贛北民間藝術視覺形象設計探討

徐楊歡

摘要：中國民間藝術是中國藝術形式中極其重要的一個分支，在新的經濟、文化常態下，如何才能將中國民間藝術更好地傳承發揚下去，是眾多學者與設計者面臨的巨大挑戰。贛北，自漢代就開始興盛發展起來，以贛江、鄱陽湖為依托，在本土政治、經濟、文化因素影響下，造就出了擁有濃郁地域風情且形式多種多樣的贛北民間藝術形式。這些傳承千年的民間藝術，是生活在這塊土地上的人們幾千年來生活勞作的記憶，是贛北文化上千年積累下來的豐富而珍貴的資源與精華?？萍冀洕l展迅速的當今中國，民間藝術的傳承與發展必須與時俱進，贛北民間藝術不能在拘泥于傳統的、局限性強的小地區小規模的傳播，必須與時代齊頭并進，效仿企業品牌樹立的模式，開創贛北民間藝術品牌，在發掘贛北民間藝術個性化特征的基礎上，確立品牌形象并做好其多渠道、多模式地傳播和發揚，以此構建贛北民間藝術的品牌無形資產，實現贛北民間藝術傳承的同時獲得文化的增值。使贛北優秀的民間藝術以嶄新的姿態展現于世界的眼前。

關鍵詞：贛北；民間藝術；視覺形象

中國民間藝術是中國藝術形式中極其重要的一個分支，一般是指在社會、歷史發展進程中，由身處社會底層的勞動人民根據自身的精神與物質需求而創造出來的，借助各種手段，經過不斷地提煉、傳承發展起來的一類藝術形式。它包括了視覺藝術如刺繡、剪紙等；聽覺藝術如戲曲、通俗小調等；行為藝術如社舞、儺舞等，是一個相當寬泛的范疇。擁有廣泛群眾基礎的民間藝術，經過悠悠的歷史長河的淬煉，除了擁有著強大的生命力之外，又處處滲透著深厚的中華歷史文化底蘊。但隨著時代地快速演變，人們生活方式地急劇變化以及多元文化地猛烈沖擊，越來越多的民間藝術或已消亡，成為民藝史上的一段文字，或正在慢慢地等待著寂滅。在新的經濟、文化常態下，如何才能將中國民間藝術更好地傳承發揚下去，是眾多學者與設計者面臨的巨大挑戰。

民間藝術，是廣大中下層勞動人民根據自身的物質需求、精神需求創作出來的藝術，它在表現形式上，同時亦在指導思想上都具有世代傳承的特征。它反映著特定時期民間的種種文化，也是傳統文化的基礎和重要組成部分。著名民俗學家鐘敬文先生就曾在二十世紀三十年代，在明確提出“民間藝術”的概念和含義的同時，對其進行了較為系統地分析與研究，提出“如果舍棄民間藝術，將不利于藝術史和藝術學的研究”的理念。

中國民間藝術是中華民族最本質最原始的藝術沖動綜合體，它直接繼承了廣大勞動人民在日常勞作與生活中對美本質的追求，成為維系人與人、人與社會、人與自然的紐帶，也是推動社會發展的原始動力。正是這種原始性，使得其現代在大多數人的心中只要提起民間藝術，就會有一種粗俗的、簡陋的、落后的直觀印象，是缺乏傳承意義的，應該被歷史淘汰，這就為民間藝術的傳承帶了極大的障礙。同時，社會生產力及生產工具的變革終結了一個手工農耕的手工業時代，使得人類的生產、生活方式發生了翻天覆地的變化。這種根本性地變化，對寄情于鄉土風俗，創建于淳樸的、形態各異的鄉村生活基礎上的民間藝術來說是由外及內地沖擊，導致其生存土壤的流失。在新型媒介、生活節奏、現代交通等因素的共同作用下，不同地域、不同背景、不同形式的文化之間的交流日趨深遠，它們相互融合相互滲透，打破了中國民間藝術生存發展的相對封閉單一的環境結構。文化與文化之間交流的加劇，導致當代年輕人對民藝傳承創作缺乏熱情，偶爾欣賞可以，但靜下心來投入傳承事業不可，這使得民藝傳承缺乏新鮮血液地注入。

這些都使得現代民間藝術生存困境愈演愈烈，甚至有些民間藝術形態瀕臨失傳和消亡。

贛北，江西省北部地區，是江西省經濟、政治、文化、商業、科教中心，自漢代就開始興盛發展起來，以贛江、鄱陽湖為依托，在本土政治、經濟、文化因素影響下，造就出了擁有濃郁地域風情且形式多種多樣的贛北民間藝術形式。這些傳承千年的民間藝術，是生活在這塊土地上的人們幾千年來生活勞作的記憶，是贛北文化上千年積累下來的豐富而珍貴的資源與精華。因此，贛北民間藝術在江西社會、經濟可持續發展中以及城市文化形象建設中有著不可或缺的價值。

