餐飲業“招牌菜”營銷策略探析

陳永清

摘 要：“招牌菜”是餐飲企業致勝的法寶?！罢信撇恕辈灰欢ㄊ歉邫n菜，但招牌菜一定是“口碑菜”、“當家菜”、“品牌菜”，具有點菜率高、價格適中并被消費者津津樂道的特征。本文試從當前餐飲業“招牌菜”的現狀分析出發，提出“招牌菜”研發的途經、方法和營銷策略，使酒店在激烈的市場競爭中始終處于優勢。

關鍵詞：餐飲業 招牌菜 研發 營銷

中圖分類號：F719.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）04（b）-013-02

2016年全國餐飲收入35799億元，同比增長10.8%[1]。雖然餐飲業全年增加保持較高的水平，但全年發展速度一路起伏動蕩，競爭十分激烈，各地大批新業態餐飲企業開店的同時，各種類型的酒店倒閉關門為數不少。餐飲業在追求細分化、精致化、差異化的同時，餐飲業主非常清楚地認識到這樣一點，即擁有強有力的“招牌菜”吸引消費者，已經成為立于不敗之地的致勝法寶。

1 當前酒店“招牌菜”現狀

什么是“招牌菜”？“招牌菜”是酒店的標識，是餐飲產品的核心，是企業運用獨特烹調工藝制作完成并能給消費者帶來較高認知度的一類特殊菜品。這類菜品具有不可模仿性，從原料選擇、加工烹調工藝、口味調制、出品裝飾及承載的文化歷史諸內容，使其他店家無法原樣模仿?！罢信撇恕笔亲罱K得到消費者廣泛認可的，具有高度的美譽度，并有一批忠誠的消費群體。一家餐飲企業的“招牌菜”少則可以是一道菜，多則可以是一個系列的十道菜左右。真正的“招牌菜”都具有頑強的生命力，比如杭州樓外樓的“西湖醋魚”、“龍井蝦仁”、“叫化童雞”、“東坡燜肉”四大招牌菜歷經幾百年經久不衰。

當前，餐飲業都在努力挖掘、打造各類“招牌菜”，在被肯定的同時，也出現了一些研發、經營上的理念問題。

1.1 抄襲之風盛行，“偽招牌菜”泛濫

絕大多數餐飲企業為了生意，會定期推出一些新菜品作為營銷的熱點。

新菜品來源的主要渠道是經營者帶著廚師長、技術骨干到各家熱銷門店“偷拳頭”，往往是訂一間包廂，把考察的這家店特色菜、當家菜都點上，然后關上門進行研究，從原料、烹調工藝、口味、器皿等各環節進行解析。把數據拿到自己酒店后進行模仿改良并迅速推出銷售。這類所謂的招牌菜被稱為“偽招牌菜”，因為，模仿別人的當家菜肯定不會原汁原味，特別是技術精髓、附載的文化內涵不可能被真正仿制。

這種不尊重知識產權、公開抄襲、隨意模仿的行為，在餐飲業早已習以為常。一家店推出新菜、招牌菜，一周后其他店就會有同樣的菜供應市場，這種“偽招牌菜”的泛濫，肯定不具備良好的口碑和競爭力，也不會被廣大消費者認可。

1.2 研發“招牌菜”一廂情愿，缺乏市場意識

飯店、餐館定期要求廚師長、技術骨干研發新菜、當家菜以吸引顧客。廚師閉門造車，研發時常常缺乏考慮需求方的消費心理。廚師會從專業的角度選擇原料、確定烹調工藝和口味，然后進行包裝、推出。消費者是否喜歡？價格是否能接受？市場反映如何？店家往往缺乏充分的市場調研和論證，新品菜、“招牌菜”的推出自然也不會有想象中的預期效果。

1.3 “招牌菜”的品牌意識不強

品牌是餐飲企業的生命，品牌是由許多因素構成的綜合競爭力。餐飲企業品牌是由核心競爭力的特色菜點組成，這些招牌菜點的形成是由原料的選擇、加工烹飪工藝及成菜藝術造型和附載的文化共同決定的。由于餐飲品種的可模仿性、易入門、門檻低，一旦被仿制，粗制濫造的當家菜會很快地影響到經營火爆的一些企業，使這些有“招牌菜”支撐的店家聲譽大損。因此，維護餐飲品牌對于餐飲企業特別重要。

