“藝術+商業”： 文化產業管理專業教學改革
—— 以上海視覺藝術學院為例

閔潔 MIN Jie

上海視覺藝術學院，上海 201620（Shanghai Institute of Visual Arts，201620 Shanghai）

設計教育（Design Education）

“藝術+商業”： 文化產業管理專業教學改革
—— 以上海視覺藝術學院為例

閔潔 MIN Jie

上海視覺藝術學院，上海 201620（Shanghai Institute of Visual Arts，201620 Shanghai）

在全球經濟文化一體化的背景下，文化產業管理專業人才的培養直接影響到文化產業的可持續發展。針對我國高校文化產業管理專業的現狀，與美國兩所高校同類專業的發展進行比較分析。在此基礎上，以上海視覺藝術學院的文化產業管理專業教學改革為例，通過對“藝術+商業”應用型本科人才的專業建設、培養方案與教學實踐等進行研究，嘗試走以“藝術＋商業”為特色的文化產業管理專業發展之路，依托上海視覺藝術學院的專業優勢，探尋人才培養的新途徑與新方法。

文化產業管理；藝術；商業；教學改革

一、國內外文化創意產業管理專業概略

1．國內文化創意產業管理專業的困境

近年來，文化創意產業作為新興產業，發展態勢迅猛。2015年12月，聯合國教科文組織（UNESCO）、國際作家和作曲家協會聯合會（CISAC）以及安永會計師事務所（EY）共同發布了調查報告——《文化時代：第一張文化創意產業全球地圖（Cultural times：The first global map of cultural and creative industries）》，明確界定了文化創意產業（Cultural and Creative Industry，簡稱CCI）①的概念，并分析文化創意產業在全球經濟社會發展中的獨特性和重要性。分析結果顯示，每年文化創意產業創造的產值可達2.25萬億美元，相當于全球國內生產總值的3%；可提供2 950萬個工作崗位，相當于雇傭全球1%的勞動人口，貢獻已超過電信業[1]。

追根溯源，文化創意產業的概念最早于1998年的《英國創意產業路徑文件（Creative Industries Mapping Document）》中提出，“所謂創意產業，就是指那些從個人的創造力、技能和天分中獲取發展動力的企業，以及那些通過對知識產權的開發可創造潛在財富和就業機會的活動”[2]。

2004年教育部批準增設文化創意產業管理本科專業，正是為了適應我國文化產業快速發展的迫切需要[3]。根據我國第4版本科專業目錄，文化產業管理（Culture Industry Management）屬于管理學工商管理類，文化產業管理專業分普通文科類和藝術類兩種，授予管理學或藝術學學位。2006 年以來，開設文化產業管理專業的高校數量大幅增加。這些年，隨著國家大力推進文化產業發展，文化產業管理專業在全國高?？芍^是遍地開花[4]。

然而，我國文化創意產業人才在總量、結構、素質上，都還不能適應文化創意產業發展的需要。自文化產業管理專業開辦以來，盡管各高校強調專業培養特色，也摸索總結出一些實踐教學經驗，但是我國高校興辦文化產業管理專業的歷史短，教學經驗較為缺乏。從總體上看，其專業設置普遍較為薄弱，富有特色并切實可行的教學體系有待完善[5]。

其主要問題，可以歸納如下。

（1）培養目標過寬，專業定位不清晰。由于多數高校在設定人才培養目標時，既要顧及人文素養、政策法規，又要考慮文化單位的文化經紀、文化傳播，還要牽涉到市場、管理及文化策劃等方方面面，導致人才培養目標面面俱到、過于寬泛。再加上有限的學制，致使教師在教學中難以讓專業課程之間有很好的銜接。

同時，各地高校在專業設計、課程設置和培養方案方面同質化和簡單化程度較高，導致專業定位較為模糊。然而，文化創意產業對人才需求量卻在持續加大，對人才崗位要求也日益多樣化。面對風云變換的文化產業市場，高校文化產業管理專業的定位缺乏針對性與地域特色，無以應對挑戰。

