電子銀行營銷策略與創新研究

鐵健

摘要：近幾年，電子銀行在全球的應用越來越廣泛。在人們生活中扮演著越來越重要的角色。本文通過對招商銀行的營銷業務的現狀進行綜合分析后提出以下對策：強化內部控制和充分利用后發資源優勢、優化電子銀行營銷的內部環境、轉變經營理念和注重用戶體驗等。期望通過本文的研究。對招商銀行在電子銀行領域的調整和優化提供一定的參考。

關鍵詞：電子銀行營銷模式 網上業務 中間業務體系

一、招商銀行電子銀行營銷

目前，招商銀行的電子銀行業務是被業界認可的我國業務種類最豐富、品牌效應最大且最受顧客青睞的電子銀行之一，吸引了大批的用戶通過招商銀行的業務享受線上付款的便捷。招商銀行能夠根據不同的客戶提供不同的電子銀行服務，網上用戶每年也在不斷的增長，此現象在我國市場上更加普遍。招商銀行的電子銀行營銷是圍繞顧客，持續開發迎合市場和顧客需求的業務和產品。在對客戶的需求特征以及愛好進行研究的基礎上，推出各種類型的產品與服務。其次，招商銀行還開通了門戶首頁平臺；招商銀行指出，電子銀行身為銀行對外業務的門面。無需設置中間經銷方，其自身即為銀行業務的直接銷售平臺，這同時也是電子銀行和常規分銷系統的最顯著差異。電子銀行具備的直接營銷特性，滿足了4C原理中顧客對渠道便捷性的需求。再者招商銀行還構建了客戶服務中心渠道。通過網站、微博、微信等多種形式為自己的企業帶來新的管理體制及豐富的產品拓展平臺。

二、招商銀行電子銀行營銷所面臨的問題

（一）電子銀行業務種類范圍窄。當前招商銀行的服務范疇仍不夠廣泛，首先是由于受到過去陳舊的運營模式的束縛，雖是網絡模式，但總體上還是以傳統業務模式為主，并沒有進行系統區分，仍以核算、代理發行、證券兌換等業務為主，此類產品的附加價值不高，盈利規模不大，部分總額不大且長期滯留的資本占據了銀行有限的資源，如此便增加了銀行的運營支出。銀行由于擁有優質的品牌影響力，在金融資訊和專業團隊上具備強大的競爭實力，理論上來講，能夠為顧客供應更好的產品和更好的服務。招商銀行現在的業務發展還處于非常低的水平，主要是受到很多方面原因的制約，主要的原因就是因為傳統業務的制約，涉及的客戶不多、金額不大、效率也非常的低。

（二）電子銀行營銷能力滯后。當前，招商銀行的市場反饋機制較為滯后，營銷實力薄弱，諸多營銷商品的科技水平較低，極易存在同質化現象，銀行無法敏銳且準確地預估市場走向，因此造成部分商品的規劃無法迎合市場的需求，進而降低了自身的市場競爭實力。通過證監會公布數據分析，在2011年共發行新基金203只，募集資金為2555億元，在2012年共發行新基金255只，募集資金達6400億元，一度創下歷史新高?；鹉臧l行的基金在不斷增多，募集的資金在不斷攀升，但是通過銀行代銷基金獲得的資金卻不斷下降，四大銀行都出現了不同程度的下滑，招商銀行下降18.5%。出現這一情況的原因很多，但主要是因為電子銀行營銷能力有效，被第三方機構分流了基金代銷市場的大部分資源。新型的金融工具有很多，例如貨幣利率的轉換以及遠期利益的協議等，但是這些業務在國內都受到很大的限制。尤其是在對金融信息以及技術和人才方面的管理非常的欠缺。

三、招商銀行電子銀行營銷策略

（一）強化內部控制和充分利用后發資源優勢

在金融現代化進程中中國身為“后起之秀”，在電子銀行銷售環節，能夠借助于對比、探究、歸納、整理等手段，借鑒全球金融產業所采取的諸多電子銀行預防金融風險有效的措施，進而開發出不但可以順應市場需求，同時可以預防風險，還能創造經濟價值的電子銀行業務，減少在摸索和嘗試中浪費的時間，盡早邁入高速發展時期。

盡管金融風險和電子銀行產品銷售相互共存，然而在商品的營銷環節重視對金融風險的合理管理，能夠實現對風險的有效控制。其中，最為關鍵的是重視內部控制。如果內部控制科學且有效，即便再大的金融風險也能得到有效的調控。

（二）優化電子銀行營銷的內外環境

1.外部環境：完善金融監管環境。金融管理層的理念通常會直接影響著電子銀行的銷售策略。金融管理層的觀念和思維會直接決定了電子銀行銷售方案的效果。由此，必須要營造積極的金融管理氛圍。換而言之，金融管理層搜集的信息和具備的實力直接影響了電子銀行銷售的理念、效率和范圍。因此，要想健全電子銀行的銷售機制，務必要健全管理制度，進而使管理機制能夠符合電子銀行銷售的需求。

2.內部環境：合理的組織管理。站在兼顧方式的角度分析，招商銀行身為一級法人，使用的是專業且集中的運營模式，其他分行的運營自主權限不大。此類銀行內部框架較為復雜且效率低下，阻礙了銀行的服務營銷和日常運營效率的提升。針對此種不足，需要從下述幾個方面加以調整和優化：

（1）需具備業務營銷組織結構。針對產品營銷創建專業的部分機構，在產品營銷環節，對分行組織給予更大的決策權限，大力提升分行組織的銷售能動性。自市場宏觀需求的調查到分析、業務開發、意見反饋及改良運用，均必須對各部門的職權加以清晰的界定，進而提升業務營銷監管制度的執行效率。

（2）需具備流程式銀行的組織模式。以銀行的市場競爭力和顧客的需要為核心創建配套的服務流程，基于服務流程，創建相應的監管流程。從本質上優化內部結構，秉承顧客至上的宗旨，增強銀行的核心競爭優勢。

四、結論

伴隨著世界經濟一體化的推進，銀行間市場競爭焦點也慢慢從過去的服務競爭轉變為如今的人才競爭。電子銀行業務的持續優化和改革是銀行維持競爭優勢的關鍵。毋庸置疑，這對我國商業銀行提出了更為嚴格的標準。招商銀行必須在跨區域運營過程中明確自身的市場位置，不斷推出創新且優質的業務，有效地提高銀行的品牌影響力，實現銀行的長遠發展，創造更大的經濟效益。