網購者低價需求與知假買假行為對商品質量的影響研究

關玉榮 教授 周司晨 趙宏霞 教授（、渤海大學管理學院 2、渤海大學遼寧沿海經濟帶發展研究院 遼寧錦州 203）

本文借鑒Banerjee（2008）對盜版問題的研究模型，從消費者效應函數出發，分析消費者對商品低價的追求程度，以及知假買假行為對網購市場中正品商品質量、仿品市場規模、網購平臺的質量監控行為的影響，最終探討相應的治理機制。

模型建立

網購市場上出售某種產品都有一個正品賣方z和一個仿品賣方f，正品賣方的商品質量和價格為qz和pz，仿品賣方的商品質量和價格為qf和pf，令qf=δqz（0＜δ＜1），δ表示仿品與正品質量接近的程度，可反映正品賣方的商品被仿冒的容易程度；網購平臺出于自身利益考慮，制定一個質量誠信監控水平α，α反映了仿品賣方被網購平臺驅逐或懲罰的概率。假定消費者知假買假的欲望為k，令1≤k＜1/δ，k=1時表示消費者對質量為qf仿冒品的感知價值也為qf，k=1/δ時說明消費者對質量為qf的仿冒品的感知價值為qz，即對消費者來說正品與仿品無區別。此時消費者的效用函數可用式（1）表示：

假定θz∈[0，1]時在線消費者購買正品的效用與購買仿品無差異，得到θz=λ（pz-pf）/（qz-kqf），則區間[θz，1]內的消費者將購買正品產品；假定θf∈[0，1]時在線消費者購買仿品的效用與不購買無差異，得到θf=θpf/kqf，則區間[θf，θz]內的消費者將購買仿品，區間[0，θf]內的消費者不購買任何產品。

為使分析具有一般性，假設0＜θf＜θz＜1，即市場容量足夠大，正品賣方和仿品賣方將各占一定的市場。此時正品市場規模dz=1-λ（pz-pf）/（qz-kqf），仿品市場規模df=λ（pz-pf）/（qz-kqf）-λpf/（kqf），進而正品賣家的利潤為：

若網購平臺以α的概率對仿品賣家進行懲罰，且采取按正品價格計算罰款，仿品賣家的利潤函數為：

若網購平臺只是以α的概率驅逐仿品賣家，而不對其進行處罰。令其利潤為，則滿足關系式

網購平臺實施質量誠信監控的成本為c（α）=cα2（c＞0），則網購平臺的利潤函數為：

各參與人的決策順序如下：第一階段，網購平臺選擇一個質量監督水平α；第二階段，正品賣方選擇一個合適的產品質量檔次qz；第三階段，正品賣方選擇正品的價格pz；第四階段，仿品賣方根據觀察到的網購平臺和正品賣方的行動，選擇仿品的價格pf。

模型分析

（一）逆向歸納求解

（二）結果分析

結論2：當網購平臺的監控水平α≥αH時，網購市場不存在仿品賣方，否則正品賣方和仿品賣方共存；隨著消費者知假買假意愿的增加，如果正品商品容易模仿，欲使仿品離開網購市場，網購平臺需要實施更嚴格的質量監控。即首先欲降低網購市場的假貨率，必然需要網購平臺付出更大的努力去監控，網購平臺出于監控成本的考慮，不一定希望驅逐全部仿品賣家，因而導致網購市場上仍然有仿品賣家存在；其次，即便網購平臺希望驅逐全部仿品賣家，但是由于消費者的知假買假意愿、正品商品的特有效用較低，以及網購平臺質量監控的難度和成本高，致使網購平臺需要付出更大的努力才能肅清平臺假貨，因此依靠網購平臺凈化網購市場非常困難。

結論3：當網購平臺不實施質量誠信監控時，仿品市場規模達到最大值，正品賣方的利潤達到最小值，整個網購市場的產品價格最低，質量也最低；隨著消費者知假買假意愿的增加或者隨著正品商品越容易模仿，整個網購市場的效率將繼續降低。當kδ=1時，整個網購市場產品的質量下降為0，在線賣方和網購平臺的利潤也下降為0。即說明雖然網購平臺在質量誠信監控方面不一定會全力以赴，但也不會對仿品賣家放任自流，因為隨著仿品的增多，正品賣家利潤會降低，甚至出現假貨驅趕真貨的逆向選擇，而導致網購市場的崩潰；特別在那些容易仿冒、消費者知假買假意愿強的商品領域，網購平臺一定會付出更多的努力去進行質量監控，否則無論是正品賣家還是仿品賣家利潤都會降低，導致網購平臺的利潤降低。

（三）命題解析

從式（5）至式（9）可以看出，所有在線賣方提供的商品價格、質量、利潤以及網購平臺的利潤，都隨著消費者對價格的重視程度λ的增加而減小，但λ不影響仿品市場規模；另外由上述分析可知網購平臺的質量監控水

