文化應自信 國貨當自強

李青 王真

文化自信是習近平總書記繼道路自信、理論自信、制度自信之后提出來的第四個自信，并將其提到更高地位，指出“文化自信，是更基礎、更廣泛、更深厚的自信”，強調了文化自信在國家、民族發展道路上的深遠意義。事實上，關于文化自信，中國化妝品產業已經踐行了很長時間，其中，上海家化堪稱堅持文化自信的佼佼者。

品牌建設根植于文化自信

對于企業來說，品牌建設決定其生存能力和發展前景，是企業立體發展的靈魂，代表企業的競爭底氣和實力。產品是企業生存之源，而品牌則是企業發展之本，只有重視品牌，構筑不可替代的企業發展之魂，企業才能做強做優做大 。我們談中國企業的品牌建設根植于文化自信，是指文化是一個品牌長久生命力的根基和土壤，企業在滿足人們更高的物質文化需求外，要強化民族品牌自豪感及自信心，內塑品牌核心競爭力，外創品牌傳播形象力，不僅要培育出中國好品牌，并且要會講、講好中國品牌故事。上海家化百余年的品牌發展歷程充分證明了這一點。

具備歷史基因的文化自信。上海家化的前身是成立于1898年的香港廣生行，其第一個品牌——“雙妹”就是廣生行的創始人馮福田創造的。在當時列強環伺、洋貨傾銷的清朝末年，懷著產業興國理想的廣生行，在亂世中是民族化妝品業的領頭羊。1915年在美國舊金山舉行的巴拿馬世博會上，“雙妹”的子品牌“粉嫩膏”摘得金獎，而當時的巴黎時尚界亦用VIVE（意為極致）一詞來形容這一來自上海的化妝品，一時名聲大震，備受上海灘名媛追崇。廣生行憑借這款經典產品，讓世界感受到來自中國民族品牌的魅力。雖然“雙妹”在20世紀四五十年代因戰亂等原因逐漸淡出上海，但是這一經典的化妝品國貨老字號曾經的輝煌卻提醒人們：120年前的上海家化作為中國日化行業的先驅之一，就已經以文化自信的底蘊，把國家復興、民族產業和品牌建設緊密相連，通過打造家喻戶曉的品牌來積極思考如何不辜負國人期待，弘揚中華文化。

應對激烈競爭的文化自信。改革開放以來，國際化浪潮日益洶涌，舶來文化與國際化妝品品牌不斷發力，對中國傳統文化與中國市場發起雙重沖擊。復雜激烈的競爭環境呼喚本土企業以民族產業復興為己任，為民族企業的做大做強而使盡全力。在這一時代背景下，上海家化確立了中國文化差異化的品牌戰略，因而一舉成為民族日化品牌的排頭兵。因為更懂得國人體質與膚質，上海家化近30年來深耕中醫中草藥領域，將中國傳統文化精髓與現代科技緊密融合，如“六神”因中醫名方“六神丸”馳名中外，“高夫”從中草藥中提取適合中國男士膚質的保濕元素，“佰草集”以中草藥特色成功切入高端化妝品市場等。這一時期的上海家化不僅持續加大力度進行品牌建設，而且將中國文化元素貫徹于品牌定位、產品研發、包裝設計、宣傳推廣中，大大提升了品牌資產和價值。

走向國際舞臺的文化自信。隨著綜合國力的不斷強盛，中國正在力圖從“制造大國”轉變為“品牌強國”，鼓勵企業加大品牌建設力度，加快品牌國際化速度。因為一個國家與世界最好的溝通方式就是讓文化走向世界，獲得世界的認可。品牌也是一種文化。把自主品牌做大做強，讓中國的品牌走向世界，是中國與世界最好的溝通方式。隨著“走出去”的大勢所趨，政府與企業文化自信的日漸提升，中華文化和東方美正越來越深入人心。不同于一般的消費品，知名化妝品背后有更加濃厚的美學和文化印記。上海家化認為，中國企業的第一大競爭優勢就是“中國文化體系的差異化”或者說是“中國優勢”。上海家化將中國文化以現代時尚的姿態成功推向世界舞臺，無論是“六神”圈粉外國人，還是“佰草集”大玩中國風，都展現了中國文化的強大生命力和上海家化越來越自信的文化靈魂。未來，包括上海家化在內的一眾“中國品牌”都將走向世界舞臺的中央，這個過程離不開文化自信的助力，離不開強者自強的信念。

