經濟全球化背景下中小企業市場營銷策略的研究

趙芳

摘 要：在經濟全球化及經濟下行的背景下，企業營銷活動與營銷環境必須保持適應。所以，企業市場營銷活動必須實施全面管理，匹配科學的市場營銷策略。要想獲得持續長遠發展，中小型企業就必須適應市場全球化的發展趨勢，提高自身的綜合競爭力，創新市場營銷策略。

關鍵詞：經濟全球化；中小企業；市場營銷；營銷策略

中圖分類號：F276.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）16-0044-02

引言

隨著經濟全球一體化趨勢加快，我國中小企業獲得了歷史上最佳的發展機遇期。據統計，在我國，中小企業所占比例巨大，中小企業所創造的產值已占到了GDP的半壁江山，理所應當地成為了納稅和就業的主力軍。但中小企業由于自身的先天的缺陷，遭遇了信息化時代帶來的嚴峻挑戰，傳統的商業模式已經不能適應以全球化、互聯網為代表的信息時代發展的新要求和日益變化的客戶新需求[1]。因此，中小企業必須在新的經濟全球化形勢下對自身的營銷策略進行創新，從而構建適于中小企業自身發展的適應新的經濟形勢的營銷策略[2]。

一、我國中小企業市場營銷存在的主要問題

我國中小企業一般管理結構簡單，經營者可以與消費者直接對接。但往往正是由于非常了解市場，導致許多中小企業容易忽視對市場需求的量化研究，從而導致生產的盲目和決策的偏差。往往也是由于過度自信，沒有科學化、量化決策意識，使得一些中小企業沒有明確的戰略定位，盲目跟風，市場熱銷什么，就生產什么，而忽視對市場的深入研究，常常因為短視決策而陷入困境。中小企業往往做到了小而精，這也有利于中小企業回避自己財力有限的不足，避免與大企業打價格戰，尋找一條適合自身發展的道路。中小企業的競爭力往往相對較弱，易受市場及全球化等的沖擊。中小企業的勞動生產率往往較低，生產成本一般較高，在市場上缺乏競爭力，多數產品和技術屬于模仿性質，競爭難度大，很難與大企業相抗衡，在遭遇經濟衰退期時，中小企業市場營銷方面存在的問題比大企業更容易致命。中小企業的市場營銷觀念和營銷方法往往比較落后，往往由于奉行傳統的市場營銷的觀念，營銷管理的效率往往不高[3]。

二、我國中小企業的市場營銷創新策略研究

市場營銷創新是一個重要而復雜的研究工作，需要觀念和策略的協調支撐。我國中小企業在市場營銷創新中多數缺乏營銷的基礎科學方法，甚至很多企業都還在以“推銷”和“促銷”作為核心方法。對我國的中小企業來說，有效的市場營銷創新，需要做到以下幾點：

1.要改變傳統的營銷理念。傳統認識中，很多中小企業的領導認為市場營銷部門只不過是簡單地“將產品賣出去”，沒什么技術含量，這反映了我國中小企業主對市場營銷重要性的認識缺陷。那么正確的營銷理念應該是什么樣的呢？與大企業相比，中小企業資源少、抗風險能力弱，在營銷上一旦出現失誤，很有可能會萬劫不復。很多企業往往條件還不成熟就倉促上馬，一旦市場滑坡，企業就將面對巨大生存壓力，這主要是因為企業未經過嚴謹、充分的營銷論證。所以，一定要改變傳統的營銷理念，深入研究新形勢下市場營銷的新理論。

2.要樹立全球營銷策略的理念。中小企業在開展市場營銷的過程中要構建全球營銷策略的觀念，以適應全球化的營銷環境而帶來的沖擊和挑戰。當前，我國中小企業的營銷觀念大多停滯落后，在經濟全球化的大背景下，全球市場連為一體，企業必須在全球范圍內配置生產要素。對中小企業而言，這既是機遇又是挑戰，是企業擴大市場份額和提升企業競爭實力的機會。這也就要求我國的中小企業必須具備全球化的視角，樹立全球化的市場營銷理念，放眼全球市場需求，創新市場營銷理念。

3.要根據市場不斷創新產品。一個企業能否基業長青，很重要的就是生產的產品能否不斷創新。在經濟全球化背景下，產品的生命周期不斷縮短，企業必須不斷地創新產品才能生存。對于我國的中小企業來說，產品創新首先要創新市場營銷策略，要將市場進行再細分，尤其要關注消費者需求還未滿足的或者被大企業忽視的邊緣市場及隨著科技發展可能形成的未來市場，這些市場往往具有產品壽命周期短、需求量小、個性化強等特點。這些產品往往有利于中小企業，因為中小企業的市場適應力強，可以揚長避短。另外，中小企業要制定個性化市場定位的策略。在我國，買方市場占主導地位，無差異的產品和服務已越來越難以滿足顧客差異性的需求，面對大企業的擠壓，中小企業完全可以在個性化市場發揮出機動靈活、反應速度快等優勢。

