李寧的大店戰略

趙雋楊

“兩腳分開，握住手柄，保持不動?！鄙虾Ｊ啦┰吹睦顚庴w驗店內，店員正在幫助《21CBR》記者測試體脂率。一會兒，一張報告表格打印出來，店員看著數據講解說，“身體水分和上肢力量都不錯。不過，體脂率超過30%，體重有些偏高?！?/p>

體脂儀旁邊，放置著一臺價值數十萬的跑步姿勢測試儀，測試結果顯示，缺乏運動的記者跑步姿勢良好，無須改進跑步時的著力點和對稱性。

兩臺儀器構成的測試區，僅是李寧世博源店的一個小角落，整個體驗店占地面積3000多平方米，一共分成三個區域：世博源零售店、健身房和攀巖館。

體驗店是李寧公司“體驗價值”的實體展現。2016年，這家知名的本土消費公司恢復規模盈利，重拾增長軌道，其希望在強手如林的體育用品市場走出一條差異化新路。在當年財報中，“體驗”二字成為高頻詞匯，共出現73次，李寧本人陳述說，“創造體驗成為公司發展的重要戰略……打造包括產品體驗、購買體驗、運動體驗為一體的李寧體驗價值?！?/p>

世博源體驗店開設于2017年5月，設計、裝修等共投入1000萬元左右，月營收迅速攀升至100萬元；其在上海的首家體驗店2016年營業，選址位于大寧國際，月營收穩定在100萬以上，新目標是200萬。

漂亮的銷售業績就像打了一劑強心針，李寧公司已在全國開設40家品種齊全、面積寬敞的大店，并將其視作輸出體驗的重要場景，他們在李寧內部稱為品牌體驗店，集購物、健身、休閑、運動、社交于一體，現集中在一二線城市，未來將向二三線城市推廣。

更大，更快

“我現在感覺3000平米還是太小?！毙l覺鋒喝了一口咖啡說道。他是李寧公司南中國區的總經理，正計劃擴大童裝區域，正苦惱于世博源店面積的限制。

衛覺鋒本人非常滿意店內寬敞的試衣間，體現了李寧本人提升消費者購物體驗的想法?！按蟮脑囈麻g帶給客戶更好的試穿體驗，可以簡單做一下瑜伽動作，跑跳兩步?！彼忉屨f。

體育品牌體驗店的體量正越來越大。位于北京三里屯的阿迪達斯旗艦店，擁有四層店面，總面積超過3000平方米，建成時為其全球最大的店面；2016年11月，耐克在紐約SoHo區開設超級旗艦店，面積超過5000平方米。

體育品牌零售店的追求“大”，并非偶然。

據衛覺鋒介紹，在開設的第一年，李寧公司700-1200平米的體驗店，坪效和小型的常規店差不多，到了第二年，業績成長性要高得多?！拔覀冇^察到，所有零售店的平均同店增長以個位數計，而大店的同店增長以雙位數計?！?p>

大店的效率提升一大體現是“庫銷比”，這是庫存和銷售的比例，商家需以此參考進行備貨，例如每出售一雙鞋，需考慮備貨四雙還是五雙合適，服裝行業最怕庫存，備貨多慢影響現金流，而準備不足會喪失銷售機會。據衛覺鋒介紹，以一間面積不足百平、月營收7萬左右的小店為例，庫銷比可能達到8，需占用價值70萬元的貨品?！按蟮昝娴膸熹N比在4左右，100萬元的銷售額只需備500萬的貨品，效率高、投資回報率也高?！?/p>

常規小店，由于商品出樣有限，消費者的選擇范圍同樣有限，在大店中，消費者的可選產品線要豐富得多，并進一步激發消費者一看究竟的熱情。

比如，在小型店，女裝區域常常只占小部分，天性愛逛的女生一眼就看完了，甚至不愿意進去，目前，女性客戶只占到李寧客群的30%，這樣非常不利于拓展女性客群。而在世博源店中，設置有獨立的韋德系列區域、韓國設計師參與創作的LNG品牌區域、童裝區、運動服飾、運動鞋和運動器材區等，單是受好奇心驅使，就可以逛上一會兒。

“最近幾年，體育用品企業的店鋪數量大致持平，已從渠道擴張轉變為提升單店效率，擴大門店面積成為提高單店效率的必然選擇?！惫ゃy國際研究部分析師羅藝鑫告訴《21CBR》記者。

大店同時可以承擔品牌形象宣傳的重任。

北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶，曾供職于李寧公司的廣告市場部門，他解釋說，“大型體驗店可以加強品牌的心智占有率，特別在一線城市的繁華地段，具有廣告和宣傳的作用?！?/p>

以運動引流

刺激消費者進店、逛店，盡量提升駐留時長，這是全球線下零售商的共同愿望，更多客流不只意味著商業機會，也會提供更多有關款式、功能、流行趨勢的反饋，幫助商家更精準地洞察消費者偏好和行為。

李寧公司正嘗試更多將“引流”與運動場景自然集合，其體驗店的功能也正豐富起來。

比如，在成都春熙路店面的三樓，他們專門成立了一個俱樂部，每逢重要球賽，會組織會員圍坐一起看球?！吧唐贩旁谝粯呛投?，看球的人必然會經過商品區，就一次成功地把客流導入店面?！毙l覺鋒說。