品牌視角下文化自信的演繹

“六神”締造國貨傳奇。中醫藥文化在中國這塊土地上遷演了數千年之久，早已成為我們民族的符號。上海家化作為植根于本土的日化企業，深諳其精髓所在，也因此把握住了中國消費者的特殊品味——對傳統中醫文化的信賴，由此而確立了產品的獨特定位。上海家化選擇以中草藥作為化妝品主要原料，體現了民族的特點，更適合中國人的膚質，也避免了與國際大品牌的競爭。它發展具有東方特色的自主品牌和自主研發技術，把中國的中草藥理論和現代技術相結合，產生了“六神”這樣具有技術優勢和本土競爭力的中國品牌?？梢哉f，文化自信使企業自主創新成為可能。

1989年，上海家化的研發人員敏感地意識到痱熱燥癢是夏季最主要的皮膚問題，而傳統中醫藥理和藥材應用是解決這類問題的最好手段。這群研發專家遠赴長白山、大別山、神農架等地研究和采集中藥材，通過不懈的探索，終于推出了以傳承自明代的“六神原液”配方為基礎，清涼舒爽、防痱止癢的“六神”花露水。

“六神原液”源于傳統中醫藥用來治療痱子和其他夏季肌膚疾患的麝香、珍珠等六味著名中藥材，由于其功效顯著，被相關醫藥典籍和民間稱傳為神藥，由此得名。1990年，上海家化按照這個處方推出了“六神”花露水，明確以“去痱止癢、提神醒腦”為產品訴求，通過“六神有主，一家無憂”的廣告，現已取得了73.4%的花露水市場份額。1996年，上海家化推出了“六神”沐浴露，將目標對準了“六神”花露水的使用者及長期青睞傳統中醫藥產品的消費者。產品推出后，很快便贏得了絕大部分“六神”花露水的用戶，到1998年，已經在中國沐浴露市場中占據最大的市場份額，“六神”沐浴露成為夏季中國個人洗護用品的第一品牌。

隨著“六神”產品的壯大，眾多競爭對手也紛紛前來，希望與其“一決高下”。2005年，寶潔投入10億元打造沐浴露產品“激爽”，競爭目標直接對準“六神”。經過激烈的市場比拼，“六神”沐浴露銷售額在2005年增長超過30%，最終使寶潔“激爽”沐浴露黯然退出中國市場，“六神”因此成為了締造國貨傳奇的一段佳話。

“六神”品牌創立之初，就憑借著鮮明的中國文化內涵樹立了強大的民族品牌形象。面對來勢洶洶且實力雄厚的外資競爭對手，“六神”品牌把握住了中國消費者對傳統中醫藥文化的信賴，始終保持其鮮明的中國文化特色，秉持“中草藥”核心理念，為其建立了強勢的市場區隔。早在2012年，“六神”便基于消費者調查和中草藥研究，推出了艾葉系列，主打中草藥除菌健膚，涵蓋花露水、沐浴露和洗手液等品類。2016年3月又加推了甘草除菌健膚系列，為中草藥除菌健膚系列補充了新品。同年7月，“六神”品牌再次運用中國古代中草藥復方組合成分，研發推出了一套針對都市年輕白領的漢方精粹沐浴露。

目前，“六神”已成功向東南亞地區輸出。除了氣候因素外，“六神”在該地區大受歡迎的原因是東南亞地區華人眾多，“六神”以傳統中草藥為訴求點，更能在情感上受到消費者的認同。未來，上海家化將繼續強化“六神” 的“中草藥”文化品牌定位，向更多的海外市場如非洲地區挺進，持續演繹中國傳統文化的現代品牌傳奇。

“佰草集”閃耀國貨之光。將中醫中草藥文化精髓與現代科技緊密融合是上海家化的專長之一，其代表作不僅有面向大眾的“六神”，還有為中高端消費者打造的現代中草藥個人護理品牌“佰草集”。

1995年12月，上海家化成立“佰草集”品牌小組，花費3年時間對產品定位、研發和營銷進行了全面研究，最終形成了一個清晰的目標：“佰草集”必須是一個全球運營的品牌?！鞍鄄菁钡恼w戰略可以概括為“中體西用”，品牌內涵主打中國元素，運營方式對標歐美品牌。

1998年，上海家化推出了“佰草集”全新品牌，這是中國第一套具有完整意義的現代中草藥高檔個人護理品?！鞍鄄菁碧釤挸隽酥胁菟庰B護的兩個核心理念：“中醫整體論”和“虛實平易八大平衡”，將美容由局部引向整體，強調以肌體、臟腑、表里、陰陽平衡來體現完整的養護概念，主打“自然、平衡”的現代護膚理念。之后，“佰草集”又提出“君臣佐使”的復方配方理念，在用藥理論上與高絲、資生堂形成顯著差異。強調平衡陰陽、補氣固表、以內外調理的中藥精華配伍作為配方，突出與西方產品單一配方和護膚原料的差異。

