提升高校官方微信公眾平臺傳播效果的幾點思考

向正鵬

【摘要】據權威數據統計，微信已經成為中國網民使用率最高的社交應用。近幾年，全國高校宣傳工作也應時而變，開始向新媒體轉向。尤其是在中國青年報、南方周末數據實驗室陸續推出高校微信平臺影響力指數周榜以后，全國高校在官方微信平臺上的角力更加白熱化。本文根據當前湖北省內高校微信公眾號運營現狀，結合所供職單位官方微信運營經驗，從覆蓋度和圖文轉化率兩個維度出發，對高校官方微信平臺功能定位、內容策略、運營策略、品牌策略進行探討。

【關鍵詞】高校；微信；公眾平臺；傳播效果

微信（wechat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序。2012年騰訊公司在微信基礎上新增功能模塊，個人和企業可以通過微信公眾號，實現與特定群體的文字、圖片、音視頻的全方位溝通和互動，分為訂閱號、服務號和企業號三種類型。今年8月，CNNIC發布的《第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國網民數量已經達到7.1億，手機網民6.56億，微信朋友圈的使用率更是達到了78.7%，超越了QQ、微博，雄踞社交應用使用率榜首?？梢?，微信已經以其便捷、快速、易分享的特點，取代了微博和QQ空間，成為最受年輕人熱捧的社交應用。

一、高校官方微信平臺發展概況

近幾年來，全國高校敏銳觀察到媒介環境的變化，紛紛開通微信平臺，目前高校官方微信中絕大多數采用訂閱號。2011年8月，華中科技大學成為全國高校中首個開通官方訂閱號的高校。目前，僅從南方周末數據實驗室榜單收錄中就可以得知，當前高校微信公眾平臺3000多個，在湖北省內，沒有開通官方微信平臺的高校已是少之又少。

現有的高校官方微信平臺，有的是主動向新媒體轉型，有的是跟隨潮流的，還有的是被其他高校的宣傳態勢倒逼而開通官方微信平臺的。重視程度的不同，對應的是官方微信平臺三種不同的傳播狀態。一是努力創新、在學生中間已經頗具影響力；二是對傳統媒體內容簡單復制，對傳播效果放任自流；三是基本停止運營，長時間沒有更新，成為“僵尸號”。

2014年底，從中國青年報和南方周末數據實驗室為代表的第三方平臺發布的高校微信公眾號影響力排行榜開始，高校的沖榜熱情高漲。該榜單每周發布一次，以圖文點擊量和點贊數加權計算后得出的微信傳播指數WCI（WeChat Communication Index）值，每周排出全國百強榜和省內排行榜。雖說官方微信平臺運營不應唯數據論，該WCI指數的計算方式只將點擊量和點贊數納入了測評，轉發數、評論數以及引發的粉絲增加、消息數并沒有涉及，指數的全面性尚待完善，但它對點擊量和點贊數這兩個主要指標的測評，在很大程度上能夠反映該微信平臺及其內容對粉絲的吸引力，所以這樣的探討還是很有意義的。

該指數的計算公式相對復雜，簡化來說，圖文點擊量和點贊量越高，指數就越高，相應影響力也就越大。那么，要想提高傳播效果，就要得到高點擊量和點贊量，就應在提高覆蓋度（粉絲數）和圖文轉化率（點擊數/送達人數）上下功夫。

二、提升已有用戶粘性、發掘潛在粉絲是提高覆蓋度的重要手段

相比于微博的開放性而言，微信的私密性更強。在圖文被用戶轉發之前，平臺與用戶之間的信息傳遞是一對一的人際傳播模式，也就是圖文信息通過點對點的方式傳播給已經關注平臺的用戶，沒有訂閱該公眾號的人無法自動接收到平臺發出的信息。所以提升覆蓋度，實質上就是要提升粉絲量。

在微信公眾平臺后臺的用戶分析中，分別統計了新關注人數、取消關注人數、凈增關注人數和累積關注人數，提升已有用戶粘性和發掘潛在粉絲，對應的就是減少取消關注人數，增加新關注人數，從而達到凈增關注人數和累積關注人數的增加。那么，如何做到這一點呢？

