基于智能手機的校園O2O營銷策略研究

[摘 要]據統計，截至 2016年底，中國大學在校生有3700多萬人，其巨大的消費潛力必將使校園市場成為電商企業必爭之地。2015年校園O2O在煙臺各高校開展得如火如荼，2016年運營不溫不火，2017年上半年近1/2加盟及自主創業校園O2O退出校園市場。鑒于此，文章簡單介紹煙臺高校校園O2O發展狀況，結合煙臺幾所高校校園O2O運營狀況著重分析其存在問題，并提出相應營銷策略，以期對其他地區高校校園O2O運營提供一定的實踐借鑒。

[關鍵詞]校園O2O；營銷策略；智能手機

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.03.103

1 煙臺高校校園O2O發展現狀

筆者通過實地走訪調查和網絡調查兩種調查方式對煙臺5所高校進行調查，調查發現目前煙臺高校學生主體為“90后”，被調查人員均在入學時已經配備智能手機，這為進行校園O2O提供了硬件基礎。校園O2O這種電子商務模式于2015年在大學校園呈井噴式發展，在此次校園O2O發展大潮中，煙臺各高校學生通過加盟第三方校園O2O平臺或者自主創建校園O2O平臺成功賺取了人生第一桶金，其中具有代表性的加盟平臺有校呵呵、59store、俺來也、宅米、零點校園等五個，學生自主創建的代表性平臺有：山東商務職業學院的BC校園、煙臺大學可樂集、魯東大學的極客水果和魯大后花園、煙臺大學文經學院的i文經、煙臺汽車工程職業學院的紅杏學院、覆蓋山東工商學院和煙臺大學的i生活和i山商、煙臺工程職業技術學院（簡稱煙工職院）的來次購和及時星等，截至2017年7月，上述煙臺校園O2O平臺中近1/2停止運營，也有個別平臺將核心業務轉型或開拓新市場進而獲得進一步發展。

2 煙臺高校校園O2O存在的問題及原因

2.1 校園O2O平臺產品同質化十分嚴重

目前高校校園O2O所提供產品嚴重同質化，均停留在滿足消費者的淺層次需求上。校呵呵、59store、俺來也、宅米、零點校園等5個加盟校園O2O均是以開展網上超市或零食生鮮等業務，多與“吃”有關，而在校生自主創業平臺亦都以吃為主，區別僅在于有的做零食，有的做餐飲，產品嚴重趨同，彼此競爭十分激烈，利潤空間一再縮小，例如來次購、俺來也在煙臺工程職業技術學院運營利潤幾乎沒有，完全是一種賠錢賺吆喝的狀況，現已停止運營，究其產品同質化嚴重的根本原因在于沒有深層次挖掘高校大學生需求，進而設計合理的產品及服務。

2.2 校園O2O運營團隊成員不穩定

煙臺高校校園O2O運營團隊成員多為在校學生，目前停止運營和正在運營的校園O2O運營主力為2014級學生，現已畢業。以在煙工職院的59store、俺來也、來次購為例，其運營團隊成員主要為電子商務2014級學生，他們分別擔任59store、俺來也、來次購校園負責人，負責人自行招聘各樓棟店長，樓棟店長負責本樓棟推廣配送人員的管理，團隊核心成員的流失率比較低，流失率最高的是樓棟推廣配送人員。人員不穩定的原因一方面在于學生對平臺運營理解不深入，只注重眼前利益，短期賺不到錢就辭職不干；另一方面在于學生流動性強，培養周期又長，往往剛剛業務熟練，就要畢業走出校園，鮮少駐足學校全職、專注做校園O2O的。

2.3 校園O2O平臺推廣更新不及時

煙臺高校校園O2O平臺的推廣策略單一，主要集中于價格折扣與節日促銷，部分平臺內容模塊雖掛在主頁，但內容空置。以煙工職院2014級學生自建來次購、可樂集為例，平臺首頁設置奶茶店、網上超市、二手市場、水果店、兼職信息、二手拍賣、商家合作等業務模塊，但真正運營過的模塊只有水果、早餐、超市，其余模塊空有圖標，從平臺投入運營到退出市場未曾編輯過任何內容，運營中的模塊亦存在信息處理不及時，尤其是放假前后消費者下單無人理，導致平臺消費者流失率增加。推廣更新不及時的原因在于平臺運營沒有專門的技術人員、推廣人員、客服人員對平臺信息進行維護管理。

