家裝行業為什么出不來巨頭？

張永志

經過近一年的對典型企業的走訪調研，以及與十余位家裝行業企業家的深入交流，我決定連續寫三篇關于家裝行業的專欄文章。主要探討的方向有三個：一個是家裝行業如何突破規模關？一個是家裝企業如何加速向完整家居方向集成？還有一個是探討互聯網家裝的本質到底是什么？一些個人的思考，可能有不足和偏頗之處，歡迎行業同人交流指正。

無論是權威的統計，還是民間的聲音，大家都有一個共識，家裝行業的市場體量超過4萬億。然而令人尷尬的是，在這么一個海量級的行業當中，卻至今沒有出現一家產值到100億的企業。即使是中國家裝第一股的東易日盛，2015年的營收也才20個億出頭。這是為什么呢？

做不大的主因：服務型的商業模式

家裝行業是公認的一個大市場小行業，之所以難以出現巨型企業，主要與行業自身的特點和商業模式無法突破有關系。

首先，家裝是一個個性化消費的行業，大多數都屬于一次性消費，一個普通消費者平均來講一生也就經歷2--3次裝修。其次，家裝消費單值大，集中消費的周期長，平均2——3個月，涉及的環節、消費的類目非常多；還有一個值得關注的是，家裝行業對人的依賴特別重，完成整個家裝鏈條需要有設計師、施工隊、材料商，而且很多材料都是個性化的定制產品，是典型的服務性行業。

典型的服務性行業特點導致了家裝行業的門檻很低，據不完全統計，中國家裝80%的市場份額是被中小公司所占據，而且很多城市都是本地家裝企業做得好，鮮有全國性品牌。家裝行業的特點和餐飲行業很像，餐飲行業也是大市場小行業，市場規模很大，但幾乎沒有巨型餐飲企業，成功的、有大規模體量的全國性餐飲連鎖企業鳳毛麟角，所以，“服務型商業模式”是導致家裝行業做不大的根本原因。

如何突破？打造標準化產品型家裝

家裝行業是典型的服務型商業模式，那么是不是就注定不會有企業能把規模做大，出現巨頭呢？我們還是以餐飲行業為例來展開研究。

餐飲行業也出現了巨型企業，比如肯德基、麥當勞、必勝客、星巴克，先不談這些是快餐企業的，主要看這幾個巨型餐飲企業的特點。第一，這些企業的產品都是標準化的，漢堡包是標準化的，炸雞塊是標準化的，炸薯條是標準化的，比薩餅是標準化的，咖啡、可樂等等都是標準化，甚至是服務流程都是標準化的；第二，這些企業的都有完整、標準、高效的供應鏈；第三，這些企業的專賣連鎖店都也都是標準化的，全世界的店都一個樣。

所以不難看出，肯德基、麥當勞、星巴克把規模做大是因為做了標準化，鎖定專屬的客戶群，把餐飲的個性化服務需求變成標準化的餐飲產品供給。切準用戶群、提供標準化的產品、做標準化的供應鏈和服務流程，在進行標準化的連鎖擴張，所以這些企業都做成了巨型企業。

回頭來談家裝行業，企業要突破規模關，把企業做大就必須改變現有商業模式，創造“產品型的家裝新商業模式”。要敢于顛覆傳統，否定過去，甚至是進行企業的“基因重組”，只有創造出可以標準化的、以產品型為特點的家裝模式才可能突破規模關，做成巨型企業。

標準化產品家裝的四大核心要素

家裝行業做產品型的商業模式是否可行？我的答案是：可行！互聯網家裝的始作俑者愛空間、傳統家裝轉型互聯網化的實創、東易日盛速美超級家、業之峰精品主材包套餐家裝、生活家裝飾、上海榮欣裝飾這些做平米報價的家裝企業都已經開始這么干了。

說起來容易做起來難！家裝企業打造全新的標準化、產品化商業模型難度非常大，通往成功的路上有諸多難點需要攻克。具體分析來看，做產品型的家裝商業模式需要具備四大要素。

一、聚焦用戶群

愛空間創始人陳煒曾經和筆者分析過，家裝行業的客戶需求大致可以分為四個層級，頂端是單價在每平方米5000元以上的高端裝修，之下是每平方米2000-5000元的中高端裝修，之后是數量級最大的中低端剛需裝修群，每平方米在500-1500元之間。所以愛空間每平方米699元切入的是年輕、剛需的裝修用戶，因為這部分客戶群量最大，客戶基本都是80后、90后，接受甚至喜歡簡單、標準的“小米模式”。

目前，家裝行業做平方米報價，無論是傳統家裝，還是互聯網家裝其實主要的客戶都聚焦于這個層級，這個市場也是拼殺的最為激烈的領域。但這也不意味著只能在這個層級的客群當中做標準化產品家裝，五星級酒店餐飲也可以有套餐。業之峰在2000元每平方米以上的中高端客戶當中推出了精品套餐家裝，做別墅裝修的尚層裝飾也在嘗試標準化的產品型家裝模式。做標準的產品化家裝首先就是要定好位，客戶定哪個層級，就聚焦在這個客群做深耕。通吃理論上可以，但實際成功的幾乎沒有。

二、去中間環節

傳統家裝模式做不大還有一個原因就是中間環節太多，效率不高。最典型的兩個環節，一個是施工環節，傳統家裝習慣采用分包模式，家裝公司包給大工頭，大工頭包給工長，工長包給工人，層層分包，施工價格高不說，質量和服務也難以保證；其次是材料環節，傳統家裝模式多采用主材代購，家裝公司和經銷商都要利潤，所以材料價格性價比不高。

所以，要打造保準化產品家裝模式就需要小工長，甚至產業工人的施工管理模式。還有就是要做主材包的采購模式，從工廠到消費者，去中間環節，把材料價格作出性價比。

三、供應鏈打造

就像肯德基、麥當勞一樣，打造標準產品化家裝就必須建立一套完善的供應鏈體系?？梢哉f，供應鏈建設水平、效率決定了家裝企業是否有競爭力。這里面有兩個難點，一個是要有足夠的資金來建設供應鏈體系，一個是要有足夠的管理和運營能力，這樣才能保證效率。

四、信息化建設

對于家裝企業而言，要想把企業做大，除了找到好的商業模式，有好的團隊，還要有先進的信息化水平。設計工具的應用、施工的過程管理、材料訂單服務、過程控制、客戶管理都需要實現信息化和互聯網化。拿大家最能聽得懂，也最關注的就是互聯網營銷集客來講，企業的營銷互聯網化就是信息化建設的一個關鍵環節。

總而言之，言而總之，家裝企業要想突破規模關，就要敢用于變化，接受新思維，嘗試新模式。但同時，個人覺得傳統家裝企業做標準化完整家裝模式不必采用“拆遷模式”，最好是采用“開發模式”，組建新的事業部做新模式的嘗試與拓展。

目前，整個家裝行業的一大趨勢是，傳統的在往線上走，線上的在往線下走，未來必將是線上與線下的融合，不會有所謂的傳統家裝和互聯網家裝之分。endprint