（一）創作高質量圖文信息，提供更便捷、新穎的服務功能

高校微信公眾號面向的主要群體是青年學生，他們關注學校微信號的目的，主要為信息獲取和互動、校內查詢、互動和娛樂等，信息獲取和校內查詢是學生訂閱官方微信號的主要動機。因此，創作高質量圖文，開發滿足學生查詢需求的功能，是吸引用戶的主要舉措。圖文質量會引發粉絲對公眾平臺的好感和信賴，官方微信平臺信息的權威性和及時性又是校內其他微信平臺所無法比擬的，具備天然的“圈粉”優勢。以湖北大學官方微信為例，圖文點擊量超過6000時，當日凈增關注數是低于3000點擊量時所增粉絲的近3倍。因為圖文質量同時影響著圖文轉化率，對于如何創作高質量圖文，筆者將會在下一部分作詳述。目前，大多數高校都對微信公眾平臺作了二次開發，成績、課表、圖書查詢、失物招領等實用功能以及表白墻、照片墻等趣味互動功能相繼被開發，這對于增加已有粉絲粘性和吸引新粉絲具有很重要的作用。另外，功能開發應具備迭代思維，根據騰訊公司逐漸更新的微信公眾平臺版本，開發出更多新穎的功能。

（二）把握好重要時間節點，注重線上線下活動推廣

適時推出線上活動，是快速增粉的有效辦法，諸如在五四評優時推出網上投票，在年底推出年度新聞評選，平時可以進行的關注回復、關鍵詞點歌、下載壁紙、圖文競猜的有獎問答和有獎征集等活動，都能快速增粉。在線下，開學季、畢業季和招生季，線下的推廣活動都是漲粉良機。但值得注意的是，通過投票和有獎活動吸引的粉絲粘性較弱，很容易在活動結束后迅速取消關注。

（三）強化交流互動，塑造官微品牌優勢

在傳播學中，具備反饋機制的傳播才能算得上一次完整意義上的傳播。尤其是在新媒體時代，灌輸式的單向傳播已經不再被受眾所接納，受眾參與傳播的要求越來越強烈，那么平等交流就顯得更加重要。以湖北大學官方微信為例，從2015年初開始，新媒體平臺的擬人形象湖小貝（取自湖小北的諧音）和biubiu面世，一男一女的萌寵搭配，瞬間讓官方微信變得可愛靈動。而湖小貝和biubiu的名字也是全校征集篩選出來，征集名字本身就已經是一種互動，而通過海選出爐的名字更讓師生具有親近感。在此基礎上，小貝的玩偶和鑰匙扣、書簽等紀念品相繼問世，在畢業季送給離校學生，平時進行互動時候作為禮品送給幸運粉絲，都在無形之中將官方微信平臺以小貝的萌態形象傳遞給師生。此外，對于粉絲的留言和評論，也應及時回復，賣萌撒嬌的對話，讓擬人化的官方平臺成為師生身邊的小伙伴，使得官方微信在校園里成為一種文化品牌。

三、打造高質量圖文、把握傳播規律是提升圖文轉化率的制勝法寶

圖文轉化率即微信平臺圖文推送信息點擊量與送達人數之比，圖文轉化率越高，代表信息受關注度越高。獲取校園資訊作為青年學生粉絲關注官方微信平臺的主要需求，運營者應當倍加重視，而不是繼續沿用傳統媒體思維，將校園網、校報上的新聞信息原封不動貼到微信平臺上，把微信平臺辦成了校報的微信版和校園通知的公告欄。微信平臺拓展了新聞信息傳播的渠道，但“內容為王”依然適用，只是這里的內容是指符合新媒體傳播的內容。高校應構建高素質新媒體采編隊伍，把握新媒體傳播規律，從而達到提高傳播效果，擴大影響范圍的目的。

