二手車電商戰爭升級

周敏

行業迎來資本春天

11月1日，中國汽車流通協會發布10月份“中國二手車經理人指數”（UCMI），數據顯示，10月二手車經理人指數為54.4%，處于在榮枯線之上，市場交易活躍。

今年以來，內地二手車市場表現積極。根據該協會的數據，從2000年到2016年，二手車市場的交易量從25萬輛上升到1039萬輛，增長了約41倍。據其預計，2020年全國二手車交易規模將達到2920萬輛，二手車與新車的交易比例將接近1：1。英國Piston咨詢公司的分析師也稱，中國二手車市場有望在未來10年迎來爆發式增長。

數據同時也顯示，今年，二手車電商平臺的交易增速遠高于2016年。9月25日，人人車宣布完成新一輪2億美元融資，以支持其規?；瘧鹇缘目焖偻七M；而在此前的6月16日，僅一天就有3家二手車電商平臺發布了融資和戰略規劃：瓜子二手車宣布獲得超4億美元B輪融資；車置寶宣布獲得5億元C+輪融資；優信二手車在今年1月融得5億美元的D輪融資。僅今年上半年，整個二手車電商行業的融資金額高達90億元。

到了下半年，融資消息繼續頻傳。線上拍賣平臺天天拍車宣布，公司最新獲得8000萬美元C2輪融資；車好多集團宣布完成總額6億美元的B輪融資；大搜車宣布完成3.35億美元E輪融資。

“頭部玩家”被看好

并非所有二手車電商都有機會贏得資本青睞。

因瘋狂燒錢的廣告策略聞名的二手車電商平臺，日子并非看上去那么好過。根據中國汽車流通協會數據，今年8月，全國二手車市場交易量為105.25萬輛，同比增長21.02%，主流B2C電商平臺共上傳車源18.36萬輛。由車商、4S店主導的交易占九成市場份額，二手車電商的交易量占比低于10%。

今年以來，平安好車關閉、58快拍整合、車易拍與優車誠品合并、車來車往宣布破產，這些年離場的還有麥麥車、淘車之家、你我車平臺等，粗粗估算下來，已經不少于15家了。

在瘋狂的廣告投放的燒錢背景下，盈利模式無疑成為考驗二手車電商平臺生存能力的關鍵。

天天拍車創始人兼CEO汪薇薇稱，“資本一直都看好二手車電商，但主要看好頭部玩家?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/01/03/hgjj201712hgjj20171215-2-l.jpg" style=""/>

汪薇薇所說的“頭部玩家”，是指行業排名靠前的龍頭企業?！拔磥?，行業中可能會產生萬億級的大鱷，所以投資人持續看好1—2家行業領先者，馬太效應越來越明顯，中小玩家的機會越來越小?！?/p>

隨著二手車電商市場的并購、融資、破產等一系列消息傳出，我們不難發現，二手車市場還是處于血拼階段，甚至謠傳優信、瓜子、人人車、天天拍車等幾家二手車電商頭部公司將出現合并。然而，汪薇薇坦言，“現在應該還不是時機，反正我沒看出來各家要合并的跡象，我看到的是血戰到底的現象，打死競爭對手的成本，永遠比收購它的成本要來得便宜?！?/p>

“砸錢換流量”未必是上策

在公眾的視野里，有錢任性一直是二手車電商的標簽，背后映射出的是二手車電商平臺的營銷模式：砸錢換流量。據不完全統計顯示，2015年，二手車電商廣告大戰打響，2016年廣告費金額達到了12億元。兩年來，二手車電商廣告層面的花費近50億元人民幣。

比如，瓜子二手車聘請演員孫紅雷作為代言人，6月又宣布廣告營銷投入將會超過10個億，未來10年都會持續投入。人人車也不甘示弱，依托演員黃渤代言。優信二手車曾經邀請杜海濤、張鈞甯、何潤東、胡軍、田亮以及王寶強等11位明星集體出演，被稱為最貴的廣告。

