文化自信語境下我國旅游地形象塑造與傳播

冀奮勇 賀小榮

（湖南師范大學 湖南 長沙 410000）

文化推動經濟社會的力量不可忽視，旅游產業發展同樣需要文化的強有力支撐。多元文化是塑造地方旅游品牌形象的重要條件，起到凝聚和催化的作用，讓地方旅游品牌更加具體和形象，更富有內涵，也為提升旅游品牌附加值和競爭力提供不竭動力。

1 文化自信是我國旅游業轉型升級的加速器

文化自信是對自身文化在過去、現在和將來價值的充分肯定，是一個民族、一個國家、一個政黨理性健康成熟的標志。我們講的文化自信，是建立在社會主義先進文化正確方向基礎上的自信。中國特色社會主義文化是我黨團結帶領人民，將馬克思列寧主義與中國實際緊密結合，在繼承中國優秀傳統文化、傳承紅色文化基因、借鑒全人類先進文化成果的基礎上，創造出的一切文化實踐的總和，順應社會發展的必然趨勢和文化發展的內在規律，具有鮮明的科學性和強大的生命力。今天，我們強調文化自信，就是要引導干部群眾通過樹立文化上的自信，堅定對中國特色社會主義道路、理論、制度的信心，奮力投身實現“兩個一百年”奮斗目標、實現中華民族偉大復興中國夢的生動實踐。對旅游業來說，這種實踐就是旅游產業的轉型升級。

英國歷史學家湯因比法說，世界上曾存在26個文明形態，唯獨中國的文明從未間斷。5000年的生生不息直接造就了中國土地上豐富的文化遺存，包括物質形態的文化遺存和非物質形態的文化遺存。據統計，從1961年到2013年，國家先后公布了七批國家重點文物保護單位名錄，共計4295處；從2006年到2014年，國家先后發布了四批國家級非物質文化遺產名錄，共計1372項。這些都是我國勞動人民創造的珍貴“文化財”，是我國旅游業最具吸引力的寶貴資源，也是我國旅游業實現轉型升級的原動力和加速器。

在旅游產業亟待轉型的當下，旅游產業需要優化升級、提升產業素質。而文旅融合發展有利于推動旅游產業的優化升級。目前市面上的旅游產品品種依然較為單一，以游覽觀光為主，缺少一些文化氣息濃厚、比較高端的創意旅游產品。如果能推出具有文化附加值的旅游產品，就不僅能進一步滿足游客的需求，創造更多的利潤，還能夠提升旅游行業服務質量，增強服務品質，促進產業的升級轉型。具體來說，（1）整合資源，重視文化旅游業品牌建設。企業品牌文化能夠體現一個企業的精神風貌和核心理念，其不僅是一種經濟現象，更是文化現象。近年來，各地依托自身實際豐富旅游文化資源，結合現代品牌建設理論，不斷進行旅游產品的品牌包裝，常見的形式有文化旅游節等。（2）提升內涵，推動文化旅游業轉型升級。要實現文化旅游深度融合，促使文化旅游業加快優化升級，需要將我國的優秀文化資源和旅游資源相結合。首先，要做到精確掌握并積極整合歷史文化資源，結合自然風光景點，推動文旅融合的進程，規劃出以優質文化為主導的新藍圖。其次，制定和完善文化旅游業相關政策，通過優惠政策引導文旅融合發展，出臺相關法律法規，規范管理獎懲辦法，鼓勵各省市建設文化旅游品牌，打造文化旅游精品，促進文化旅游業優化升級。