（2）實踐課程不足，實踐教學平臺缺乏。文化產業管理專業需要讓學生將所學知識和技能，能夠在實踐中加以應用和創新。但是，由于其跨學科、跨專業的特性，在有限的學分里需要設置門類繁多的課程，知識系統顯得龐雜。許多高校為了安排理論課課時，將實踐課程進行壓縮，實踐課課時設置明顯不足。有些高校雖然實踐課課時比重適當，但實際也是形式大于內容?？梢宰寣W生真實操作實踐的環節很少，實訓、實習變為了參觀與觀摩[3]。

文化產業管理專業實踐基地的配套建設，是學生實踐與理論有機結合的保證。雖然各高?；蚨嗷蛏倥c政府、企業建立了合作關系，但是校企、校政的合作基本處于初級階段，還沒有建立起長期穩定、結構合理、適于學生訓練的校外實踐基地，學生培養尚缺少實踐的平臺與環境[3]。這對于培養符合文化產業發展要求的人才而言，還是有著很大的局限性。

（3）缺乏有經驗的師資，教學質量不高。由于文化產業管理專業具有多學科交叉、培養模式不明等特點，反映到教學活動中，優秀教材稀缺、師資匱乏等現實問題，就成了困擾各高校文化產業管理專業發展的瓶頸。專業的發展，無疑是需要教師專業能力保持與社會先進水平同步發展的。

而目前我國文化產業管理專業的高校教師多是從其他相關學科轉型而來，缺少從業經歷和實踐經驗，所以實訓項目以模擬性居多。如果老師在日復一日的授課過程中，個人的知識水平不能得到有效更新，無法緊跟行業發展前沿，長此以往，教師落后的專業視野與知識體系，必將導致教學內容平泛，專業課開設滯后，直接影響教學效果與教學質量。

2．國外文化創意產業對專業發展的啟發

今天，文化產業已不再僅僅是一個理念，而是有著巨大經濟效益的直接現實。從國際文化產業的發展來看，英國、美國、澳大利亞、韓國、丹麥、荷蘭、新加坡等國都是創意產業的典范國家[2]，也為這些國家帶來了巨大的經濟效益。

受經濟環境影響，以及在文化創意、創新為主的經濟模式的驅動下，這些國家高校的文化產業管理專業發展較為成熟。其在理論教學的基礎上，普遍重視實踐教學與實際效益，特別是在商業經濟方面，自有教學體系。同時，其十分強調企業家精神與創新、創業方面的培養。

大體來說，國外高校文化產業管理專業在專業目標與課程設置上，可以從兩個方向作為參考。一類以綜合性大學優勢，專業定位符合市場需求的綜合性。另一類則以地域產業特色，結合本校的相關專業強項，進行特色化的專業定位。下面以美國的兩所大學為例，具體闡述如下。

（1）紐約大學（New York University，簡稱NYU）。紐約大學地處美國藝術文化市場之中，可以說是處于全球藝術文化市場的核心地帶。所以，其文化產業管理專業主要設立藝術管理相關專業，注重因地施教。紐約的畫廊與博物館是比任何書本更好的教材，結合現實機構的分析學習，使其專業設置十分符合當地市場的需求。

另一方面，其特別注重視覺藝術與城市發展的關系。因為一個城市的藝術繁榮與這個城市的發展息息相關，所以其課程設置較多關注藝術市場的分析，以及藝術品投資的參與性等。

其所設置的課程主要包括：紐約畫廊與博物館介紹、視覺藝術市場營銷、藝術項目合作、博物館結構與功能、藝術征集、展覽設計、美術館教育、媒體文化展示和展覽、視覺藝術與法律、視覺藝術管理環境、藝術主張：觀念與實踐、視覺藝術推廣、視覺藝術管理原理與實踐、藝術家的職業、視覺藝術市場、視覺藝術與觀眾推廣、視覺藝術與信息系統、視覺藝術與城市發展、社區博物館與當代藝術、視覺藝術管理與策劃策略、藝術組織的文化品牌、藝術估價與鑒定、展覽與藏品管理、藝術贊助合作、視覺藝術管理研究、視覺藝術策劃實踐、視覺藝術管理實習、文化旅游等②。