在這些平臺看來，就像滴滴與Uber當初用高額補貼搶奪用戶培養消費習慣一樣，二手車電商平臺如今也到了通過廣告大戰培養用戶消費習慣的階段。瓜子二手車規劃自今年9月起，在年底之前陸續投放5億元廣告費用；人人車在9月完成新一輪融資后，要拿8—10億元作為廣告預算。

不過，也有人不認為燒錢大戰才是成功之路，不愿意大打廣告戰。

天天拍車就表示，并沒有在全國大規模投放廣告的計劃。汪薇薇很清楚，二手車是一項大宗低頻交易的生意，“二手車電商最終比拼的還是車源、運營效率和成本控制等，誰能實現高效獲客和口碑驅動，誰就能在這場大戰中走到最后?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/01/03/hgjj201712hgjj20171215-3-l.jpg" style=""/>

正因為此，天天拍車選擇通過用戶體驗來撬動市場份額。汪薇薇表示，此輪融資之后，天天拍車繼續聚焦二手車拍賣這核心業務，從運營服務、產品技術、用戶口碑等多方面構建競爭壁壘。據其透露，今年底，天天拍車全國線下交易中心將突破60個，到明年將達到100個。

新車業務或成突破口

目前，整個二手車電商行業主要有四大模式：以天天拍車、車置寶為代表的C2B競拍模式；以優信拍為代表的B2B競拍模式；以優信二手車為代表的B2C模式；以瓜子二手車、人人車為代表的C2C寄售模式。

但可以確定的是，無論哪種模式，二手車電商最終的比拼都脫離不了車源、效率和成本問題。對二手車電商而言，市場競爭越來越激烈，除了融資，他們急需尋找另一個增長點。

正如易觀智庫高級分析師趙香而言，汽車消費是一個很長的鏈條，二手車交易時會產生很多需求，包括汽車金融、保險、售后等環節，均有價值可挖。如果平臺提供了配套的產品或服務，客戶的體驗感會提高。

各大電商平臺開始探索二手車金融，推出了各種金融服務產品，如面向B端商戶產品：車置寶的“置車貸”、車易拍的“商信通”；面向C端消費者產品：優信的“付一半”、瓜子的“瓜子金融”等。天天拍車圍繞拍賣，也開始嘗試金融服務和以舊車換新車服務。endprint

今日資本CEO徐新認為，汽車后市場服務和金融服務，模式雖然簡單，但因為數據化管理的成本很高，小公司做不了，車好多更像個AI公司，算法是它的核心競爭力，比黃牛要牛很多；而且它做金融服務，不是做高利貸，是正兒八經解決用戶的痛點。

目前，二手車電商平臺還開始涉足新車業務。2016年底，大搜車率先推出一款汽車融資租賃產品——彈個車，以主打“1成首付、先租后買”的新車金融銷售模式進入大眾視野。

今年10月31日，瓜子二手車直賣網和優信集團同日發聲，前者宣布將公司正式升級為車好多集團，開啟瓜子二手車和基于融資租賃模式的汽車新零售平臺——“毛豆新車網”雙品牌運作的新階段。毛豆新車網創始人楊浩涌說，與傳統汽車廠商的買車人群相比，毛豆的購車人群更年輕，其中，25歲—30歲的占到40%，30—35歲占到30%，20—25歲約占20%，這意味著他們中大多數是有用車需求、但不希望占用大量資金的年輕用戶。

優信集團也宣布推出“優信新車一成購”產品。傳統4S店賣車的基本流程是消費者付首付款或全款，提車走人。而在“優信新車一成購”，消費者一成首付之外的車輛購置稅、上牌費、首年保險，均由優信集團承擔。租賃首年，消費者只需按月支付租金，即可正常使用車輛，不過這一年該車的產權屬于平臺。一年后，消費者有兩種“購車”模式可選：一種是一次性還清尾款，將車輛過戶至自己名下；另外一種是選擇續租，將車輛過戶至自己名下并分三年付清車輛尾款。