2 旅游地形象塑造中的文化符號應用

旅游形象感知作為近些年旅游業的熱點關注對象，也成為國內外學者研究的重點。由于旅游產品具有不可移動性的特點，因此旅游者根據旅游目的地的本底符號產生動機、做出決策，又依靠旅游目的地的實地符號獲得實際形象感知。謝彥君（2006）指出，旅游是由各種符號構成，旅游體驗的本質是一種與符號互動的現象，旅游體驗的過程實際上是符號解讀的過程。謝元魯（2007）認為旅游文化象征的符號化可以推進旅游形象的宣傳營銷，有利于旅游景點的集中展示，也便于旅游文化景觀形式化、戲劇化，進而發展為文化商品。高紅旗（2013）以婺源為研究對象，應用符號學方法，通過解讀互聯網中的官方旅游宣傳信息和旅游者上傳的網絡游記二者的差異找到影響旅游目的地形象的問題所在。劉歡（2014）以沈陽為研究對象，基于旅游符號學理論和認知——情感模型，調查分析了游客對沈陽市旅游符號的感知情況。這些研究表明，旅游地的形象塑造必須充分應用文化符號，進而展示充分的文化自信。

旅游目的地是文化符號的集合。旅游地是由旅游景區、景點和服務基礎設施構成的綜合體。旅游者對旅游地形象的感知依賴于旅游地傳達出的各種信息的集合，不僅包括旅游地本身所展現的一切景觀和設施，還包括用以描述旅游地的文字、圖像、聲音等各種信息，這些信息的共同所指就是旅游形象。因此，旅游地可以看做是一個充斥著各種符號的集合體。旅游地的文化符號，包括（1）資源文化符號，即在歷史發展進程中形成的代表旅游地特色的文化資源以及自然景觀文化資源。比如宗教文化、紅色文化等；（2）標語文化符號，即能夠準確傳播旅游地形象的口號等；（3）地標文化符號，旅游地最具代表性、最能體現當地特色的建筑、景區、雕塑等（比如中國的長城），是旅游中介者對外進行形象宣傳時的主要符號，對旅游者也有巨大的吸引力；（4）其他文化符號，比如節事文化等。

旅游地形象塑造中的文化符號應用主要有四個方面：第一是旅游地主題定位。旅游地的主題定位是通過充分評價旅游地的旅游文化，找出本地旅游文化符號與其他旅游地旅游文化符號的差別，立足于本地的旅游文化符號來進行；包括旅游地的景觀綜合形象和主要形象定位、建筑格調造型設計、標識系統設計、宣傳策劃等內容。通過以上內容的設計，多維度的展現旅游地的旅游文化，引導旅游者從不同側面認知旅游地的旅游文化符號。第二是本地特色旅游產品設計與開發。成功的旅游產品設計既要突出主題文化，又要注重本地特色文化符號的表現形式。常見的表現形式有景靜人靜的陳列觀光型、景動人靜的表演欣賞型、人景互動的主體參與型等三種。第三是旅游商品設計與開發，包括旅游紀念品、旅游工藝品、旅游用品以及旅游裝備品等。它們是傳遞旅游地文化信息、推展旅游地文化符號的信息載體。第四是旅游中介的文化塑造，它包括旅游企業的價值觀、企業道德、企業精神、企業經營作風等方面，是旅游地文化符號的內在體現。因此，要從不同層面著手，把文化作為主線來統一旅游地的形象塑造、旅游產品設計與開發、旅游商品設計與開發和旅游中介體文化塑造。

3 文化自信與我國旅游地形象傳播

堅持文化自信為優化旅游表達提供了價值導向和核心主線?！拔覀円霌P社會主義核心價值觀，弘揚以愛國主義為核心的民族精神和以改革創新為核心的時代精神，不斷增強全黨全國各族人民的精神力量?！边@既是國家文化建設的價值觀，也是旅游業發展的價值導向和核心主線。旅游表達是一種通過實地感知與體驗，獲得對一個國家、一個地區的深度了解與認知，是一種更為全面、真實、深入、生動而且具有主客在場互動特征的文化表達方式。同時，旅游可以豐富文化表現形式，也可以提高人們對我國優秀文化的認知。近年來紅色旅游市場火熱，受到游客和社會各界的廣泛好評。這與旅游的特性有密切的關系，與傳統的通過書籍、會議、報道等宣揚革命精神、民族精神的方式相比，旅游消費現場體驗的特點可以使文化傳播和認知有更強的真實感和趣味性，能夠增加人們對文化的接受度和認可度，從而有助于樹立文化自信。