科技經濟發展迅速的當今中國，民間藝術的傳承與發展必須與時俱進。在多元文化并存的當代，贛北民間藝術不能在拘泥于傳統的、局限性強的小地區小規模的傳播，必須于時代齊頭并進，效仿企業品牌樹立的模式，開創贛北民間藝術品牌，在發掘贛北民間藝術個性化特征的基礎上，確立品牌形象并做好其多渠道、多模式地傳播和發揚，以此構建贛北民間藝術的品牌無形資產，實現贛北民間藝術傳承的同時獲得文化地增值。

贛北民間藝術品牌在樹立以及傳播中具有其一定特殊性：比如，與企業品牌依賴口碑與經濟效益不同，民間藝術依賴的是其特有的特征文化與其所代表的人文歷史，在市場上的認知度會較低，因此在經濟效益優先的競爭中，民間藝術品牌的競爭力較弱，單純依靠經濟競爭模式缺乏后續之力，需另辟蹊徑尋找新的生存出路；另外，“千里不同風”的語境下，區域內同類民間藝術亦存在差異，創建品牌過程中，需經系統分析，加以抽取與提煉，形成具有代表意義的品牌主力形象。在尊重民藝文化的基礎上，形成民間藝術品牌意識，結合市場經濟發展特點找出恰當的品牌傳播渠道，提高消費者認知度，構建贛北民間藝術品牌形象，提高贛北民間藝術在公眾視野中的認知認可，形成獨特的品牌個性，獲得相應的市場占有率，至此完整有效的民間藝術品牌形象確立完整，此后還可為贛北地方經濟發展帶來契機。

民間藝術品牌視覺形象的確立對于民藝品牌來說至關重要。民間藝術品牌應由民間文化、視覺形象、承載介質等多方面組合而成，但對于大多數消費者而言，對民間文化理解需一定地硬性條件，比如消費者的文化背景、接受渠道等等諸多限制。而視覺的傳播是不受地域、文化甚至語言限制的，因此在傳播過程中，視覺形象的確立尤為重要，當然這并不代表品牌文化的建設不重要。

贛北民間藝術品牌視覺形象的優化設計是其品牌形象的建立的排頭兵，只有在整合贛北民間文化基礎上成功建立視覺形象，使廣大受眾通過視覺直接接受到民間藝術品牌信息，給消費者心里打上相對的烙印，才能為后續推廣奠定基礎。隨著人們對傳統文化、民間文化的日益關注，眾多民間藝術推向市場，但由于品牌形象不佳，視覺缺乏文化整合，特色文化不突出等缺點，使得尤其在品牌視覺形象方面與時代缺乏對接，從而淹沒在眾多文化品牌市場中，失去了民間藝術品牌建設的意義。

在贛北民間藝術品牌視覺建設中，包括品牌標志、品牌標準字體、品牌標準色彩和輔助圖形。建設一套完整的民間藝術品牌視覺形象，是為了讓公眾建立一個清晰而系統的形象，反映該藝術的文化價值，并且通過人、事、物和環境的相互融合有條理的將其信息傳導出去，鞏固其在市場上的認可感，配合成體系的市場策略，為贛北地區民間文化獲得認同與尊重奠定基礎，為文化傳承提供動力。

贛北歷史悠久，民間藝術形式多樣，但由于現代新型城鎮化建設等諸多原因，大多呈現出了后繼無人的局面。通過近些年拯救性修復，部分優秀民間藝術得到一定程度上的復蘇，但在傳播方面仍有所不足，不為廣大消費群體所熟，可以說贛北至今仍未有成規模成體系的民間藝術品牌形象，這為今后其發展埋下了隱患。

任何民間藝術的產生與發展都有著其必然的土壤與原因，如要持久地去傳承這種藝術，就必須認真地對其進行研究與探索，就應該深入到民間去體會其衍生環境，從而把民間藝術品牌形象建設置于這文化的土壤之上，把傳統的贛北民間藝術抽象的觀念、精神，從意識的深層中挖掘出來，結合現代審美觀點，用更加多樣化的、更貼合時代的形象加以展現。呈現形式上注重藝術與實用、傳統與現代的結合。不論是贛北民間藝術形象的創新建立還是傳播渠道的拓展，都要貼近生活實際、貼近廣大的勞動人民，只有尊重民間藝術生存的土壤、體會民間藝術深層次的思想內容，才能建設好其品牌形象，才能為其贏得更廣闊的生存發展空間，才能開拓中國悠久的藝術文化、民間文化的傳承道路，使贛北優秀的民間藝術以嶄新的姿態展現于世界的眼前。

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（作者單位：江西科技學院藝術設計學院）