微信平臺壟斷與視頻內容生產

劉晴

【摘要】微信代表的移動新媒體平臺已形成了壟斷之勢。通過文獻調查、定性分析的方法，探討了移動互聯網技術極大發展的背景下，微信平臺視頻通過朋友圈及公眾號進行獲取的現狀，多形式產業鏈式結構的整體視頻生產模式，以及視頻內容互動更為頻繁、付費增值廣告接受度更高、PGC碾壓UGC等樣態。受眾期待的視頻也具有：短+快、個性化、參與度高、注重公信力等特質。在微信平臺壟斷下，視頻內容生產更應尊重互聯網的傳播特性，與此同時，利用大數據分析，掌控有效內容的比例，避免惡意競爭，追尋媒介的本體屬性，營造內容豐饒且和諧的賽博空間環境。

【關鍵詞】賽博空間；微信；公眾平臺；PGC

每天清晨醒來，我們做的第一件事幾乎都是打開手邊的智能手機，流程性地點開微信，覽一遍朋友圈、讀幾篇公眾號，再翻身下床。刷手機似乎成了現代人必不可少的習慣動作，手機推送的內容，也以文字、圖片或視頻的形式悄然侵入我們的生活。在中國，絕大部分手機終端接收的內容都是通過微信推送的。

一、以微信為主導的移動新媒體平臺的壟斷已經形成，進入勝者為王的時代

第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計：截至2017年6月，我國已有7.51億網民。而使用手機終端進行網絡活動者高達7.24億人，占據全國網民總數的96.3%。在手機終端應用程序中，作為社交應用的微信朋友圈和QQ空間，分別以85.8%和67.8%的超高使用率占領霸主地位。[1]騰訊公司開發的微信是一個高度綜合的互聯網產品。其程序內功能有朋友圈、微信公眾平臺、微信訂閱號等，程序外還有其他與微信高度互聯的產品，如騰訊新聞、騰訊視頻等。微信正以各種方式，向九成以上的網民源源不斷地供應內容。在移動新媒體時代，擁有如此眾多的受眾，微信當之無愧占領了“壟斷”的王座。

（一）賽博空間：智能手機和移動數據網絡的普及

隨著4G網絡的普及，移動數據終端的信息豐富程度大大增加。智能手機作為最常見的移動新媒體終端，是我們信息獲取的主要來源、生活中重要的陪伴者。隨著科技的發展，智能手機的操作更加簡便，功能也更加人性化。學會使用智能手機，已經成為現代人的基本必備技能。

1984年，威廉·吉布森在小說《神經漫游者》（Neuromancer）中普及了賽博空間（cyberspace）一詞。短短數十年之后，這個詞語被更多的人提及和重議，甚至提出了更為大膽的設想?，F代日漸發達的“網絡社會”印證了賽博空間已經實際存在。笛卡爾說：“我思故我在?！比绻麑⑦@句話的“思”理解為思維的話，思維的所在，便是生活的所在。賽博空間所對應的虛擬網絡空間，越發成為人們的主要生活場所之一。

在中國的網絡環境現實之中，以微信為代表的多功能性社群網絡工具就如同賽博世界的“中央車站”。在中國，有相當一部分的移動網絡用戶進入賽博空間的接入點即是微信。據統計，八成左右的微信用戶會通過微信來處理日常事務，甚至開展工作。以微信為接入點集成的賽博空間是現實空間的映射，是自然空間的濃縮與擴展，是一種主觀性的空間。[2]在這個用編碼和程式等技術構建的大蟲洞中，人的思想自由馳騁，形成了一個觀念中的世界，左右著人的思維和情感，占用了現代人絕大部分的碎片時間。智能移動終端普及的現代人，身在現實空間，心在賽博空間，這已成為未來最大的現實。

（二）原因：用戶的自主選擇

截至2017年第一季度末，微信程序已經覆蓋了90%以上的智能手機，每月活躍微信用戶達8.89億人，有效傳播內容的微信公眾號逾1000萬。[3]作為移動社交工具，微信成為人們生活中不可或缺的日常伴侶。

為什么我們打開手機會習慣性地去刷朋友圈？分析其原因主要有以下兩點：第一，微信擁有強大的工具屬性。網絡程序引流用戶的一個重要方式就是功能和服務。微信可以即時更新信息，并推出各種輔助程序，吸引了一大批追求生活便利的用戶。第二，微信具有極強的社交媒體屬性。45%以上的微信用戶擁有200人以上的好友。微信賬戶同人們的手機通訊錄與QQ賬戶綁定，朋友圈里面可以看到的好友都是用戶所熟悉和認識的人。如果想要達到線上人際圈的融合，就必定選擇線下社交圈中大家都參與的平臺進行網絡社交。朋友圈功能模擬了線下的熟人社交，社交名片的挪移聯通了線上線下人際圈，無限地擴大了用戶范圍。