（一）打造高質量圖文

1、精心選題，多樣呈現

精心選題的目的在于與傳統校園媒體實現差異化傳播，校園里每天發生的事情成百上千，并非每一件事都值得報道。在具有新聞價值的信息中，也會有適合傳統媒體和新媒體報道的區別。即使有的信息同適于傳統媒體和新媒體，也應有兩個不同的內容版本。筆者認為，新媒體選題應該切中師生、校友的興奮點、痛點和溫情點。通過對全國高校官方微信前五十強微信以及湖北大學官方微信近半年來推文信息的粗略統計，涉及國家領導人視察、學校排名、重大科研發現以及院士、“長江學者”等高層次人才入選，學生參與重大賽事獲獎等事關學校事業重大發展的信息，都能獲得較其他信息數倍的點擊量和點贊量。同時，校園風景美圖配上優美溫情的文字，也能吸引大量點擊。招生階段的招錄信息，開學前期的新生攻略，開學后的軍訓等都是具有大量受眾群的。此外，校園牛人、趣事，父親節、端午節等符合特殊節點的選題以及同題改編的選題也是不錯的選擇。以湖北大學官方微信為例，國務院副總理劉延東視察湖北大學-巴西圣保羅州立大學孔子學院、學校社科基金重大立項、藍天白云下的校園、錄取通知書寄出、登上《最強大腦》的記憶大師、食堂新推出的草莓炒里脊等，湖大版《南山南》、湖大版《好想你》都獲得了不錯的關注度。

在形式上，除了常見的圖文信息外，還可以適時加入語音、視頻、漫畫，H5頁面等。如在推送登上江蘇衛視《最強大腦》節目的湖大學子李俊成時，就精心剪輯了他參加節目的視頻，插入了后續采訪時他現場展示記憶能力的圖文；在推送十佳校園歌手曹貝宜時，就專門錄制了她唱歌的音頻，都取得了不錯的效果。

2、重視標題，出奇制勝

由于微信圖文信息受到手機界面的限制，用戶在收到信息時只能得到16字以內（含標點）的標題和簡短摘要信息；而對于用戶分享過后的信息，更是只能以標題形式在朋友圈顯示，標題的重要性可想而知。在長期的運營中總結得知，標題力求簡明扼要，把最能引發受眾興趣的信息進行提練，將文章的實用性、獨特性和新奇感進行強化。常見的有總結觀點、制造懸念、不看即有損失的危機體例，偶爾還可以站在學生角度打溫情牌。除此之外，筆者認為，標題制作中有兩點需要牢記：一是不可是標題黨，即標題過分夸大，但內容相去甚遠，長此以往會造成粉絲流失；二是標題里要盡量體現接近性，將校名或學校簡稱融入標題，這主要是為了訂閱用戶轉發后，可以引起非訂閱師生、校友的點擊，突破平臺與訂閱用戶之間的固有邊界。

3、緊跟潮流，語言輕松

與傳統媒體新聞稿件消息、通訊嚴謹和專業的體裁、格式不同，官方微信的語言則更偏重生活化和口語化，需要更接地氣，可以以玩笑、賣萌的方式表達，也可以自嘲、貧嘴的方式展現，引用時下流行的網絡用語，只要保持不媚俗，輕松幽默的語言更能被青年學生所接受。

4、多用圖片，用好圖片

根據湖北大學官方微信2016年1-8月發送的圖文信息綜合來看，文章圖片數量與文章點擊量和點贊量大致呈現正相關的關系，這與當前淺閱讀流行，讀圖時代來臨比較符合。一般來說，校園美景是最常見的圖片推送，也容易受到學校師生和校友的關注。對于圖片的應用，筆者認為，平常的圖片認真拍，應景圖片及時拍，現場感強的圖片盡量多拍，多次拍攝的素材創意拍。春天的校園花海、夏天的藍天白云、秋天的秋意湖大、以及冬天的雪景，都是不錯的圖片專題。2016年1月，湖北大學官方微信推出的《今年的湖大，長這樣》就是一組校園雪景圖，帶來5萬余次的點擊和近600粉絲的增加。同時，一些應景的圖片要及時拍攝推出，2016年7月，武漢連續暴雨，高校也遭受洪澇災害，筆者與學生涉水拍攝的數十張圖及時推送出來，也得到了1.4萬次的點擊。對于一些多次拍攝的圖片，可以加一些創意，如2016年4月6日，湖北大學官方微信就推送了《貝加好看|小貝春季湖大時裝秀讓你大飽眼?！?，將鏤空小貝的衣服放在花朵前面拍照，春景映襯在小貝的衣服上，以此展現美景，就顯得特別有創意。平時的非圖片專題，也應做到多用圖，用好圖。對于一些可以進行圖像化處理的文字，也盡量轉化成圖表進行發布。