“佰草集”的品牌命名還巧用了源自神農嘗百草的古老傳說，意為“集百草而成”。佰草集的包裝也巧妙地運用了具有東方韻味的質樸綠，這是汲取自中國傳統元素——竹節的靈感?！鞍鄄菁弊瞠毺氐馁Y產就是中國文化，立足中國元素和漢文化品牌根基的一系列創新，成功地將中國元素嵌入品牌內涵，形成與國際品牌的差異化定位與賣點。因此，“佰草集”推出之后人氣持續走高，被很多消費者和經銷商譽為“國貨之光”。

隨后，“佰草集”吹響了進軍國際市場的號角。2001年首次進軍香港市場時就重新設計了包裝。當時由于上海家化對“中國元素”的國際市場影響還不夠自信，甚至連“佰草集”品牌的三個漢字也換成了英文，結果使得本來在國際市場上就沒有知名度的“佰草集”顯得更加平凡。有了這次經歷，“佰草集”才學會了在國際市場上怎樣打好“中國元素”這張牌。

2008年，“佰草集”迎來進入法國市場的良機。此次營銷，“佰草集”不再寄希望于喋喋不休地教育歐洲消費者理解中草藥添加產品的功效，而是將目標確定為在歐洲化妝品市場上塑造一個風格雅致、韻味深厚的具有東方魅力的時尚符號。為了準確了解歐洲消費者對于中國文化的解讀方式，他們特意找到法國一家具有東西方文化背景的專業咨詢公司，對“表達系統”進行了全面梳理，最終選擇用西方消費者熟悉的中國字眼如“太極”“陰陽”，將“佰草集”的品牌和產品理念以比喻的形式讓西方消費者理解，對于產品說明中的一些文言文，則不是簡單直譯，而是從西方文化的角度進行重新闡釋的意譯。為了對歐洲人形成強大的文化沖擊力，“佰草集”特別強調“古法”，設計了一套太極八式按摩手法，教育顧客在用太極泥面膜的時候用此手法來加強產品功效。與歐洲化妝品所使用的生化技術相比，中醫的效果難以立竿見影，但由消費者參與的“古法”體驗，能夠形成一種儀式感和東方式的平靜心理體驗，這構成了品牌的獨特內涵。

在為法國市場設計的外包裝上，“佰草集”這三個漢字被放大，放在了最中心的位置，而英文標識則放在了中文下方。產品的色系選用古樸的淡綠、淡黃，瓶身采用了竹節的寫意造型，瓶蓋的團花圖案如同一枚印章，形成濃郁的中國色彩。所有這一切都是為了凸顯“佰草集”是來自中國傳承千年的“漢方”。為了讓法國的消費者了解“漢方”，“佰草集”沒有運用大規模發布廣告的傳統方法，而是去影響法國的時尚媒體，讓他們首先了解“漢方”和“佰草集”，占領了輿論制高點。

在絲芙蘭位于巴黎香榭麗舍大街的旗艦店里，“佰草集”也能一眼抓住顧客的視線?！鞍鄄菁钡念伾⒉货r艷，而是具有東方韻味的素色，展臺設計也像一根翠竹，幸運的顧客還有可能看到身著中式服裝的促銷員，用法語、英語或德語向人們介紹“佰草集”所擁有的神秘“漢方”。目前“佰草集”已經逐漸覆蓋絲芙蘭在多個國家的100多家門店。

“佰草集”的崛起以及成功漂洋過海，讓中國化妝品行業終于領悟：“中國文化”才是歐美世界認識、認同中國化妝品行業的根本。中國的經濟發展使“中國元素”在國人和全球消費者心中成為一個“正資產”。

事實證明，品牌競爭的背后其實是文化的競爭 。過去中國消費者由于一些“崇洋”心理作祟，總認為國外的就是好的。隨著中國國力的日益強大，本土品牌已經走過了模仿外資產品的時代。中國企業只有利用自身優勢去弘揚中華優秀文化、專注民族產業品牌，才能長遠生存和發展。上海家化在全球市場中所建立起的品牌影響力根植于中國傳統文化，這是它們與外資品牌的本質區別，是上海家化品牌的鮮明特色，是企業成功的關鍵，更是國貨品牌當自強的根本。

（ 李青：管理學碩士，就職于北京工商大學嘉華學院。）