中餐菜點的品牌要特別注重技術的保護，特別是影響招牌菜品質的關鍵節點，要有有效的技術保護制約機制。維護品牌意識不是一味的固守，而是需要跟上消費者的審美要求進行創新，通過創新提升品牌的技術、藝術含量?！罢信撇恕眲撔乱庾R在許多餐飲企業比較缺乏。

1.4 招牌菜的市場推廣手段、方法更新慢

口碑相傳是傳統餐飲企業主要的營銷推廣手段。這種營銷方式的特點是受影響面人群有限，傳播速度慢，消息更新周期長。在互聯網經濟高度發達的今天，網絡媒體、手機電子媒體等現代新型傳播方式已經成為主要的市場推廣手段。國內一線城市的餐飲企業，已經在大眾點評、微信、微博等數字媒體上做了推廣營銷，但仍有相當多的二三線城市的餐飲企業有好的“招牌菜”，懷著“酒香不怕巷子深”的心態等顧客上門，這種銷售方式已經不符合市場要求。

2 當前餐飲業“招牌菜”打造的途徑與方法

餐飲業“招牌菜”有歷史繼承與人為打造二個途徑，無論是哪個方式，必需要從菜品的內涵出發。

2.1 挖掘傳統名菜名點，用現代審美觀包裝成為“招牌菜”

中國烹飪文化歷史悠久，在長期的飲食文化發展過程中，各地都積淀了許多的地方名菜、小吃以及時節時令美食。這些傳統美食在上百年甚至幾千年來都受到消費者的喜愛，比如“西湖醋魚”、“東坡燜肉”、“北京烤鴨”、“蟹粉獅子頭”、“新疆大盤雞”等，這些傳統名菜名點有其存在的強大生命力，旅游者到一地首先想到的是品嘗當地膾炙人口的傳統美食，這些美食也成為當地的金字招牌。

因此，各個地方的要繼承好地方的名菜名點，要注重這些美食的原料地域性、工藝傳統性、口味獨特性、原產地標志性。由于歷史的原因，各地還有許多散落或失傳的名菜、小吃，當地要進行恢復性挖掘。老祖宗傳下來的這些物質遺產就是各地的“招牌菜”，在旅游經濟發展的今天，它的文化與經濟價值會越來越突現。

2.2 搜集本地特色原料資源，用地域土產原料打造“招牌菜”

“招牌菜”的一個重要因子是原料，即本地域的特色原料。這些物產原料是氣候、環境、歷史等諸因素形成的，也是其他地方不可再生的或者不可替代的?！罢信撇恕钡拈_發從某種意義上說就是特色原料的開發。因此，餐飲企業要深入到農村中去，發現挖掘土產原料打造“招牌菜”。有幾百年歷史的揚州“招牌菜”之一的“鹽水鵝”，就是采用全國最優良的傳統鵝品種“揚州鵝”，唐代詩人姚合在《揚州春詞》中描述當時的揚州是“有地惟栽竹，無家不養鵝”。揚州鵝肉質肥嫩，制作的“鹽水鵝”成為其他地區不可復制的地域“招牌菜”。

2.3 研究消費心理，運用“迷蹤菜”手法，創新“招牌菜”

當今消費者主動消費意識越來越強，對餐飲品種的各方面要求也越來越高。他們不僅要求有舒適的就餐環境和優質的服務，而且要求餐飲產品價格適中，菜品質量、口味獨特。因此，研發“招牌菜”時可以借鑒“迷蹤菜”手法，綜合運用各地各菜館的新原料、新工藝、新口味、新裝飾等進行創新。十年前“剁椒魚頭”成功地成為杭州一些餐飲的“招牌菜”，杭州廚師就是用杭州千島湖的有機魚頭結合江西特色“剁椒”創新而成。這款“招牌菜”既滿足了消費者對原料健康、有機綠色的要求，同時，又滿足了現在消費者尤其是年輕食客對口味求新求異的心理。

