愛美：我將彩妝銷售占比做到40%

王佳妮

在整體經濟下行的情況下，愛美卻借助彩妝這一利潤增長點，于今年逆勢新開4家門店，且業績一直持續穩定增長。

“幫我化個妝吧，我打算一會出去逛街，日常一點就好?！眲⑴枯p車熟路地坐到化妝鏡前，等待化妝師為自己上妝。

這一幕，并不是發生在什么專業化妝間中的情景，而是在福州愛美化妝品永嘉店內，而其實這種場景一直是愛美化妝品店內再普通不過的日常。

據了解，愛美永嘉店于今年11新開業，而得益于愛美一直以來所推崇的服務至上理念，以及聚焦彩妝的精準定位，在短短半個月時間，該門店就吸引到了六七百名新會員，劉女士便是其中之一。

福州的化妝品專營店形勢可以說是群雄逐鹿，領頭羊集團中既有自選日化店型的濃妝淡抹，又有天美聯盟形態的幻彩，同時也有鄉鎮店的典范一時尚女友，每一家連鎖系統均有自身極具差異化的經營特征。

在競爭如此激烈的市場環境下，愛美同樣躋身福州化妝品連鎖一線陣營，自2008年開店以來，目前已在福州區域發展有16家直營店，年銷售額達到了5000萬元左右，可謂殺出了一條血路。

而能夠取得如此優異的成績，愛美最為仰仗的利器就是文章開頭的“法寶”——聚焦彩妝的精準定位、好到極致的體驗營銷。

雖然許多化妝品店主已經開始重視彩妝品類在店鋪內的銷售，并且強調體驗對店鋪銷售的推動作用，但能夠像愛美這樣店鋪平均彩妝銷售占比高達40%，差不多年銷2000萬元，絕對不多見。

在整體經濟下行的情況下，愛美卻借助彩妝這一利潤增長點，于今年逆勢新開4家門店，且業績一直持續穩定增長。

那么，它究竟是怎么做到的呢？

今年5月，愛美在福州世歐廣場開出了第一家彩妝體驗店。

雖然愛美一直以來都以彩妝見長，但推出專門的彩妝體驗店這還是第一次。這家愛美彩妝體驗店面積達60平方米，在售彩妝包括謎尚、CLIO、花妍麗、瑪麗黛佳等多個品牌，陳列占比高達60%。

“大環境越是不好，越能體現彩妝品類在實體店鋪的不可替代性?！睈勖勒崎T人林鳳平直言，在這個多渠道分流的環境下，彩妝品類必然是實體店鋪的重要利潤增長點。

目前，愛美門店平均彩妝銷售占比都能達到40%。同時，在平均僅有七八十平米的店內，愛美一般都設有5-6個彩妝背柜，再加上“彩妝吧”體驗臺，至少1/3的店鋪面積都用在了彩妝上，愛美對于彩妝品類的重視程度可見—斑。

不過，要想讓彩妝品類成為店鋪的利潤增長點，僅僅重視是不夠的，還需要在提升專業度上下一番功夫。

林鳳平表示，愛美在員工培訓方面投下了重金，除了獨立的培訓部門，還邀清專業的彩妝培訓老師進店培訓，還推行了一套完善的店員初中高級成長體系，要求每個店員都要學習化妝技能，并定期考核。

而為了保證BA的專業度，相較于其他店鋪在彩妝培訓上崗僅半月或一月的較短周期，愛美培訓一個初級彩妝BA的周期長達半年。同時，為了避免BA只銷售高毛利產品而忽視消費者需求的弊病，愛美將員工績效與服務掛鉤，甚至撤掉了所有廠家駐店BA。

因為，在林鳳平看為，如果忽視消費者需求一味追求業績，是沒有辦法維護消費者粘性，創造多次消費的。于是，他砍掉廠家下店頭促銷活動、廠家下店貼柜、人員大單獎、貼花獎、定量等，只保留廠家的產品培訓，自己投重金培訓專業人員，還改進了員工薪資結構，將服務于底薪掛鉤，讓底薪與服務考核占7成，提成只占3成。

而所有的專業性都是為了能更好得服務于顧客，因此，為了讓店員能更加及時有效地與顧客溝通，愛美還讓每個門店像人一樣開設了微信個人號，從而將O2O業務引入門店。

讓每一家門店像人一樣開微信個人號

與很多店家不同的是，林鳳平將O2O引入店內的目的并不是開設商城賣貨，更多的是用來維系客情。畢竟對于門店來說，只有明晰消費者需求，才能對癥下藥。

這也正是林鳳平讓每個門店都開設個人微信號的初衷。通過店鋪微信個人號，消費者可以隨時獲取和反映店內產品及服務情況，門店也借此了解消費者需求，并及時對店內不足之處進行改進。

林鳳平直言，這一舉措拉近了店主和消費者的距離，給店內帶來了一批忠實顧客，銷售額也有所提升。到目前為止，每家店鋪微信個人號基本上都有三四千個顧客好友（微信好友上限為5000人次）。

同時，由于實體店彩妝銷售與體驗密不可分這一特點。體驗，自然也是愛美經營彩妝中的重頭戲。

在許多人的概念中，體驗無非就是試用而已。

但是在林鳳平看來：“體驗不等于試用，既然要差異化競爭，那愛美就要將體驗做到極致?！彼?，不同于大多數化妝品店鋪對體驗的理解還僅停留在幫消費者洗臉、試用、化妝的簡單層面，愛美店鋪中的體驗早已不是試用那么簡單。

當為顧客打造妝容時，從底妝、描眉、眼線到唇膏等BA一樣不會落下，還會順帶教顧客一些化妝小技巧和正確使用化妝品的方法。通常，整個過程需要花費20分鐘之久。

正是由于這些獨到的彩妝經營理念，讓愛美牢牢抓住了彩妝這一重要利潤增長點，并大獲成功。

最近，為了幫助愛美吸引到更多粉絲并打響知名度，同時也為了今后的拓店步伐預熱，林鳳平還請團隊制作微電影廣告，投放在來往于福州和平潭的主線公交車上。

4分鐘的視頻以“分享愛美連鎖一線美妝師的故事”為主題，用微電影的形式講述了愛美員工黃敏的一天日常，并將愛美為顧客提供的服務細節穿插其中，從而打響“想更美到愛美，彩妝選愛美”的口號。

如今，林鳳平從彩妝品類切入，打造差異化競爭的方式，已成功將“彩技”和“愛美”的相關聯想深深植根于消費者腦海中。

也正因此，才使得愛美能在不被看好的大環境下逆勢增長。據了解，今天已新開4家門店的愛美，還有2家將在今年年底前籌備開業。明年，愛美還將計劃新增門店6-8家。

如果這是化妝品產業最壞的時代，那對真正用心經營的人來說，恰巧是最好的時代。endprint