏的市場嗅覺，預測市場的走向，探索消費者的潛在需求。根據時令變化，推出季節特有促銷，如夏天最為明顯的防曬套餐、控油套餐，冬季的滋潤、補水護膚套餐；根據節日推出促銷活動，如母親節的媽媽套餐，父親節的爸爸套餐，主打親情牌，重點推出中老年用品套餐和中老年用品促銷活動，或者根據節日特有產物推出節日特有套餐，如中秋節的月餅和端午節的粽子等；換季商品上新活動等。

六、結語

網絡環境下消費者的行為既復雜又多變，很難對其通過單一的理論進行分析。但是企業必須重視網絡營銷環境下消費者的行為和心理變化，才能有所針對的采取科學的營銷策略，緊抓網絡消費者的購物走勢，為消費者提供滿意商品和服務的同時，為企業創造盈利，實現企業自身的發展。在企業重點進行網絡營銷的過程中，還需重點關注消費者的購物體驗，保證消費者的購物安全、自身商品的質量以及售后服務的質量，打好企業的市場口碑。

參考文獻：

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