4.要樹立綠色營銷的理念。當前，我國的中小企業為了獲得超額利潤，往往忽視對環境的影響。故此，企業都應該樹立“綠色營銷”的理念。在生產產品和選擇技術、原料時，應嚴格遵守相關環保標準；在設計包裝時，也應盡量減小或降低包裝污染，全力降低本企業在各個環節對環境的不利影響。尤其在產品的生產和銷售過程中，要樹立綠色生產和營銷的理念，使自身的經濟效益與社會環境、生態有機結合，可持續發展。

5.要堅持營銷組織創新的策略。扁平化、聯合化已成為現代企業的營銷組織發展趨勢，在日益激烈的市場競爭中，單打獨斗不可能取勝。尤其是我國的中小企業實力都不強，很難與大企業的競爭。為了改善其不利的競爭地位，中小企業往往需要聯合營銷，建立營銷組織。聯合營銷以市場為紐帶，可以組成生產營銷網絡共同體，使企業各自的優勢能在更大范圍內放大、共同抵御市場風險。同時，中小企業應該積極尋求與大企業合作，生產經營一些大企業不愿意干的產品或項目，為大企業提供配套產品或服務，大企業也愿意通過和中小企業的協作來降低投資和風險[4]。

6.實施拾遺補缺經營策略。一般情況下，中小企業有規模小，競爭力弱的劣勢；但它往往又機動靈活，適應性強。適宜采取拾遺補缺，夾縫經營戰略，尋找被大企業忽視或為大企業服務的市場空間，這樣往往可以避開大企業的攻擊，減小經營風險。也就是說，小企業必須創造或開發為大企業服務或大企業不屑的補缺市場，依靠補缺市場來減小經營競爭風險，增加盈利和生存機會。

7.實施產品個性化的市場營銷策略。因為中小企業資金資源有限，無法與大企業比拼產量和市場強占手段，所以中小企業的市場定位應該瞄準個性化的市場領域，實現產品的個性化和差別化。同時，走專業化的市場營銷道路，這樣也照樣可以取得成功。

8.實施借助第三方網絡營銷平臺的市場營銷策略。大企業往往可以憑借其雄厚的經濟實力，建立全國甚至全球的龐大的銷售體系。而中小企業往往沒有自己的專用銷售網絡，所以，對中小企業來說，借助企業外部的第三方銷售網絡，如批發商、零售商、網上商城，甚至可以依托大企業的銷售網絡來銷售自己的產品，這種充分利用外力營銷的方式，更有利于中小企業降低銷售成本，實現銷售渠道的多樣化。

9.實施聯合銷售的市場營銷策略。在激烈的市場競爭中，越來越多的企業由敵對走向了合作，中小企業可以通過聯合銷售的方式達成共贏的目的。采用聯合銷售可以使中小企業的資源得到最優的配置，以最小的資金和最短的時間形成巨大的銷售能力，提高同盟者的銷售效率。

10.實施“寄生”大企業的市場營銷策略。中小企業有時甚至可依附于生存，當前的OEM（代工生產）方式就是品牌生產者不直接生產產品，而是利用自己掌握的關鍵的核心技術負責設計和開發新產品，控制銷售渠道，具體的加工任務通過合同訂購的方式委托同類產品的其他廠家生產。承接加工任務的中小企業采用的就是“寄生”大企業的市場營銷策略。大企業與中小企業之間的這種合作方式是中小企業接納了大企業轉移出的部分產品生產線，在大企業的技術指導與質量監督下，以大企業的品牌包裝進入市場；大企業也可通過將自身的核心競爭優勢集中在核心技術和管理上完成范圍經濟與規模經濟的擴張[5]。

11.實施國際市場營銷渠道策略。一般來說，出口國國內的銷售渠道、出口國的出口商與進口國的進口商之間的銷售渠道、進口國國內的銷售渠道組成了一個完整的銷售渠道，當時，這個渠道的長度往往太長，這容易導致我國的中小企業對渠道的控制力纖弱，從而在國外市場缺乏競爭力。所以，我們應該建立國際市場營銷渠道策略，依據企業的自身實力，在保證渠道利潤的前提下，以出口為主，依法進行合同經營投資，從而實現貿易摩擦的減少，規避各種關稅的與非關稅的壁壘[6]。

結語

在我國全球化和法制市場經濟不斷發展的大好趨勢下，我國中小企業的市場營銷策略的重要性日益突出。作為高校市場營銷專業的科研工作者，我們要不斷地探索和研究科學的市場營銷策略，努力幫助我國的中小企業提升市場競爭力，為我國的社會主義市場經濟持續穩定健康發展貢獻力量。

參考文獻：

[1] 朱嵐嵐.我國中小企業市場營銷策略的變革[J].現代營銷，2012，（10）：52-53.

[2] 陸霞.中小企業市場營銷創新戰略體系研究[J].中國商貿，2011，（32）：60-61.

[3] 徐永磊.論中小企業的市場營銷策略[J].現代營銷，2010，（6）：32-33.

[4] 柴成.中小企業市場營銷策略分析[J].現代營銷，2011，（8）：56-57.

[5] 余球.中小企業市場營銷策略分析[J].企業導報，2011，（7）：141-142.

[6] 于林江.我國中小企業國際市場營銷策略[J].新經濟，2014，（2）：46-47.

[責任編輯 陳麗敏]