命題1：在網購平臺的質量誠信監控水平范圍內，正品賣家商品的質量檔次和價格均隨著消費者知假買假意愿k和正品被模仿的容易程度δ的增大而降低；當kδ＜Δ1時，仿品賣方提供的價格隨著消費者知假買假的意愿k和正品被模仿的容易程度δ的增大而增加，否則仿品賣方提供的價格隨著消費者知假買假的意愿k和正品被模仿的容易程度δ的增大而降低。

命題2：在網購平臺的質量誠信監控水平范圍（0，4/9）內，當kδ＜Δ2時，仿品賣方的利潤隨著消費者知假買假的意愿k和正品被模仿的容易程度δ的增大而增大，否則仿品賣方的利潤隨著消費者知假買假的意愿k和正品被模仿的容易程度δ的增大而降低；在網購平臺的質量誠信監控水平范圍（4/9，1/2）內，當kδ＜Δ2時，仿品賣方的利潤隨著消費者知假買假的意愿k和正品被模仿的容易程度δ的增大而增大，否則仿品賣方的利潤隨著消費者知假買假的意愿k和正品被模仿的容易程度的增大而降低。

兩個命題說明在網購平臺可能的質量誠信水平監控范圍內，對正品賣家來說，消費者的知假買假行為以及仿品賣家的仿冒行為必然會損失其利益；即便對于仿品賣家來說，雖然一定程度的知假買假以及仿冒行為會增加其利潤，但是如果消費者過度的知假買假以及仿品賣家仿冒過于容易，也會由于仿品賣家的激烈競爭導致仿品賣家的利潤下降。因此，過度的知假買假和仿冒行為無論對正品賣家還是仿品賣家都是不利的。

此時網購平臺最優的質量誠信監控水平αo如式（11）所示：

命題3：若網購平臺對仿品賣方進行質量誠信監控并對其處罰時，網購平臺的最優誠信監控水平α*隨著消費者知假買假意愿k的增加而增加，隨著正品產品模仿容易程度δ的增加而增加。

命題4：若網購平臺的質量監控策略是只對仿品賣方進行驅逐時，當kδ＜1/2時，網購平臺的最優誠信監控水平αo除了隨著消費者知假買假的意愿k和正品模仿容易程度δ的增加而降低外，還隨著消費者對價格效應λ的增加而降低；當kδ＞1/2時，網購平臺的最優誠信監控水平αo除了隨著消費者知假買假的意愿k和正品模仿容易程度δ的增加而增加，隨著消費者對價格效應λ的增加而降低。

命題3和命題4證明略，兩個命題說明若網購平臺的質量誠信監控采取的是懲罰措施，網購平臺會對那些消費者知假買假意愿高和仿冒容易的商品領域采取更嚴厲的質量監控，而對那些知假買假意愿低和仿冒不容易的商品采取較松的質量監控。若網購平臺的質量誠信監控采取的僅僅是驅逐措施時，消費者貪圖低價格會使得網購平臺放松質量誠信監控，從而使得網購假貨現象嚴重；當消費者的知假買假意愿較低時，隨著消費者知假買假意愿的增加，網購平臺會選擇較低的質量監控水平，即消費者的知假買假促使了網購平臺放松質量監控，從而加劇了網購假貨現象；但如果消費者知假買假意愿較高，隨著消費者知假買假意愿的增加，網購平臺會選擇較高的質量監控水平，從而限制過度仿冒現象。

結論與啟示

本文通過建立正品賣家、仿品賣家和網購平臺三方四階段的博弈模型，得到如下主要結論：第一，消費者知假買假意愿、仿品與正品的高相似程度，使得網購平臺欲驅逐仿品賣方離開網購市場時，需要實施更嚴格的質量誠信監控、付出更大的監控成本；第二，隨著消費者知假買假的意愿、對價格的重視程度和仿品與正品相似程度的增加，正品賣家在網購市場提供的商品質量檔次將降低；第三，隨著消費者知假買假意愿、仿品與正品相似程度的增加，仿品市場規模將增加；第四，網購平臺利益最大化對應的質量監控水平，隨著消費者對價格效應λ的增加而降低。

為了降低網購商品的仿冒率，需要從多個角度出發打組合拳，除了網購平臺和政府部門的協同治理之外。從消費者角度來說，一方面應該宣傳引導全社會樹立正確的價值觀和消費觀，尊重正品品牌的知識產權，拒絕假貨；另一方面增強消費對仿冒商品的辨別力，鼓勵消費者對售假賣家進行揭發。從正品商家來說，仿品商家損害了其利益，為了維護自己利益應該提高正品商品的售后服務、附加服務等，從而一方面增加正品商品的價值，使得正品商品物有所值，另一方面增加仿品商家的模仿難度。

參考文獻：

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