紐約大學憑借自身優勢融入所處城市，對我國的文化產業管理專業定位具有借鑒意義。

（2）西北大學（Northwestern University，簡稱NU）。其文化產業管理專業涉及文化創意的傳播，以及文化創意的管理與經營。其課程架構創建合理，著重對貼合市場需求方面的培養，內容涉及：經濟的整合分析；消費者的洞察分析；一個文化品牌如何立足；如何達到更好的傳播效果；文化創意產業的營銷模式；相應投資者的數據分析；媒體機構的組成部分，各個公共關系的維護處理；現代化網絡與文化創意產業的結合；等等。其專業定位偏重于傳播與經營，課程設置清晰且具有針對性。

其所設置的課程主要包括：消費者洞察、營銷管理、財務會計、統計與市場研究、整合營銷傳播戰略過程、分析技術（技巧）、傳播與內容營銷、媒介經濟與技術、一體化管理（整合管理）、整合營銷傳播法律，政策與倫理、品牌傳播決策、建立品牌效益、危機溝通（公關）、 顧客忠誠、消費者價值創新、數字社交和手機營銷、娛樂營銷與分析、營銷組合分析、傳播效果市場調查、營銷模式、投資者關系、重要媒體機構、分段價值與終身價值、營銷公共關系、媒體與整合營銷、購物者營銷、在電子商務環境下的戰略策劃、直觀的營銷、理解媒體與內容、全球視角、社會化世界里的品牌內涵、整合營銷傳播領導力、社會媒體、數據管理、數字分析等③。

西北大學整合營銷傳播專業課程設置的經驗，值得我們借鑒。

二、以“藝術+商業”應用型人才為導向的專業建設

1.“藝術 + 商業”應用型人才培養的內涵與目標

2006年，上海視覺藝術學院設置了文化創意產業管理專業。如何在全球化市場、網絡傳播環境的大數據時代，培養高素質、應用型文化創意產業管理人才，一直是上海視覺藝術學院文化產業管理專業思考和探索的課題。

人才培養目標是專業建設的根本，文化產業管理專業的人才培養定位，因其“文化”的包羅萬象；“產業”門類的變化；“管理”要素的多樣，而所涉及的領域廣泛。文化產業管理是一個橫跨文化學、藝術學、歷史學、經濟學、管理學的綜合性學科[6]。

因此，上海視覺藝術學院文化產業管理專業人才培養的定位，遵循符合社會需求與結合學校優勢特色的原則，根據學校的辦學宗旨，經過7年的教學實踐摸索，以培養“藝術+商業”的應用型人才為導向，明確了學科建設定位。文化產業管理專業已經完成了新一輪的專業結構調整和課程改革，確定專業方向為：文化策劃與管理方向、公共文化服務與管理方向。這兩個專業方向既有一致性，又有差異性。同時，開設了“品牌戰略與管理”實驗班，堅持打通壁壘，保留差異，夯實專業基礎。

關于文化產業管理專業架構，具體如下（見圖1）。

圖 1 文化產業管理專業架構④

上海視覺藝術學院是一所藝術類高校，依托各類藝術設計專業的優勢，提出“藝術+商業”的人才培養目標，使文化產業管理學院成為藝術設計類高校中的商學院。

文化產業管理專業的人才培養目標為：著力培養具有專業素養、創新意識和企業家精神的新型高端應用型人才；具備藝術傳播素養和企業管理基礎，掌握文化創意產業運作規律和經營特點，熟悉數字技術和網絡傳播應用，了解國內外文化創意產業發展趨勢；兼具人文素養、國際視野、溝通能力和商業意識，具有敏銳的市場洞察力和高效的整合能力，能夠勝任創意策劃、營銷傳播、文化經紀、設計管理、品牌策略、數字營銷以及公共文化服務與管理、體育賽事營銷與管理等領域工作的復合應用型人才。