堅持文化自信為優化旅游表達提供了內容標準。堅持中國特色社會主義文化自信中的文化是指“在5000多年文明發展中孕育的中華優秀傳統文化，在黨和人民偉大斗爭中孕育的革命文化和社會主義先進文化，代表著中華民族獨特的精神標識?！边@為旅游開發、旅游表達提供了文化資源內容標準，有助于防止和克服某些錯誤傾向。目前，雖然我國已有較多向海外輸出的出版物，其影響也在不斷提升和優化。相比之下，旅游是更值得重視的文化傳播方式，旅游的場景性和體驗性使文化傳播過程更加生動、富有趣味性，更加容易受到傳播對象的認可。我們有必要從旅游者出發前、旅行過程中、旅行結束后三個階段來研究旅游如何促進文化傳播。

當旅游者到達我國旅游時，旅游地形象傳播的重心轉移到了目的地國家的旅游形象和文化展示方式上。這一文化感知過程是對外文化傳播的關鍵環節。文化內涵大體可以分為外層、中層和內核三個層面。外層是物質文化，即具有象征意義和文化含義的器物；中層是藝術文化，這里的藝術指的是廣義，既包括電影、音樂、戲劇、文學等各種傳統藝術形式，也包括各種民俗文化；內核是思想文化，主要包括價值觀念、道德規范、宗教信仰、思維方式和審美趣味，它是一個民族和國家的文化中最本質和最具有特性的東西。由此大致可以類推，在旅游中，我國綠玉哦目的地的人文景觀、旅游商品等是外層的物質文化；當地的民俗風情、文化演出等是中層的藝術文化；而這些人文景觀、歷史、民俗風情、文化演出中所蘊含的思維方式與審美趣味則是內層的思想文化。因而，目的地要首先在保護景觀的原真性、注重旅游商品的文化性、保護民俗文化、開發高水平的文化演出等方面下足功夫，充分展示出我國優秀傳統文化、現代文化的獨特魅力。

文化自信源自于文化理解，旅游則是促進文化理解最好的方式之一，發展旅游能夠為文化自信提供充沛的新動能。文化是旅游的靈魂。目前我國已經是最大的國內旅游市場、最大的出境旅游市場和全球第四的入境旅游市場。巨量的旅游人群對于文化傳播而言是一個最值得關注和利用的空間和路徑。發展旅游的重要目的之一，就是要讓厚重的文化變得可以輕松地閱讀，就是要通過文化的故事化、文化的科技化、文化的可視化，讓文化轉變為新時代可以源源不斷被消費和吸收的養分，讓文化被更廣泛的旅游者所領略和理解。當然，無論多么輝煌的文化，只有在有文化的后輩那里才能閃閃發光。如何通過旅游演藝、文創產品以及旅游的主題化體驗建構等文化表現形式的進一步創新，將規模巨大、快速流動的旅游人群轉化為“慢吞吞地關注各地大量零星風味、瑣屑世情的陶醉者和凝思者”，是擺在文化和旅游領域共同的持續的課題。如何通過視角創新、政策創新、渠道創新等方面的努力，用國際的方式來講述中國故事、用國際的視野來組合中國元素，則是通過旅游方式加快對外文化傳播，讓“文化自信”進一步在全球范圍內形成“文化他信”的重要前提。在相互文化理解的基礎上形成友善的國際環境，對我國“日益走近世界舞臺中央”的新時代而言，顯得至關重要。

［1］ 徐興銳.旅游產業發展如何打好文化牌.人民論壇，2017-11-21.

［2］ 張春艷，胡運權，杜梅.旅游資源開發評價中冰雪旅游文化的塑造.管理世界，2008（4）：173-174.

［3］ 文化和旅游聯姻大有可為.惠州文明網，2015-12-01.