實質上，二手車電商玩的是汽車融資租賃模式，平臺向汽車廠商采購新車，再以分期付款的方式租售給消費者。

今年4月，商務部發布最新的《汽車銷售管理辦法》，該《辦法》不再強行要求汽車經銷商必須獲得廠家品牌授權銷售，經銷商也不必同時具備銷售和售后服務功能。汽車超市、汽車大賣場、汽車電商可以銷售未被授權的汽車。

二手車電商在這個時間點上毅然進入新車業務，必將通過其互聯網基因吸引不少消費者，并在汽車銷售體系中擁有更大的議價能力。

“二手車電商拓展新車市場，主要是眼下二手車業務難以盈利，面臨較大的資金壓力?！敝袊嚵魍▍f會副秘書長羅磊認為，通過新車銷售進入汽車金融領域，或是二手車電商緩解資金壓力的突破口。

須克服“先天不足”

目前，二手車的盈利能力依舊孱弱。以瓜子二手車為例，今年七八月的車源數量分別為8.93萬輛及8.76萬輛——呈現下行趨勢。此前瓜子創始人楊浩涌在B輪融資發布會曾透露，單月成交量超過8萬輛才能實現盈利。但車源數量并不意味著成交量。業內普遍認為，二手車車源數量三分之一的成交量已經是很高的轉化率了。

數據顯示，2016年，中國新車銷量達2803萬臺，連續8年排世界第一，占全球29.9%份額。與之相對應，中國汽車融資租賃滲透率不到9%，遠低于歐美市場的30%左右。

羅蘭貝格和建元資本發布的《2017中國汽車金融報告》指出，我國汽車金融總體滲透率為35%左右，融資租賃的滲透率約為5%。據羅蘭貝格預測，2025年我國汽車融資租賃滲透率將至少達到9%。多數二手車電商的服務模式是對金融零售進行全流程介入，在自營線上平臺進行車源展示，同時也擁有線下團隊進行金融購車的推介。

汽車市場專家顏景輝表示：“電商把新車成分融到二手車電商里面，從本質上來說就是增加了一個產品，實際上也融合了新舊車置換的問題，這樣也提升了二手車交易平臺的效益和效能，對行業來說是一件有益的事情?！?/p>

盡管平臺都在通過融資租賃的新車產品來衍生金融業務，但是否能夠分得一杯羹，考驗的是企業對資源不斷吸納和把控能力。新華信汽車渠道研究總監黃偉稱：“主要觀察三個方面，一是你的資金來源，是不是低成本；第二，對渠道是不是有足夠的分發能力和掌控；第三，風控能力如何。

一位金融行業人士認為，在金融產品層面，毛豆、優信們很難和銀行及4S店競爭，因為后續風控較難把握。該人士提到風控的一個關鍵因素：是否接入央行的征信數據。如果接入就能查到很多申請人的信息，風控就容易把握。就這一點，銀行和4S店顯然更有優勢。

涉及新車業務，瓜子、優信們仍然有很多挑戰需要克服，畢竟車源及市場接受度先天不足，將成為制約他們發展的最主要因素。

不同于二手車，雖然國家政策鼓勵經營主體多元化，以及各類經營模式的創新，但是各品牌整車廠和經銷商的利益關系，使4S店在車源供給上占據先天優勢，各類電商平臺難以與之競爭。

其次，倉儲及物流成本的增加，將提高業務風險。瓜子宣布在全國幾大城市建立線下中心倉，并開始自建門店。今年6月，優信也宣布自建物流鏈，并將建成300多家線下門店。這無疑意味著電商平臺的運營成本將大幅上升，從而增加業務風險。

二手車電商勝負的決出，仍需要時間。endprint