2.“藝術 + 商業”應用型人才培養的路徑選擇

“藝術+商業”應用型人才培養在國內尚屬新型專業，融合了藝術、商業、管理學中新的動向與趨勢，特別在藝術類高校中尚屬稀缺，是促成商業與設計、創新與管理相融合的跨學科教學嘗試。以專業為主體搭建通識課程的平臺，將協同創新機制融入其中，側重于專業內部各方向之間的協作與跨界融合。專業方向與課程序列的交叉組合、遞進式課程與項目制教學，實行實習課程化、教學與科研相融合的教學模式。

目前，學院經過專業結構調整和課程改革，在整合教學資源、完善教學計劃、達成教學目標等方面已經取得一定的成效，建立了面向非藝術類學生以創意為靈魂、以藝術教育和商業教育相融合為特色，培養面向未來、富有企業家精神的應用型人才的有效途徑。

校企合作教學是應用型人才培養的有效路徑。上海視覺藝術學院文化產業管理專業與德稻集團白福瑞（Florin Baeriswyl）大師工作室聯合舉辦的“品牌戰略與管理”實驗班教學改革項目，已經連續幾屆招生，是開創性的整合工商管理、品牌管理、項目制這幾個方面的全新教學架構體系。針對國內品牌和品牌教育面臨的主要問題，培養未來品牌行業精英[7]。這也是對國際化辦學模式和國際化人才培養模式的積極探索與創新，彌補了文化產業管理專業在該領域教育和市場的不足。

由德稻品牌戰略大師——瑞士的白福瑞（Florin Baeriswyl）教授領銜，聯合文化產業管理學院優秀師資、國內外品牌領域專家團隊，對藝術類高校文化產業管理專業課程建設作了有益嘗試。在師資建設上，從中外、行業與學術、跨學科等方面進行多層次、多元化配置，從而迅速提升文化產業管理專業專職教師的專業素質，并建立起基于新的教學理念的跨學科師資團隊，突破同類高校教學師資結構單一而無法推動教學創新的問題。

三、文化創意產業管理專業的課程創新

1．構架文化創意產業管理專業的教學體系

（1）調整教學計劃。按照基礎通識、現場見習、專業教學和社會實踐這4個模塊建構課程框架，旨在改變單純理論灌輸的偏頗，融理論教學、案例教學和現場教學于一體，致力于創意與策劃、實施與管理、公關與推廣、藝術修養等能力的培養。

尤其是要提升實踐性較強的商業管理學課程在教學中的地位，將市場調研、市場營銷、財務與會計、商務英語、大數據與營銷傳播、創新與企業家精神等注重實踐、強調操作的課程，列為通識平臺主要課程。同時，將培養學生藝術修養、鑒賞能力、審美趣味的課程，作為學生的必選課程。

除面向各專業開設的課程外，還與基礎學院合作，引導學生選修和藝術素養相關的課程，并且加強專業寫作與專業英語的課時比重。同時，根據各專業方向的優勢與特點設置系列課程，這些課程在性質、難度上具有相互支撐、前后相序的特征。

關于專業教學計劃，具體如下（見圖2）。

圖 2 專業教學計劃④

（2）優化專業課程體系。強調復合性與應用性，加強應用性課程。課程特色主要有3個方面。

第一，跨學科課程建設。涉及到經管類、社科類，以及設計基礎、商務英語、案例實踐等課程。實操性強、知識面廣，將“硬性”課程（如研究方法類課程）與“軟性”課程 （如創意、設計類課程等）相結合，嘗試商業與設計、創新與管理的跨學科教學。