微信在短短幾年間便覆蓋了我們的生活，不能不說它創造了奇跡。它不僅給自身帶來了商業上的巨大利潤，更創立了絕對便捷的信息傳遞方法，顛覆性地改變了人類的生活方式。

（三）現狀：平臺壟斷形成，用戶對內容質量需求增加

分析以上數據，不遑多論，騰訊微信已經占領了中國移動新媒體市場的最大份額，它的成就是顯而易見的。然而在勝者的光環背后，我們還可以看到這樣一組數據：2014年11月7日，騰訊暫停了騰訊微博會員的開通和續費，預示著騰訊微博的未來并不樂觀；2014年11月21日，騰訊微博每日任務下線，這也表示騰訊微博在日常運營方面的投入進一步減少；[4]即使是行業巨擎騰訊，也削減了對落后型互聯網產品的開發。這是針對行業現狀和用戶選擇的調整。

在以上數據的列舉之中，不難看出一個趨勢——微信已成為新媒體領域的壟斷平臺，掌握了最主流的用戶。但即使是與微信同出一宗、背景雄厚的騰訊微博，也因沒過“用戶關”而斷然叫停。受眾對平臺上內容傳播的質量和效度的要求以及重視程度日益增高，流量即是硬道理。由于商業性質的主導，PK失敗者沒有復活賽。內容能否滿足受眾需求，直接導致了新媒體平臺的興衰存亡。

二、平臺壟斷下的視頻內容生產

那么，當我們借由移動終端——智能手機來進行內容接收時，最想看的是什么呢？

在2016年初至2017年上半年對網民各類互聯網應用的使用情況調查中，中國互聯網用戶對網絡視頻應用和網絡音樂應用的使用率分別為75.2%和69.8%。視頻內容成為新媒體平臺生產的最重要的內容。其中，與微信緊密連接的騰訊視頻應用，占有四成的用戶量，穩居網絡影視客戶端用戶量排名的前三位。

由此可見，微信在內容傳播上也已穩穩占據新媒體平臺的第一把交椅。且不論微信的血統是否源自西方，它已帶頭在中國開辟了特有的大眾媒介環境。

（一）視頻內容的接收來源：朋友圈分享+公眾號推送

調查顯示，50%以上的網民習慣從已下載的客戶端中搜索想看的視頻。其中，有超過40%的視頻收看行為是以微信為接入點的。在這個“建立在諸多媒體相互疊加并且高度融合基礎之上的多維傳播”的“超媒體時代”[5]中，微信就如同一個大型的信息處理站。

借由微信終端進行內容消費的用戶，其收看、收聽內容的方式主要有以下兩種：朋友圈分享和公眾號推送。

一方面，用戶習慣接收“和自身相關”的信息。這些信息的來源大多是用戶的人脈圈中分享的內容。人們通過了解身邊的朋友在關注什么、工作伙伴在看什么，進而與圈子內的其他人達成“共識”。這是絕大多數現代人融入人際環境的重要手段。微信的朋友圈視頻分享功能恰好滿足了這一點。由于朋友圈的分眾性，微信平臺上視頻內容的投放和選擇也呈現出高度群體化的特質。一個視頻能夠引起流量暴增，往往首先是通過朋友圈接力轉發“火”起來，再通過幾何級的擴大傳播，最終才能收獲“現象級”的效果。

另一方面，用戶喜歡接收“可信”的信息。微信公眾號的建立需要經過長時間的用戶考驗，不僅要保證更新的頻度，更要滿足內容的精度。優秀的微信公眾號生產、推送的內容會在用戶群中樹立口碑，形成品牌效應，并且公眾號的訂閱用戶保持著收看的忠誠度，推送的視頻一旦滿足用戶的需求，很容易在朋友圈中得到第二輪人際傳播。

（二）從文字到視頻：產業鏈式的大綜合

微信中呈現的視頻內容和其他媒介中的有較大區別。視頻僅是一方面，完整的內容呈現結合了文字、圖片、音頻、網頁鏈接、服務功能等，集最全的樣態于一身。

微信公眾號的視頻推送一般包含以下形式：

（1）文字：最基本、最常用、接收最迅速的形式。通常和圖片相搭配作為視頻的內容簡報。由于智能手機閱讀文字所消耗的流量最少，因此文字是除視頻以外最主要的內容載體。

（2）圖片：包含靜態圖、GIF動圖和經軟件處理的PS圖。視頻推送中的圖片多具漫畫感和現場感，截取視頻中的重要視像，與文字相互配合呈現。圖片也是輔助視頻產品的另一個重要方式。