2.4 注重質量研究，精制改造大眾菜為“招牌菜”

杭州西湖春天餐飲公司在深圳有五家大型餐飲企業，“招牌菜”之一是“蔥爆羊肉”?！笆[爆羊肉”是北方傳統而普通的一款菜肴，西湖春天餐飲公司對這道菜進行了精致的研究，原料選擇的部位進行嚴格規定，切割成型、上漿方法、醬料調味、色澤要求、裝飾方法等標準化。這道菜的成品無論是嫩度、美味度達到了上品，消費者品嘗后無不稱贊?！笆[爆羊肉”成了這家點的“招牌菜”之一。

這個例子給“招牌菜”的研發啟示是“招牌菜”不一定是高大上，平常大眾菜肴能夠做精做好，也可以成為當家菜。關鍵是“招牌”菜制作的各個環節都要做的講究，使“招牌菜”特色鮮明，貨真價實。

3 現代“招牌菜”營銷策略

要把企業研發的名菜或名點打造成“招牌菜”，突破傳統思維，采用新的營銷方法與手段非常重要。

3.1 運用網絡等新媒體手段推介“招牌菜”

隨著互聯網特別是移動互聯網的迅猛發展，O2O模式的崛起，餐飲業的營銷模式發生了革命性的變化，線上訂餐線下消費的營銷新模式成了店家消費者的主要方式。消費體驗后消費者在線上的評價優劣成為新消費者的重要指南?！罢信撇恕钡挠绊懥尸F爆炸式的增長。

3.2 合理定價，穩定“招牌菜”價格，培養“招牌菜”的忠誠客戶

“招牌菜”定價有很大的學問與技巧，除了要結合原料的成本、用工的成本之外，還必須要考慮本地區的綜合消費水平，價格讓消費者能接受但又要掂量一下，最終還是被其美味吸引再消費?！罢信撇恕倍▋r過高會失去部分消費者，反之定價過低會稀釋其份量，價格一旦形成并被消費者接受，就要保持相當長時間的穩定，而不受原料市場波動的影響。

“二八定律”也叫“巴萊多定律”，其內涵是在任何事物中，最重要的、起決定性作用的只占其中小部分，約20%；其余80%盡管是多數，卻是次要的、非決定性。餐飲企業的營收同樣遵循“二八定律”，20%的老顧客會給企業帶來80%的收入。因此，培養20%的忠誠客戶非常重要。很多顧客會因為“招牌菜”還成為這家的忠誠客戶[2]。電視片“舌尖上的中國”報道的杭州菊花面館，當家品種“片兒川”培育了幾年甚至十幾年的忠誠消費者，這些消費者再以幾何級的數量傳播給新的消費者，忠誠客戶變的越來越多。

引入CRM客戶管理系統，實現數據化、多角度的會員管理，給會員消費優惠，以提升會員的忠誠度。當然，“招牌菜”的品牌質量是最本質的因素。

3.3 多種渠道營銷，做大做強“招牌菜”

“招牌菜”的營銷效果不僅僅能帶動其他菜肴的銷售，“招牌菜”本身也可以做大做強。2017年的清明三天小長假，杭州樓外樓餐飲有限公司“四大招牌菜”營銷如表1。

樓外樓“四大招牌菜”通過多種方式營銷，一年的營業額可達數十億。因此，“招牌菜”只要貨真價實，為消費者真正喜愛，完全可以打造成“千萬級菜”甚“億元級菜”?！罢信撇恕弊鰪姷姆绞郊瓤梢蚤T店銷售，同時，又可以做成真空包裝通過網絡銷售，讓異地消費者享受美味。

當今，餐飲企業經營的機遇與風險并存，在以個人消費占絕對多數的主動消費環境下，餐飲企業能否為挑剔的大眾美食家們提供好口碑的當家菜，已經成為經營者每天都在探索、研究的課題。

參考文獻

[1] 2016年餐飲消費數據統計[EB/0L].http//www.ccas.com. cn，2017-02-20.

[2] 蕭燕.老字號加盟店·如何演繹不一樣的精彩[J].餐飲世界， 2015（7）.