（二）把握新媒體傳播規律

在傳統媒體中，經常會聽到一個詞語——時效性，新媒體也有這樣的要求。但要注意，時效性并不等同于時間性，也就是說，不是越快越好。傳統媒體中，會有版面限制，會有頭條次條，新媒體推送信息也并非適用信息轟炸，也會有推送的先后次序。只有按照規律辦事，傳播效果才會理想。

1、把握推送時機

新媒體發布的信息，只有在被打開后，才有傳播的可能性，所以必須了解用戶的閱讀習慣。大多數高校發布信息的時間在上午8-10點、下午5點以后和晚上10：00左右，這主要是考慮到學生下課時間以及上床睡前都會打開手機瀏覽信息的習慣。很多研究者提出推送時間要固定，形成閱讀官微的固定習慣。筆者在長期的實踐中，發現時間需要固定，但也需要應時而變。以湖北大學官方微信為例，平時推送主要集中在中午下課前11點半左右，經過一個中午的傳播，基本都能有不錯的效果。而在周末，推送就集中在上午9點左右，考慮到周末學生會多休息一會，有醒來瀏覽信息的習慣。寒暑假，則會集中在上午10點以后推送，暑假時間相對寬松，手機在手上的時間也會相對較長。而對于一些重大的信息，只要不是凌晨以后發布，其他時刻都應第一時間發布，形成第一手信息的優勢。一些帶有音頻和視頻的消息，也盡量安排在周末或者節假日發布，用戶在無線網絡情況下打開視頻的概率會更大。

2、控制推送條數

河北大學趙辰瑋在《數據時代高校微信公眾平臺用戶接受行為研究》一文中，通過運用數據模型進行計算，一次推送的信息閱讀時間不能超過5分鐘，并且收到的圖文信息數量在3條左右，收到過多的圖文信息會對用戶產生信息轟炸的恐懼，影響用戶的閱讀選擇，而且不同類型和話題的信息疊加也會削弱閱讀效果，容易引起用戶在閱讀時的逆反和抵制心理，從而影響接受行為。這一點，筆者在實踐中也深有體會，發布數量不在于多，而在于精，信息重大且需要第一時間發布的，可以一天發布兩條，否則寧可分兩天發布，傳播效果會更好。但同時也不應長時間不發布信息，每天保證一條信息是必要的，即使在沒有值得單獨推送圖文信息時，也可以采用一些有趣的校園圖片、語音等進行互動發送，提升平臺的活躍度。

3、優化發布順序

信息發布的先后，對圖文轉化率影響極大。上文中提到，一些可以分作幾天發布的信息，要根據輕重緩急來進行先后發布，以免因為發布太遲過了時效。對于一天發布多條的信息，發布順序就顯得更加重要，趙辰瑋在上述論文中提出，一次發布多條信息，發布次序每增加1個單位，圖文轉化率就會平均減少0.033個單位。隨著消息所處位置次序的增加，閱讀率也會出現下降。因此，要準確把握圖文重要性，進行順序優化。

除此之外，高校在大力順應新媒體傳播規律發展官方微信平臺的同時，要重視制度建設和隊伍建設，為打造更多優秀原創內容，建設官微文化提供強有力的人力、財力和制度保障，讓官方微信平臺成為受師生校友信賴、社會人士關注、兄弟高校學習的傳播平臺。

參考文獻：

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