（3）音頻：也是視頻推送中的一個組成部分，常常與文字、圖片配合出現。用戶可自主選擇播放。

（4）網頁鏈接：將與視頻相關的網站以鏈接形式插入，作為視頻的輔助資料出現，開展用戶的延伸閱讀。

（5）服務功能：如微信的位置共享、微信紅包轉賬以及和其他各類服務型應用綁定的功能。通常作為視頻的補充出現。

由于移動數據流量的限制，更多的用戶會優先點開感興趣的內容瀏覽文字和圖片，滿足條件后再進一步對視頻、音頻、鏈接、功能等進行閱覽。因此，很多微信視頻都是按照這樣的排序來進行策劃和生產的：主題/標題—文案—配圖/排版—視頻/產品。因此，針對新媒體平臺的視頻內容生產行為應包含以下全部產品：文字+圖片+音視頻+服務+鏈接。

以往的媒介形式經由紙媒—廣播—電視的轉變，每一次更新換代都經過了非常長的時間，但每一輪新的革命也帶來了顛覆性的體驗。文字—圖片—聲音，以往的每類傳播形式總有其專長。然而新型媒體平臺所要求的是一種集大成式的內容，目的在于能在最小空間（智能手機）內把最多訊息集合打包，全盤奉送。

（三）壟斷平臺中視頻產品的新特性

（1）更加日?；?。分析一下微信朋友圈小視頻火爆的原因，即受眾對與吃喝拉撒、衣食住行相關的生活常態型視頻尤其喜愛。在每人手機不離身的現代社會，移動互聯新媒體已經搖身躍居為大眾媒體最主要的陣地，人們和媒介的關系變得前所未有的緊密。但日?；⒉灰馕吨嗤?，即使現在人人都有發言權，人人都是自媒體，但最有影響力的聲音仍來自權威的平臺。人們不僅可以在更自由的話語環境中發聲，也越發期待權威媒介對事件的解讀。即便這種心理有集體無意識的引導，卻更源于人類求真、求知的欲求。

（2）互動更為頻繁。點贊、評論、收藏、轉發，是移動新媒體終端用戶非常樂意做的事情。這些新型的互動方式也是新媒體平臺視頻內容傳播區別于傳統媒體的一個重要標志?；谝苿咏K端技術和網絡技術的發達，用戶參與互動的程度和頻度更高，例如可以利用手機直接編輯評論、點贊、打賞，并且用戶一般都愿意為好看的優質視頻付費和轉發。頻繁的互動行為是新媒體平臺中內容傳播的重要特性。這些行為能充分體現出受眾對視頻內容的喜好，這比傳統媒體的收視率更能直觀地體現出視頻內容的優質程度。

（3）增值付費、廣告接受度更高。近年來，多數視頻平臺如愛奇藝、優酷等都推出了會員制，微信的兄弟公司騰訊視頻也不例外。隨著該現象的普及，廣大用戶逐漸開始對會員付費制度放下芥蒂。通過付費置換高清晰度、解鎖無廣告模式、觀看完整視頻，都成為用戶常有的行為。

而受眾對視頻中出現的各類廣告的接受度也更高，對視頻中出現的即時貼、移花接木、植入廣告、貼片廣告等形式已喜聞樂見，甚至猜測視頻會以怎樣的形式植入廣告也成為備受期待的“彩蛋”。另外，基于廣告的延伸消費，如線上“邊看邊買”，提供產品鏈接等服務也越來越多。廣告和會員付費也為平臺的視頻生產提供了資源和動力。預計到2018年，移動視頻廣告收入將達到近180億美元。

（4）PGC碾壓UGC。進入新媒體時代，視頻內容再也不會存在“無心插柳”便能取得成果的例子。用戶對PGC（Professional Generated Content，專業生產內容）的喜愛已經逐漸越過對UGC（User Cenerated Content用戶生產內容）的喜愛。人們不希望每天和日常生活相伴的會是大量粗制濫造生產的垃圾內容，通過手機，新媒體用戶也期望收看具有一定行業標準的視頻。

微信推出了認證功能，幫助過濾掉一些“不需要”的內容。平臺自制節目、投資扶植節目等促生了一系列優質內容，認證公眾號及騰訊頻道所制作播出的視頻具有權威性、專業性和針對性，能夠滿足用戶日益提升的觀看訴求。在新媒體層疊增長的時代，壟斷巨頭也在規范內容市場，逐漸建立起新的行業標準。