在世博源店，如果撤去店中放置的貨架和模特，并降下店面上方的籃球架與圍欄，中間場地立時就是一塊籃球場。2017年，NBA籃球明星德懷恩.韋德來到上海時，就在這塊“改裝”的籃球場上與球迷進行比賽；店面前方是健身房，每晚會有學員訓練，并配置教練授課；對面是攀巖館，里面分布著五顏六色、難度各異的攀爬巖壁和設備；拐角處有蹦床區域，時下非常受孩子們歡迎。

為吸引消費者，衛覺鋒正準備將更多構思訴諸實踐，在童裝區，他計劃增加互動類游戲的設施，比如玩具、滑梯以及互動視頻設備。李寧公司東北區域的店鋪，已開始設置趣味性的互動大屏，孩子們站在屏幕前，用手比劃投籃的動作，屏幕上就顯示籃球的投影。

他還試圖增加一個咖啡飲料區域，只是受限于食品安全衛生的監管，開設飲食區域有待于官方許可。不過，在大寧店，他們引進了自動售貨機，消費者運動后可直接購買水和飲料。

李寧也日益看重店鋪與體育賽事的結合。

今年的“雙11”期間，李寧公司在武漢舉行了10公里路跑聯賽，有6000人報名參賽，公司向每位參賽者提供運動服、背包和智能芯片，將裝備領取地點選擇為李寧體驗店。接連數日，參賽者涌入店面，逛了大店、體驗了產品、再加上店員的營銷，難免就會打開荷包。公司2017年財務中報顯示，上半年參加10公里路跑聯賽的選手，穿著李寧跑鞋的比率為27%。

衛覺鋒舉例說，李寧公司經常在上海中山公園組織跑步活動，于是，在臨近的“龍之夢”商場5樓，他們開設了一家面積100平米左右的李寧店，只賣跑步類產品，效果同樣不錯。

向二三線進軍

上海的兩家李寧體驗店，分別位于大寧國際和世博源，兩者均不屬于一線核心商圈，不及寸土寸金的淮海中路或者聞名遐邇的南京路。

“消費者能方便到達的地方是首選，其實，南京路這樣的熱門地段未必合適開體驗店，因為周邊停車位少、來往游客較多，多為一次性消費，回頭客較少?！毙l覺鋒解釋說。

其實，李寧在成都春熙路的體驗店人流量非常大，可成交率不及上海世博源店，原因就在于，后者地理位置相對偏遠些，消費者目的性明確，客群穩定，也更容易體現消費黏性。

針對不同區域的消費水平和人群特點，體驗店的設計、產品線和價位等均要做相應調整。對比世博源店以紅色、黑色為主的裝修風格，其上海五角場店被定義為“時尚店”，運用了更為輕快明亮的白色和灰色，中島貨架也選用更具概念性的懸空設計，之所以如此，因為周邊聚集眾多高校，年輕大學生為主力消費群體，要求更加時髦。

現在，衛覺鋒正在推動體驗店的下沉，并提供差異化的設計方案，李寧產品的主要客群，散布在廣袤的二三四線城市。

剛開業的云南大理體驗店，占地1000平方米、跨兩層樓，店面的產品、互動體驗區就非常不同。衛覺鋒舉例說，二三線城市的店鋪內，會擺放更多PU皮的板鞋，較一線城市店面常見的網面鞋更加結實耐穿，價格也更低廉，約為200-400元之間；大理店沒有配備高價的跑步測試儀，取而代之的是更經濟的投籃機。

李寧的體驗店網絡，正準備延展至成都、南寧這樣的次級城市，這些城市夜跑、健身等運動意識剛開始萌發，衛覺鋒認為，這是一個進入的好時機。

在張慶看來，國產品牌在二線城市開設體驗店具有比較優勢：一線城市購買力強，更青睞國際品牌，二三線城市消費者價格敏感，國產品牌是更好的選擇。

當然，開設體驗店承擔更大的經營風險。羅藝鑫告訴《21CBR》記者，體驗店的銷售量固然高，同樣運營成本也高，利潤率可能反而低于普通門店，并不適合大規模推廣。

衛覺鋒認為，體驗店必須要結合周邊運動氛圍，有穩定的客群支持，大理之所以能開店，一個理由是當地空氣好，洱海旁邊非常適合運動，而選址大寧國際的一大原因，是臨近上?！芭懿绞サ亍膘`石公園。他相信，漂亮的大店是未來的趨勢，“一定要提供足夠的面積，起碼1000平方米左右?！?/p>

事實上，匹配李寧公司的體驗轉型，并不止于店鋪，其在跑鞋等產品中植入了智能芯片，拓展10公里路跑聯賽等自有賽事，關聯機構已在三地建成啟用“李寧體育園”，這些園區吸引了大量運動人口，2015年營業的揚州體育園，開園的兩個月訪問量超過18萬人次。

張慶建議，國產運動品牌應在建立與運動關聯的體驗上多下功夫，提高互動、社交方面的軟實力。顯然，這正是李寧所努力的方向，“與大眾消費者接觸和互動，其實是品牌的一大核心資源，變現的場景就在運動場上、在體驗的過程中?！毙l覺鋒說。