第二，以項目制教學帶動教學改革。課程通過主題學習，將“孤島”知識與項目實踐相結合，主題多樣，橫跨不同行業。比如，與平面設計、產品設計專業等合作學期項目，學生可以經歷從創意、定位到產品創新、溝通及廣告等一系列品牌創建的實踐過程。

第三，“藝術＋商業”高起點課程研發。以點帶面突出重點專業方向，融合藝術、商業及營銷學和管理學中的最新動向。雙語教學，重點推進商業技術課程研發，注重與業界領先企業和國際公司崗位要求與職業標準相契合，開發實踐操作類的課程，推動本專業的教學改革。

教學理念方面主要突出教學內容與教學方法的平衡，具體如下（見圖3）。

圖 3 平衡教學內容與教學方法的教學理念④

（3）改革培養模式，強化實踐教學。文化產業管理專業教育過程中，由于所涉及的學科基礎廣泛而分散，很容易形成各專業方向各自為政、各門課程之間互不協同的問題，難以形成專業的合力。為了更好地實現人才培養目標，以調研能力、策劃能力、傳播推廣能力、品牌塑造等方面能力為主線，將相關課程內容與教學、社會實踐活動、專業實習和畢業實習緊密聯系起來[8]。

第1學年，主要涉及人文基礎、經管類、社科類、設計類基礎課程，夯實學生專業基礎，擴展學生學習視野。

第2學年，主要開設管理類、感知類、趨勢分析等前瞻新型技能課程，使學生了解管理流程與實踐操作方式。

第3學年，全面展開學期項目制教學，引入行業專家團隊直接承擔教學工作，讓學生獲得有關產業、創新、管理的專業技術。第4學年，學生“離校實習”，完成畢業創作。

與此同時，每學年貫穿最新動態的專題講座、文化之旅等實踐類課程，使學生不僅學習到專業知識，而且還能參與實踐操作。

關于文化產業管理專業課程結構，具體如下（見圖4）。

圖 4 文化產業管理專業課程結構④

2．完善文化產業管理專業建設的長效機制

（1）針對企業轉型、技術更新和社會需求變化的問題，及時更新課程內容和教學方法，不僅要讓學生能夠適應實際崗位需要，而且能夠了解產業的發展走勢，實現教學內容“應時”和“前瞻”的雙重需要。這是對以往管理類教學有益的嘗試與補充，可以拓展學生的就業面。

（2）實行“需、學、研、產”一體化教學，積極推動企業參與辦學，邀請行業精英開展“現代師徒制實驗”，教學融合行業信息，教學貫通社會需求。邀請企業、行業專家、學者任客座教授，成立校外專業指導委員會，充分發揮其管理與評估作用。與企業合作共建實訓基地，以優勝劣汰和互動、互利、互助的合作為指導思想，實現企業（機構）與學校的透明、公平合理、社會規范化管理，建立其長效機制。

（3）師資隊伍是保證專業建設的重要基礎。上海視覺藝術學院文化產業管理專業按照專業方向的定位和特色，調整和優化師資隊伍。

其一，吸引一流人才，嚴格按照課程需求和學校編制要求規劃師資隊伍。維持現有本科生數量，生師比仍保持全國較低水平。

其二，提高全職教師的教學能力、學術水平和實踐能力。所有全職教師應均具有扎實的學術素養、文化創意產業實踐經驗，以及海外交流訪學經歷。同時，充實兼職教師隊伍，聘請有豐富實踐經驗和理論基礎的業界專家擔任主干課程教學工作。

其三，設立“駐校專家”計劃。主要聘請國際知名教授和產業精英，短期駐校，以工作坊形式，為本科生擔任重點課程專題訓練。并且，采用上海紐約大學（New York University Shanghai）“學術助理（GAF）”的做法，讓青年教師擔任學術助理，承擔核心課程的教學助理工作。使文化產業管理專業形成了一支專兼結合、中外融合的高水平教學團隊，最終保證專業建設的長效發展。