三、平臺內容生產的發展方向和措施

雖已經過近十年的發展，但目前微信平臺的視頻內容仍是參差不齊。根據綜合調研，公眾期待看到的視頻多具備以下特征。

（1）短+快。每個用戶都希望用最少的手機流量換取最有效率的內容呈現。因此，短意味著視頻形式短小精煉，而快意味著視頻推送必須具有高時效性。

（2）個性化。不同的用戶群體對內容的期待千差萬別。在視頻的選題、用戶的推送上，視頻的策劃依據公眾期待更有針對性。

（3）形式多樣。文字、圖片、視頻、服務功能，還有沒有更新更好玩的點子？新媒體用戶不怕信息量大，就怕形式太單一。多樣的形式更加符合移動互聯網傳播的功效與規律。

（4）參與度高。新媒體時代，用戶不再愿意接受單一的輸出和說教。成功的視頻往往是注重用戶的參與感、體驗感和互動感的。

（5）有公信力。大多數人都將信賴的微信頻道、公眾號當作具有權威的生活輔助者，甚至會去視頻中尋找“教程”。因此內容的公信力也是視頻生產者應注意的。

（一）尊重互聯網傳播特性

新型傳播時代來臨，人們的社交方式已被毀滅性地重新建構了。從博客到微博，從QQ到微信，適應互聯網傳播的話語方式不斷進行著急速更新。[6]用戶需求的信息傳播更加日?；?、即時化和碎片化。新時期的視頻生產必須順應互聯網發展和人類話語方式的變遷，生產適應移動互聯網環境傳播的內容。

大多數人在碎片化的時間并沒有抱著朝圣的心態去欣賞視頻。因此，日常式參與模式、交談式對話方式成為最應該被參考的類型。在互聯網新媒體的大環境下，視頻生產在形式上應參考網絡語言模仿和復制的特性、注重所傳播內容的群體性和時效性；在程序方式上應滿足受眾渴望交互的心理期待，正視受眾“被看到”的心理訴求，努力尋求最為大眾喜愛、接受程度最高的話語方式。

（二）利用大數據分析，掌控有效內容的比例

新媒體的用戶訂閱率和閱讀流量似乎是唯一的行業標準。因此，視頻內容必須能夠牢牢抓住用戶的心。通過分析大多數人在看什么，大眾的關注點在哪里，就可以有效決定投入的方向。近年來，“大數據”能夠進行高效的用戶分析，所以成為不少新媒體人樂于提及的熱點。

用戶對符合本身所屬群體的內容會有趨同選擇的行為。其年齡、性別、社會符號都是一些重要的參考因素。含有教育、數碼、醫療、美妝等個性化要素，或明顯帶有群塊化社會符號的視頻內容往往會收到不錯的閱讀效果。微信公眾號根據自己的品牌定位，點對點地尋找目標受眾，傳者推送的內容更加自主，受傳者的選擇也更加有目的性[7]，因此，有針對性的數據分析和信息歸納在內容配置上的重要性是毋庸置疑的。

怎樣才能進行更有效的內容生產？先不妨回答以下問題：誰是我的目標受眾？他們都在期待著什么樣的信息？期待什么樣的方式？誰更明確目標受眾的需求，抓準事件的“噱頭”和“賣點”，誰就會避免走進無效的垃圾內容生產的怪圈，實現內容有效程度的最大化，只有符合要求的內容才能擁有更多的關注。

（三）避免惡意競爭，追尋媒介的本體屬性

新媒體各平臺仍處于市場化的時期，不少小的互聯網公司仰慕微信平臺的壟斷，也耗巨資想要把自己打造成新的平臺巨頭。它們大多會選擇重復包裝已被內容化的事件點，進行無意義的過度消耗。不僅如此，在同一平臺上共存的各種同類或同質的公眾自媒體，在利益的驅動下，也在相互爭搶點擊率、力圖分割市場。然而“前浪”并未被掩蓋，不少“后浪”徒勞無功地夭折在路上。新型媒體傳播具有不確定性，是最難以估算出回報效果的。大量資金投入在無效內容生產、虛設渠道建構上，并不意味著可以全盤被埋單。長此以往的惡意競爭，并不利于媒體環境的穩定和諧發展，也違背了媒體應有的社會責任和社會功能。作為平臺，微信應加強宏觀的監控和內容派別的分流疏導；作為個體內容生產者，也應注重本身素養和制作所長，減少無謂的重復投入。

微信在此刻占領行業巔峰，可以說是歷史的必然。而媒介形態更新的根本原因在于在互聯網科技發展下人們的話語方式產生了根本性的變化。在以微信為接入點鏈接、由圖像和聲音構建的超文本空間中，人們可以實現與他人的溝通、與世界無距離的連接。新時期最重要的人類感官是視覺和聽覺，作為視聽產品的新媒體視頻正是趕上了變革和更新的好時代。

微信平臺壟斷下的視頻內容生產雖仍存在一系列問題，但又不是全無方向。這是一個萬眾發聲、創新為勝的信息時代，怎樣生產出好的內容，怎樣迎上時代改革發展的步伐，是所有新媒體從業者亟須關注的問題。

參考文獻：

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