2.4 校園O2O利益與高校有沖突

部分高校校園在公寓管理時禁止學生在宿舍吃飯，與校園O2O所提供的送餐到宿舍門口相沖突，公寓管理方就會向學校反映問題，對送餐進行制止，平臺餐飲業務發展因此受阻。此外，高校校園一般會有自己的超市、餐廳，面臨來自校園O2O網上超市的業務沖擊，它們往往會聯合通過校方相關部門對其進行打壓，校園O2O在高校發展阻礙重重。

3 煙臺高校校園O2O營銷策略

3.1 深入挖掘高校大學生需求，實施差別化營銷戰略

高校校園O2O后臺像淘寶后臺一樣在運營過程中積累了大量消費者數據資源，這些寶貴數據將為平臺運營商分析挖掘消費者深層次需求提供了依據，更是其做出科學運營決策的基礎，運營商通過分析數據進而開發更加能滿足大學生個性需求的產品，多角度、多層次滿足消費者需求，更要打造平臺特色產品，通過特色產品增強客戶黏性，如運營良好的i生活拓展大學生廣告業務、紅杏學院建立表白墻等特色服務，引起大量學生圍觀，瞬時“吸粉”無數，進而提高顧客忠誠度，人流量與客戶黏性是校園O2O平臺運營能否長久發展的關鍵。

3.2 融入平臺運營理念，打造穩定精湛運營團隊

精湛的運營團隊對校園O2O平臺取得成功至關重要，馬云先生帶領“十八羅漢”攻堅克難打造了今天的阿里帝國。打造穩定精湛運營團隊要抓好四點：一是團隊負責人要明確團隊職責和目標。要想明確團隊目標團隊負責人必須清楚平臺的運營目標，達成目標的途徑，近期目標及現有資源；二是確定團隊人數和分工。分工用戶運營（客服）、活動推廣運營（推廣）、內容運營（美工），根據工作內容不重復原則，人數控制到最少；三是發布招聘信息。注重個人對平臺的興趣，熟悉互聯網商圈，具有良好的社交能力；四是入職員工培訓。在培訓期間注重貫徹平臺運營理念，對新員工進行考察，及時清退耐力差者。

3.3 提高市場營銷組織管理水平，保障運營推廣及時有效

市場營銷管理水平的高低對校園O2O運營成敗與否至關重要。對于加盟校園O2O平臺，管理制度比較完善，平臺運營框架模塊不需要自己建立，建議重點關注人才招聘與培訓，幫助新員工樹立長遠發展目標，踏實做好自己分內職責，同時采取多樣激勵措施留住人才；對于自建校園O2O平臺，既要建立線上平臺，又要聯系線下貨源，組建運營團隊，工作繁雜，確?？头?、運營推廣、技術等落實到人，團隊成員及時溝通，確保各項工作，尤其是運營推廣，避免下單無人理、投訴無人回、幾天才更新等問題。

3.4 多維溝通，與學校建立互利共贏的合作關系

校園O2O平臺與高校利益沖突問題比較集中，建議加盟校園O2O平臺進駐高校前，加強與校方各部門進行協調溝通，取得校方各部門政策支持，集中問題達成一致意見，謀求多方共同利益，出現多贏局面，避免出現“頭疼醫頭腳痛醫腳”的情況，要從根本上解決問題。

參考文獻：

[1] 杜丹.基于“90后”大學生消費需求及行為特征的校園O2O項目分析研究 [J].商場現代化，2015（16）：17-18.

[2] 謝印成，田真平.高校校園O2O電子商務創業創新實踐與對策 [J].電子商務，2017（5）：72-73，75.

[作者簡介]宗勝春，煙臺工程職業技術學院，經濟管理系。研究方向：電子商務、國際貿易。endprint