四、結語

當今世界正處于大變革時期，文化力是綜合國力的重要體現，這預示著文化創意產業的發展將更加絢麗和充滿挑戰。上海視覺藝術學院文化產業管理專業的教學改革，經過幾年的實踐與總結，以“藝術+商業”的理念，整合工商管理、藝術設計、項目制這3個方面的教學架構體系，是一種跨專業教育的探索。

同時，文化產業管理專業創新型人才培養是一個系統工程，高校教育需要整合有效資源，依靠其他機構的支持與合作，才能形成協同效應，共同實現人才培養的目標。因此，文化產業管理專業在協同創新理念指導下，找到市場需求的缺口，結合高校自身的特色，促使教學觀念的相互疊加，并且努力獲得政府政策的扶持，加強校企合作建立實踐基地。惟其如此，文化產業管理專業才能不斷向前發展。

注釋

① 參 見 ：UNESCO ，CISAC ， EY.Cultural times ：the first global map of cultural and creative industries[EB/OL].（2015-12-01）[2017-04-13].http://172.16.24.173/unesdoc.unesco.org/ images/0023/002357/235710e.pdf.

② 參見：http://www.nyu.edu/.

③ 參見：http://www.northwestern.edu/.

④ 圖1至圖4來源：上海視覺藝術學院文化產業管理專業繪制.

[1]尚栩.文化創意產業為全球提供近3 000萬個工作崗位 [EB/OL].（ 2015-12-07 ）[2017-04-13].http://news.xinhuanet.com/shuhua/2015-12/07/ c_128504404.htm.

[][]

[2]樊月龍，仲成春，李艷磊，辛萍，孟力，虞冬青，張麗恒.把握天津創意產業發展重大機遇[J].天津經濟，2009（6）：8-15.

[3]李軍紅.文化產業管理專業實踐教學體系構建探析[J].教師教育論壇，2014（9）：38-42.

[4]丁智才，賀瑩.應用技術大學視域下地方高校文化產業管理專業發展探析：以廈門理工學院為例[J].廣西師范學院學報：哲學社會科學版，2015（6）：109-112.

[5]文產教育課題組.文化產業教育培訓報告[A]//柏定國.2013：中國文化品牌評估報告.廣州：世界圖書出版廣東有限公司，2014：111-125.

[6]范藻.新建本科院校專業建設的實踐探索：以四川文理學院文化產業管理專業為例[J].四川文理學院學報，2011（6）：128-130.

[7]白福瑞.更強品牌，更高價值：“新常態”下的品牌力量：首屆中國品牌經濟（上海）論壇嘉賓精彩觀點摘錄[N].解放日報，2015-04-28（08）.

[8]宋麗麗.高校文化產業管理專業發展現狀研究[J].人力資源管理：學術版，2010（3）：48，50.

（責任編輯 孫玉萍）

Art + Business ： A Preliminary Study on the Teaching Reform of Cultural Industry Management Based on Shanghai Institute of Visual Arts

With the global economic and cultural integration, the talent cultivation in cultural industry management major has had effects on the cultural industry sustainable development.Starting from the current situation of cultural industry management major in Chinese higher education institutes, then comparing to the same major of two selected American universities, we have investigated the teaching reform of the cultural industry management major based on Shanghai Institute of Visual Art.The study is to fi nd out ways to improve the cultural industry management education by adding characteristics of “Art + Business” and to put forward the concept of “Art + Business” application-oriented undergraduate education.The goals are approached from three aspects, namely the major reconstruction, cultivation programs and teaching practices.By this research, it is hoped to fi nd new ways and new methods to promote talent cultivation for Shanghai Institute of Visual Arts.

cultural industrial management；Art ；Business；teaching reform

J0-05

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2017.03.005（0027-08）

2017-05-08

閔潔，上海視覺藝術學院文化創意產業管理學院副教授。